受市場環境變化、國家政策趨勢影響，建陶行業企業無不感受到轉型升級的必要性和緊迫性。尤其在當前低迷的形勢下，企業轉型之路該怎么走，則令眾多的企業感到迷茫。

9月19日，在“第七屆中國建陶產區大型巡回論壇暨2019高安陶瓷產業發展高峰論壇上”，家居建材領域實戰專家——廣州建眾創始人、家居建材企業運營頂層設計師、家居建材行業實戰營銷領軍人物侯定文現場通過《企業轉型之道》的實戰分享，為來自高安及全國各產區的400余陶業精英，提供了一場關于新時期、新形勢下企業如何進行戰略轉型的頭腦風暴。

企業家不能犯的四個錯誤

我是一個從不悲觀的人，不是因為我看不到危機，是因為我經歷過幾個行業的迭代變遷，有幸趕上中國商業最快的發展和迭代。

在2000年前后中國手機行業幾乎全線死亡，但是中國人的鉆研精神奮斗精神是偉大的，中國的企業家是打不死的，因為中國手機行業，在逆境的時候全線崩潰之后又重新崛起，今天的華為、小米、vivo、oppo，已經再次站在世界手機行業之巔。所以我相信陶瓷行業今天面對的困難，只是一次優勝劣汰的必然過程，不是死亡，不是終點，只是市場運動下的一場進化。

狄更斯說：“這是最好的時代，這也是一個最壞的時代！這是一個智慧的年代，這是一個愚蠢的年代！”這句話很好的詮釋了今天的市場中的企業現狀。

我非常喜歡中國文化，用一年半的時間研究《易經》，做了一個總結：《易經》說了一個真理，就是萬事萬物都是平衡的，有很多的面，不好的東西死去一定有好的東西生長出來，所以何必糾結？這是個最美好的時代，我始終相信死去的都是一些自身沒有迭代能力的已經不能適應今天市場的企業，而還會有更多優秀的企業會成長出來，并引領行業繼續前行。退一萬步說：“即便陶瓷行業一如20年前的手機行業遭遇全線潰敗，只要我們陶瓷行業的企業家們繼續奮斗前行，未來一定會又一次崛起。”

這個是智慧的年代，這是一個愚蠢的年代。所以我希望企業家們都別犯四個愚蠢的錯誤：

第一個，認為自己比很多人都行，把自己因為機會時代給予的成功誤認為自己的能力可以駕馭任何一個時代。沒有永恒的企業只有時代的企業，沒有一家企業是永恒的，也沒有一個企業家可以千年不倒，大家對企業的經營要心懷敬畏；第二個，我希望大家不要犯的錯誤，就是大躍進，業績剛好點就開始到處打腫臉充胖子，拿地建廠。多少企業都死在了盲目擴張建廠的路上；第三個，別再以為做了很多的產品就能賣得動，這樣的時代已經結束了，再也不會回來了；再一個錯誤，以為自己行，不懂得去建團隊、用好團隊，這是一個很錯誤的思維。

這更是一個智慧的年代，這個行業有一些智慧的人正在崛起，這個市場剛好給了這些智慧的人最廣闊的空間。

找準方向不至于迷茫

我想給大家分享一句話：看得清市場的本質才能找準方向，看不清市場的本質必然會迷失方向。

我覺得今天市場的本質是什么，是任何一個行業的迭代都會有的四個因素推動的。今天不止陶瓷行業在迭代，整個中國每一個行業都在迭代。

第一個是消費者的改變。我們過去的消費者是什么人？中國的消費者大概分幾波人，第一波人：膽大，敢去干就發得了財的。這一批人賺的第一桶金，干的一件事就是買遍全城的奢侈品；到了第二批，是懂得在一個行業里面真正靜下心來，就是制造做得好的人；而第三波人是懂得品牌的人。

對消費者的改變要心懷敬畏，這個時代的消費者很討厭去瓷磚店逛，因為不好玩。

第二個，技術革命太厲害了。我們最近跟騰訊一起簽了一個共創項目，要解決家具建材行業企業門店的整個生態圈管理模式和營銷模式?，F在的技術變化太快，人工智能讓我很驚訝，未來這些沒有學習力的，只能做一些簡單體力勞動的人一定會被機器人替代。

第三，人才的變化?，F在全球都在搶人才，現在的人才都是90當道，思維活躍追求自我意識的具有創新能力的一群人，中國也在大量吸收人才。，最后一個要素就是競爭。競爭來了是好事，所以大家覺得今年難過。十年過去之后，你會發現今天的日子是特別好過。

以往的消費者為什么變了？以前的消費者購物追求性價比要高、價格要便宜?，F在的消費者購買習慣已經迭代為：有顏有品我才要，方案最優我才愛！

所以現在消費者買的是商品、買的是服務、買的是內容。什么叫內容，我舉一個簡單的例子，小米有一個旅行箱，很適合出差，在外面有一個按鈕，一按彈出來一個空間，剛好可以裝充電器、化妝包這些我們平時都是把旅行箱打開后才拿得到的小東西。我買了一個，然后開始給身邊的人種草，身邊的朋友我會介紹只要喜歡，我都送一個。這就是“我被小米這個旅行箱種草了”。

過去的口碑是消費者推薦，今天的口碑是在網上做內容營銷。最近我天天研究戴森的內容營銷，太強大了，誰說瓷磚不可以用小程序賣呢？

有個人在太原的居然之家對面開了家紅木店，這個店8000千多平方米，去年有1.2億的營業額，這個老板加財務加倉儲才12個員工，怎么干的呢？他采用了一個方式，招了很多原來家裝公司跑小區的人做分銷，承包小區，不給底薪，小區占有率越高，提成比例越高，他們一個做得最厲害的業務員一年掙了48萬。企業沒有養員工的成本，實現了營業額之高。所以瓷磚如果有空間，就可以去做很多的這類的嘗試。

所以我認為，過去掙錢是靠抓住機會，擴大生產、瘋狂制造產品，是粗暴式的財富。未來的財富我認為非常重要的是社會財富的二次分配。

接下來我要告訴大家，陶瓷行業面臨的思考。

這兩年大家好像覺得陶瓷沒有希望了，好像感受到不知道路在何方了，好像感受到這個生意干不下去了。但是任何一個行業，不經歷幾次迭代，永遠不可能穩定。陶瓷行業，真正的轉型才剛剛開始。沒有那么快死，無論行業如何變遷，無論世界如何變遷，四類企業永遠活得很好。

第一類在細分市場能做到極致的企業；第二類企業是平臺化企業；第三類就是服務能力極強的企業，海底撈的市盈率運遠遠大于阿里巴巴，這是不可思議的事實，就是因為服務；最后一種企業，也會活得很好，就是品牌運營能力極強的企業。

四類企業都會是最后剩下來的，所以找準方向不至于迷茫。

所有的問題都不是市場的問題

今天市場問題的本質究竟是在哪里？

這不是市場容量的問題。整個陶瓷市場有四千多億的市場容量?，F在處于大的舊房迭代，今年我們正在做一些消費者調研，發現舊房的改造和迭代，迅速在開啟?，F在幾家發展特別好的裝飾公司，它們的業務增長全部來源于二手舊房，而我們瓷磚針對這個舊房，貢獻了多少？

這不是行業的問題。陶瓷行業有一定的問題，但是絕對不是全部的問題。就像佛山以前說要關、轉、停。最后走得都是差的企業，好的企業，現在還活得好好的。

這也不是產品的問題。瓷磚產品差異性不會特別大，現在它的技術和生產的能力，都提高了。

市場究竟發生了什么？這個跟中國經濟是一樣的，中國經濟過去是靠大建設靠地產起來的，現在也在搞結構性改革，今天的陶瓷行業也發生了結構性的改變。

第一個就是銷售通路結構改變；第二個叫用戶消費結構改變；產品的售賣邏輯在改變，今天賣磚，是給客戶看方案，看整體應用效果，賣的不僅僅是一個產品，賣的是解決的方案；產品的邊界結構會打破；營銷模式的改變。

企業經營為什么那么難？

我們今天講的各種各樣的困難，我覺得都不是問題，是雞蛋由外打破。真正的原因在這里，叫：老板的思維，根本沒有跟上市場的變化，企業沒有建立組織變革與迭代的能力。

要倒過頭來看，我們的雞蛋是從內打破的還是從外打破的，這才是根本。不是市場不行，是你不行。一個企業，除了老板強，下面沒有人。我常常說一句話：老板太能干，下屬全完蛋，這是我這么多年當老板深刻的領悟。我的思想就是：人管人是管不住的，只有文化是根，機制是魂；企業的經營永遠大于管理。所以我特別要告訴大家，不要去拜大神，企業沒有神，企業就是拼系統的效率、創新能力和團隊能力。

房地產2018年總額增長是16.8%，還有六千多億的舊房改造市場。中國經濟的本質只是從快增長進入慢增長，但是依然是不錯的，所以我們不要太多地去看外界的原因。所有的外因只占30%，這是哲學永恒不變的真理。

全球最頂級的數據研究公司，尼爾森剛剛發布的報告認為中國的消費趨勢還有五大驅動：

第一個，下線市場的紅利期，下線市場就是三四級市場，沒有三四級市場瘋狂的消費力，就沒有拼多多的崛起；

第二個，消費升級的?，F在都在說消費降級，但消費實際上還是在升級；

第三個，接下來的人口結構變化?，F在人口結構處于一個斷層期，但是隨著二胎政策的放開，最多十年之后，斷層就會補上；

第四個，需求多元化、個性化消費；

第五個，品牌民族主義，我認為陶瓷制造中國不輸任何國家。

我要告訴大家：企業的成功只是因為把握了趨勢，踩準了節奏。今天各位看到所有的問題，并不是市場的問題，我們不是被市場打敗的，我們是被時代拋棄的。

陶瓷企業的困局與迷茫

現在很多陶瓷企業的困局和迷茫是什么？第一個就是品牌的困局，第二個就是人才的困局。迷茫是突然發現原來的套路和模式在今年突然不管用了，加上房地產和環保政策等帶來的。

人才困局帶來的后果一定是創新很糟糕。只有老板一個人說的是對的時候，企業死亡是必然的事。因此，老板身邊一定要找幾個敢跟你“干仗”的人，只要對事不對人就應該干，只有團隊敢于“干仗”，團隊才會迭代和進步。

老板別把自己當皇帝，真把自己當皇帝的那一天，你就從此走上衰落。項羽和劉邦的故事，帶給我們最大的思考是：項羽無論是文治武功，跟劉邦單打獨斗，劉邦連五分鐘都活不過，但是項羽不會用人，劉邦會用人；最后項羽自刎，劉邦得取天下。所以得人心者得天下。

當然，企業招人用人是肯定有試錯的過程的，很多老板招一個職業經理人不好用或受傷了就一副一朝被蛇咬十年怕井繩的樣子。但是別忘了，做老板其實就是一輩子都在干招人、用人的工作，所以老板的內心要變得特別強大。我們對企業永遠心懷敬畏，對人才永遠打開胸懷去接納，只有這樣，企業才有希望。

老板們迷茫是因為你自己太弱了，迷茫是四個問題造成的：一是視野不開闊，很少去看看外面的世界發生了什么變化；第二，不愛學習，不愛去拜訪高手，覺得面子過不去。而事實是越大的老板越謙虛；第三個太容易受傷；第四，總喜歡拜神(尋找一招致勝的方法)。

這些年老板做得對的就是很早選擇進入這個行業，但是錯誤的是沒把錢用好，稍微有點錢就瘋狂地投資、消費。我建議企業永遠要有現金流。有的老板覺得沒錢可以貸款，中國的信貸管理體系管理越來越嚴，欠錢不還成老賴。錢，一定要敬畏它。

轉型之道需要建立系統

轉型之道，就是一個公式：dna-戰略-產品-組織-職能-流程-標準-分配。

找準dna，你的dna究竟是什么？你的優勢在哪里？中國民營企業，特別喜歡犯一個錯誤，就企業不會干了就找幾個所謂的大神搞一個戰略。戰略不是說5年后干到50億，而是研究你現在的dna是什么，怎樣做好今天才有未來，別跑偏了。

有了戰略，才有產品的配套，你的產品怎么跟你的戰略一致。我認為，高安的產品是不差的，有很多佛山的企業在這里貼牌，但是缺了一個“會化妝、會穿衣服的”。

戰略要組織保障，光有戰略沒有人不行，江湖是人打出來的。有了組織才有職能，有了職能才有流程和標準，有了標準才有分配。

一家企業，把這條線企業運營效率的生命線打通，一通百通。

今天這個市場才能看出誰是王者的時候，一定要有視野和格局，容納天下能容之人。任正非老先生一句話，我覺得特別的好：減員、加薪、增效，請三個廢物，還不如花兩個半工資請一個牛人。

給老板們三個建議：

第一個，每個月花一到兩天時間出去跟高手們聊一聊；第二個，每個月到做得優秀的企業去轉一轉；第三個，給自己留出一點時間跨行業去做一些溝通。

格局，請大家記住，老板要胸懷天下，利他之心，成就他人，你才能奪取天下。所以要永遠有利他之心去工作、去帶團隊，這樣就不會受傷，也不會覺得難過。

人與事，老板的重心一定不是做事，現在很多老板搞反了，天天自己干活，老板要把活干完了，下面怎么會有人干活？所以把事放在人身上，人對事就對。

激情與勇氣，沒有激情，萬事不成。還要有做決策的勇氣。只要你的企業還是健康和良性的，要敢于變革。這世界唯一不變的就是變化，害怕只會死，做狹路勇者勝。企業經營，尤其來不得半點虛假，來不得半點忽悠自己的事，該改的立刻行動。

執行與堅持，很多老板，天天變?？吹絼e人干得不錯就去學，學得來嗎？成功不可復制，失敗可以借鑒。每個民營企業，老板的基因決定了企業的基因，老板的能力決定了企業的能力。堅持，各位任何一個事情的成功都要懂得去堅持。

勢與場，今天陶瓷行業的勢還沒有完全失去，還沒有出現大面積的斷崖式的下滑，企業只要還在就還有機會，不要把自己嚇到。學會做勢才有場，有了場才有勢。

未來瓷磚行業的方向

最后給大家講下未來瓷磚行業的方向，從傳統加盟商渠道走向全網營銷，我給一個企業做的一個戰略布局叫b端最佳拍檔，c端中高端性價比之王。所以中國很大、市場很大，不是沒有機會了，是我們起碼的三年的夾縫中可以求得生存的。你會不會搶、能力足不足是一個問題，系統性、效率高不高是一個問題。

最后，講下2019年建材營銷的趨勢包括：

第一個，從門店和渠道到全網營銷。以前叫得終端者得天下，得渠道者得天下?，F在叫得用戶者得天下、得全網得天下；第二個，從賣產品到賣解決方案；第三個，場景營銷。做品牌，不是做一個logo，找一個廣告公司包裝一下，那叫形式。要把店做起來，產品的陳列到產品的改變，要形成一體化，這是一個協同性，系統性的問題；第四個，從客戶營銷到客戶的深度營銷；第五個，從推銷產品到無線連接營銷內容。我們跟騰訊的合作，就是用小程序，在加騰訊支付、企業微信，就是整個騰訊生態系統幫你做門店引流和轉化。

最后一句話：過去無論好壞，無法回頭；明天無論多難，也要抬頭向前；你不改變，市場就不會給你機會，你若突破，夢想總會實現！