核心提示 交房量增加,帶來新商機,也迎來更多競爭對手的2014年,在許多建材商家的眼中,是名副其實的“洗牌年”。而進入2014年的最后一個季度,正是最后發力沖量的關鍵時刻,卻有不少商家迫于店租高企的壓力,減少門店數量或是縮減店面面積。不過在業內人士看來,門店數量的減少,并不一定就代表著品牌銷售進入下行期。與其讓居高不下的租金占用越來越多的成本,增加運營壓力,不如將經費用在刀刃上,并將更多精力集中于一間門店,反而會催生出2—1>;1的效果。
■租金持續走高 商家縮店抗壓
門店數量,似乎一度成為消費者判斷品牌影響力的辦法。而早幾年,許多品牌商也通過積極進駐漳州各綜合賣場、建材一條街的方式,增加曝光率和知名度。不過,今年卻有不少知名建材品牌,反其道而行,開始縮減店面面積或是門店數量,大有“壯士斷腕”之勢:諾貝爾瓷磚今年7月收掉南昌中路門店,保留紅星·美凱龍門店;星星套裝門、宜人地板關閉賣場門店,保留沿街店面;安華衛浴在重裝升級中,縮小門店面積……
在走訪中,多數品牌的負責人表示,與銷售業績不成正比,持續走高的店租,是導致這股縮店潮的罪魁禍首。“這兩三年來市場上開開關關的建材店跟走馬燈似的,市場容量有限,而商家卻越來越多,建材生意遠不如早些年好做,房東卻年年漲租金。”安華衛浴負責人范先生表示,在銷售業績沒有大幅度上漲的情況下,今年的店租卻幾乎翻了一番,占用了過多的經營成本,所以門店在重裝中,縮減了一部分利用率較低的區域。
無獨有偶,致和整體軟裝負責人楊小姐,也正尋找著面積更合理的新店址,并計劃于年后收掉位于市區丹霞路一共三層樓的店面。楊小姐告訴記者,從購物習慣上看,無論是綜合賣場,還是沿街門店,消費者在一樓逗留的時間最多。在產品品類相似的情況下,有不少消費者甚至不愿意再上樓參觀。所以店面總面積雖大,但2、3樓一般作為辦公區和儲藏區,利用率較低。而店租又以每年5%的頻率速度上漲,投入產出比開始逐漸超出心理預期。“與其將越來越多的資金,投入到利用率較低的空間上,不如拿來做品牌推廣,或是讓利消費者。”
除此之外,門店數量的增加能否帶來相應的客源,也是商家考慮布局的重點。有過擴店又縮店經歷的星星套裝門負責人林先生,經過一番摸索后認為,漳州市區畢竟地方小,即使只有一家門店,但無論是消費者逛街選購,還是商家上門提供服務,都還是相對方便快捷,而且開兩家店并不等于銷量的倍乘。林先生說,第二家門店每月的銷售業績,連第一家門店的零頭都不到,再加上租金不斷上漲,果斷收掉才是明智之舉。
■以退為進 創造2-1>;1效應
“沿街店面地段好,也開了那么長時間,突然間收掉,要說一點影響都沒有,是不可能的。”諾貝爾瓷磚負責人卓先生表示,或許很多人會有誤區,覺得商家縮店一定就是生意不好,甚至有倒閉謠言傳出,但其實品牌目前已經完成了工廠今年定下的銷售目標。“相信在口碑的相傳下,一段時間之后,謠言就會不攻自破,縮店影響也會逐漸減弱。”
而縮店之后,諾貝爾瓷磚負責人卓先生認為,無論是管理人員還是銷售人員,反而能將全部精力集中在一家店上,讓信息間的上傳下達更及時,也省去了兩店間來回奔波的時間。可以讓管理更有序,服務更貼心。另外,收掉的沿街店面在今年漲租之后,租金價格幾乎已是賣場店的一倍。而盤活省下的這一大筆租金,無論是用來投廣告、擴大品牌影響力,或是做活動、回饋消費者,還是另尋一處面積更緊湊,位置、租金更合適的門店,都對品牌的長期發展大有好處。
致和整體軟裝負責人楊小姐同樣表示,在找到合適的新店地址后,可以利用節省下來的租金,以更符合消費者居住實際的方式裝修新樣板間,并常換常新,以更直觀的方式普及軟裝概念,并能更精準地吸引客戶。
而在重裝升級中,因租金原因減少門店面積的安華衛浴負責人范先生表示,從表面上看,面積縮小了,但這并非是單純的“減法”。范先生直言,今年他將采取跨界經營的方式擴大經營,所以重裝時,范先生根據市場走勢判斷和經營重點,有意縮小同質化嚴重的衛浴區,卻擴大目前備受消費青睞的定制衣柜區。通過布局的調整,經營側重點的劃分、搭配,力求通過以退為進的方式,獲得經營上的新突破。