宜家“召回門”生意仍火之訣竅：便宜，實(shí)用，服務(wù)質(zhì)量好，人性化設(shè)計(jì)。

九個(gè)月內(nèi)三發(fā)“召回令”

“懇請(qǐng)購(gòu)買過(guò)busa布薩折疊兒童帳篷的顧客，立刻停止給孩子使用這款產(chǎn)品，并將其退至任何一家宜家商場(chǎng)，獲得全額退款。”10月4日，宜家中國(guó)的官方網(wǎng)站上突然出現(xiàn)這樣一則產(chǎn)品召回說(shuō)明，一時(shí)之間在網(wǎng)絡(luò)上傳得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。

根據(jù)宜家家居發(fā)布的“召回令”顯示，由于這款折疊兒童帳篷的鋼絲框架在使用中可能會(huì)發(fā)生斷裂，造成鋒利的鋼絲從帳篷布料中戳出，劃傷或刺傷玩耍的兒童，所以將在全球范圍內(nèi)召回該款問(wèn)題產(chǎn)品，目前宜家已經(jīng)接到3起相關(guān)的事故報(bào)告。隨后，來(lái)自宜家方面的消息稱，此次在全球召回的問(wèn)題帳篷數(shù)量為98700個(gè)，其中在中國(guó)9家門店的召回總數(shù)將達(dá)2610個(gè)。

在中國(guó)，因產(chǎn)品有安全隱憂而主動(dòng)召回，進(jìn)入兔年的9個(gè)月里宜家已經(jīng)是第三次。今年1月，因玻璃厚度存在差異，在使用過(guò)程中會(huì)引發(fā)破裂，宜家召回一款名為rund倫德的手工玻璃杯;兩個(gè)月后，由于收到多起因茶壺液體潑濺而導(dǎo)致的燙傷報(bào)告，發(fā)現(xiàn)玻璃壺金屬支架的壓力會(huì)導(dǎo)致玻璃壺破裂，有割傷或燙傷的危險(xiǎn)，宜家召回一款名為弗斯多的茶壺，并在召回說(shuō)明中強(qiáng)調(diào)“絕對(duì)不會(huì)降低對(duì)產(chǎn)品安全的要求”。孰料6個(gè)月后，宜家因產(chǎn)品出現(xiàn)安全質(zhì)量問(wèn)題，再度發(fā)布“召回令”，其頻繁程度令不少消費(fèi)者失望。

對(duì)于今年出現(xiàn)3次召回事件，宜家集團(tuán)亞太區(qū)公關(guān)經(jīng)理許麗德回應(yīng)稱，召回是宜家負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)，任何一件產(chǎn)品從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、包裝、運(yùn)輸直至終端，宜家的目標(biāo)是所有過(guò)程都做到最好，但不得不承認(rèn)這其中會(huì)有個(gè)別問(wèn)題出現(xiàn)。

在剛剛過(guò)去的“十一”黃金周里，吸引無(wú)數(shù)白領(lǐng)追捧的宜家家居因召回一款有安全隱憂的兒童帳篷，再一次成為公眾輿論的主角。據(jù)統(tǒng)計(jì)，踏入兔年以來(lái)，繼問(wèn)題茶壺、問(wèn)題玻璃杯后，這是宜家在9個(gè)月的時(shí)間里第三次因產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題陷入“召回門”。但是，這似乎對(duì)其生意沒(méi)有構(gòu)成一定影響，其紅火程度令業(yè)界大為驚訝。

態(tài)度很好產(chǎn)品太差

“又是宜家，再度鄙視一把。為什么很多品牌在中國(guó)的產(chǎn)品質(zhì)量都很爛呢?”在新浪微博上，名為“嘟嘟的超級(jí)無(wú)敵老爸”的博主抱怨道。

“發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品有質(zhì)量隱憂及時(shí)召回，宜家這樣的挽救態(tài)度很好，值得我們中國(guó)家居企業(yè)學(xué)習(xí)，確實(shí)有國(guó)際知名品牌的風(fēng)范。但要說(shuō)到產(chǎn)品質(zhì)量，個(gè)人認(rèn)為消者的期望值不能太高，它的產(chǎn)品能用就好。”聽說(shuō)宜家頻頻出現(xiàn)問(wèn)題產(chǎn)品，主營(yíng)歐美進(jìn)口家具產(chǎn)品、經(jīng)營(yíng)模式和宜家有點(diǎn)相似的超舒適國(guó)際家居總經(jīng)理王蘭玉表示，在國(guó)外，宜家是低端家具的代表，進(jìn)入中國(guó)以后它保持了這種特色，以低價(jià)實(shí)用聞名，貨源主要依賴全球低價(jià)采購(gòu)或找代工生產(chǎn)。“現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)成本本來(lái)就高，為保證低價(jià)和利潤(rùn)，供應(yīng)商在用材上可能不那么講究，產(chǎn)品耐用或安全程度自然難以保證，出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題在所難免。”

“召回問(wèn)題產(chǎn)品是企業(yè)應(yīng)該做的，但企業(yè)什么不能從源頭上把控好質(zhì)量，宜家應(yīng)該好好研究這個(gè)問(wèn)題。”有多年家具生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)、品牌位居京城板式家具排行前幾名的飛美家具總經(jīng)理周凱軍直言，宜家的產(chǎn)品就是不好，倒不是說(shuō)有質(zhì)量問(wèn)題，而是為了降低生產(chǎn)成本，達(dá)到低價(jià)銷售目的，把產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中的用料等各環(huán)節(jié)算得太精準(zhǔn)。假如國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定用1厘米厚的板材，它只會(huì)用1.2或1.3厘米厚的板材，絕不會(huì)像北京家具企業(yè)那樣用1.5厘米厚的，木制躺椅一角能用一個(gè)螺絲釘固定住，為了節(jié)省成本不會(huì)用兩個(gè)螺絲釘弄個(gè)雙保險(xiǎn)。這樣摳算下來(lái)生產(chǎn)的產(chǎn)品肯定是能用，但不會(huì)用太久。“同樣的板式家具，我們飛美敢保證10年不壞，宜家只敢保證5年，這就是差距。”

“問(wèn)題”宜家為何依舊火

宜家盡管頻曝“召回”事件，業(yè)界也詬病其產(chǎn)品質(zhì)量欠佳，但絲毫不影響其生意的紅火。10月11日，記者來(lái)到宜家北京四元橋店探訪看到，雖然是黃金周后的上班時(shí)間，商場(chǎng)仍然是人滿為患，記者從一樓入口處的滑梯進(jìn)入商場(chǎng)二層采購(gòu)區(qū)時(shí)，只能跟著人流一步步向前移動(dòng)。當(dāng)記者拿著隨意購(gòu)買的一套兒童玩具前往款臺(tái)結(jié)賬時(shí)，竟然排了半個(gè)小時(shí)的隊(duì)。

“宜家的生意一直很好，除了多年來(lái)在國(guó)際上形成的品牌影響力外，其選擇經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類和營(yíng)造的購(gòu)物氛圍起了不小作用。如果你是抱著買家具的想法來(lái)宜家走一圈，出來(lái)時(shí)手里拿的小票上絕不僅有家具，肯定會(huì)購(gòu)買抱枕、杯碟等與家具風(fēng)格相符的軟裝品，因?yàn)橐思业漠a(chǎn)品從來(lái)都是經(jīng)過(guò)搭配后融入某個(gè)特定實(shí)景環(huán)境中，能為消費(fèi)者提供整體裝修靈感。”中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺強(qiáng)調(diào)，貼心的服務(wù)和溫馨的購(gòu)物氛圍也是打動(dòng)消費(fèi)者的主因，比如“累了就在這沙發(fā)上躺一會(huì)”、“請(qǐng)坐下來(lái)感受床墊的舒適度”之類的提示語(yǔ)在宜家隨處可見。它鼓勵(lì)客人體驗(yàn)產(chǎn)品，即使脫了鞋躺在沙發(fā)上也可以，不會(huì)像一些商家為保持產(chǎn)品干凈整潔度，不讓顧客坐上去躺下去體驗(yàn)。

家和家美副董事長(zhǎng)張俊雄認(rèn)為，宜家確實(shí)有過(guò)人之處，比如產(chǎn)品的人性化設(shè)計(jì)，輕松的購(gòu)物環(huán)境，產(chǎn)品組裝便捷、實(shí)用性強(qiáng)、價(jià)格便宜等，都比一些同行要強(qiáng)得多。“它的產(chǎn)品有問(wèn)題就召回，體現(xiàn)的是負(fù)責(zé)任的態(tài)度，我認(rèn)為這是商業(yè)文明的表現(xiàn)。同樣是產(chǎn)品質(zhì)量有問(wèn)題，我們一些同行躲都來(lái)不及，生怕消費(fèi)者知道。”

豐富產(chǎn)品品類，把產(chǎn)品放進(jìn)實(shí)景展示間，增加對(duì)顧客的吸引力，金牌櫥柜北京市場(chǎng)部經(jīng)理羅桂生認(rèn)為，這正是在營(yíng)銷上值得學(xué)習(xí)的地方。“在宜家，無(wú)論是桌布還是杯墊、枕頭或布娃娃，凡是你看到的東西都能買走，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)非常省心。金牌櫥柜要學(xué)習(xí)宜家，將來(lái)走進(jìn)金牌櫥柜，除了櫥柜，消費(fèi)者看到的鍋、刀具，甚至調(diào)味品，都能買走。”

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，宜家的產(chǎn)品不怎么樣，但人們依舊擋不住誘惑，值得同行們深刻反思：到底是賣產(chǎn)品，還是賣生活方式?

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