趨勢篇：新邏輯 ?

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行業步入無增長時代

首先提出一個新的邏輯：整個行業將步入無增長時代。從2016年至2020年，銷售面積幾乎沒有增長，都穩定在16億平方米左右，雖然成交金額從14萬億達到17萬億，但這一方面是房價在漲，另一個方面是過去幾年，都以三四線城市的成交結構為主，去年和今年開始，一二線的成交占比越來越高，所以才使得成交金額不斷上升。未來大致預計成交面積很難有大幅度的突破，所以行業步入無增長時代。

第二點，隨著今年“三條紅線”的出臺，很多房企拿不到更多的資金，過去房企高歌猛進，資金帶來了巨大的動力，如果沒有更多的資金加入，整個行業再繼續往上走的動能會被大大削弱。

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從不確定性到確定性

過去的兩三年不確定性充滿了整個行業，無論是政策、“黑天鵝”，還是整個行業的上下波動，這都是因為不確定性。2020年之后，特別是帶上“三條紅線”的“緊箍咒”之后，確定性更加明確，再加上提了四年的房住不炒，行業的發展方向變得非常清晰：高歌猛進時代應該告一段落。

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房地產是中國最大的金融業、制造業、服務業

去年提出了房地產是制造業的觀點，是中國最大制造業的觀點。今年補充兩點，房地產業是中國最大的金融業，最大的制造業，最大的服務業。

金融業不用多說；制造業去年已經講過了，整個制造業所有的特征，房地產行業都符合，而且房地產行業，對吸引就業者，消化就業者這一塊也都有了幫助；而與房地產相關的服務業，如今也在越做越好，越做越大。

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規模房企也會出現負增長

在回顧2020年的時候，已經有一些企業的業績下降了。2021年可能出現規模企業操盤和權益口徑銷售業績下降的情況。在今年45家典型房企，全口徑增速為負的也有幾家，有4家是千億房企，全口徑今年也是負增長。未來規模房企出現負增長，在三道紅線的壓力之下，可能是未來的一個常態。

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房企需要壓力測試

房企要學習金融機構，每年做壓力測試。

第一道是經營現金流加融資現金流最后等于正還是負。2020年上半年，50家房企，經營現金流為負的是26家，融資現金流為負的是8家。

第二個壓力測試，把所有的資產，包括在售項目、土儲、存量資產、不良資產，全部折合市場價，減去所有的負債、應付款，上市公司可以和上市公司市值做比較，非上市公司可以和凈資產做比較。

兩道壓力測試完成后，得出結果良好的房企，可以在2021年，乃至未來每一年繼續大踏步前進。如果這兩道壓力測試做出來的結果不盡如人意，未來可以適當的放緩腳步，夯實基礎。

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企業限時轉“綠”

“三條紅線”的要求提出之后，試點企業范圍一定會擴大。所以踩紅線的企業，無論是一條、兩條，還是三條，希望迅速轉綠。

趨勢篇：新發展 ?

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未來跟著客戶走

未來房企要跟著客戶走，這個問題談了很多年了，前幾年在做定位的時候，也會做周邊的競品調研，如周邊兩房100-110平米賣得最好，這是客戶需求嗎？未來要重新跟著客戶走，認真跟著客戶走，重新做好需求的研究和分析。

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投資：精選城市，合作破局

所有企業最大的挑戰就是投資、就是拿地，拿錯一塊地十塊地都補不回來。為此探討一些新的指標：

1、短期一年半以內指標

戶籍人口變化：很多城市都限購，戶籍一旦發生變動對短期購買會產生很大的影響，深圳增加了30多萬人，上海幾乎每年戶籍人口不增長，今年上海也開始“放開戶籍”了。

出生人口變化、幼兒人口遷徙：生孩子對購房是最直接的需求，深圳、廣州都喜歡生孩子，上海和北京生育率都比較低；幼兒園人口的競爭的指標意味著，如果在這里讀幼兒園可以基本確定，這一家連這個孩子就在這里生活下去了。

結婚對數變化、離婚對數變化：結婚和人口基數有關，也和年輕人的想法有關。由于限購的原因，很多城市是通過離婚才能買房，所以離婚的數據也特別關鍵，一旦離婚率上升，肯定說明這個城市需求會增加。

房價水平變化：房價基本上越漲越買，關注典型區域的房價水平，可以看短期內是買還是賣的情況。

舊改棚改變化：上海為什么今年市場好，因為去年2.9萬戶棚改，今年3.5萬戶，每一戶幾百萬補償。加在一起，很可觀。

軌道交通建設：特別是三線城市軌道交通的指標特別的關鍵。

2、中長期三到五年指標

土地財政依賴水平：大多財政土地依賴度高，土地成交金額高的“雙高”城市，市場都較好。也有例外：上海和深圳

過去十年買房規模、投資需求占比變化：過去的十年，并非銷售量大就一定好，還要人均小，如長沙房價漲不上去，就是因為長沙成交總量高，人均購房量大，所以不用做很多調控，房價就控住了。投資需求的占比指標，投資占比高說明短期市場火爆，但是投資占比過高，這個城市的市場，中長期還會這么好嗎？

常住人口變化、老齡化發展趨勢：戶籍人口變化可以短期影響購房資格，但常駐人口的變化，不管是租房還是買房，影響的是總需求。老齡化如果在不斷增加，這個城市的購房壓力會大。

高鐵建設：今年南通漲、徐州漲，很多長三角城市漲，就是因為一條重要的鐵路貫通了。

城市投資判斷：短期看好13個城市，中長期看好32個城市。

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深耕&合作日趨常態化

建議兩個模式，第一個，重點城市做好深耕，第二個，要多合作，特別是非重點的城市，合作才是未來最大的機會。

95-00誰都想住好房子 ?

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“95-00”的置業需求

95后到00后分成四類人，有房的52%，無房的48%。其中有房但10年內不買房的袋鼠族24%，有房10年內買房的房二族28%，無房族當中想買房的奮青族36%，還有12%無房但10年內不買房的樂租族。

奮青族希望首付款達60%以上，都想自己裝修，且都想買三房。房二族屬于買房實力派，再次置業的偏好在110-140平米大戶型，愿意付產品溢價，停車位的配比是要1：2。

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“90-00”們五大共性

三房成為入門款，戶型功能都要全，哪怕是奮青族也要有一個x空間，喜歡自己做裝修，基本都不想多貸款，喜歡看抖音。

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產品：剛需“買得起”、改善“住得好”

剛需上車戶型雖然是三房起步，但是總價存在著理想和現實的巨大差距，所以今天的三房都比較小，八九十平米，很多是2+1房，無可奈何才會選兩房，買剛需的人，最后迫于資金、總價壓力，愿意放棄一個衛生間。

今天改善群體的總價和單價都在上升，最核心的是戶型、尺度上的改善。其次是衣廳廚衛，對細節這塊也越來越關注。

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營銷：開辟線上新戰場

今年特別好的趨勢，是開辟線上新戰場，2019-2020年渠道在綁架營銷，2020年由于出現了疫情，使得線上戰場提前到來。

看房習慣改變：95后、00后的看房習慣發生了變化，更多在網上關注項目。同時關注項目的數量增加到7-9個項目，線上看房時間更長，如果過去以線下看房為主，現在已經開始花20%到40%的時間線上看房。

大數據畫像：今天的大數據能力是非常強的，通過大數據畫像，加上ai人工智能的加入，把客選房、房選客這個課題做好。

全渠道拓客：線下還是不能放，但是通過不斷增加線上比重，能夠有效的把線下渠道占比下降，使營銷費用成本進一步控制和節省，最終讓營銷更加高效，性價比更高。

新賽道，尋找第二增長曲線 ?

行業增長瓶頸已經出現，特別是成交面積很難再往上走，從房企角度來說如果沒有更多的資金的加入，未來增長難度也越來越高，因此要尋找第二曲線。

首選還是物業，有一個趨勢叫非住，物業當中非住的拓展在加速，今年上市的物業公司，特別是市盈率更高的一些物業公司，主營業務就在非住宅領域，另外還要縱向服務挖潛，如智能化改造、業主的增值改造，醫療教育等。

政府特別關注租賃，政策也都聚焦租賃，現在越來越多的企業做輕資產模式，除了租金收入之外，也要尋找多種業態經營的收入。要關注一些細分領域，今年很多做藍領公寓的長租公寓逆勢上升。

辦公明年更難，今年還有一半供應項目沒有入市場，這些和明年要入市的，集中入市之后，明年呈現三降的態勢，降租金，降出租率，降售價。

商業消費主力在發生改變，變成了z時代，看抖音、小紅書，靠社群傳播，朋友圈里面的九宮格，可能比一個廣告要效果好。可以從單身經濟、矛盾經濟、社交經濟入手。電競是特別大的一個點，還有二次元，手辦、潮玩。

政府在拉動文旅行業，催生萬億級的市場。今天單純勾地已經很困難，但是把文旅和ip結合還是一個有效的勾地方式。同時，文旅投資和運營現在明顯分離，輕資產化的趨勢明顯，

2020年養老的產值歐洲是4.8萬億美元，美國是4.7萬億美元，中國1.17萬億美元，占gdp比重歐洲28%、美國22%，中國只有7%，2020年只是一個起步。運營還是核心，另外還有一個3+n，“治未病健康管理領域”、“高齡老人護理領域”、“老年病康復領域”+“智慧養老、適老化改造、老年用品、老年文化娛樂等細分領域”。

今天做產業地產必須先產后城，不能忽悠政府，關注企業、關注人、關注物。另外一個很大的利好就是公募reits在加速。