2012年底以來(lái)，上海市委書(shū)記韓正在多個(gè)場(chǎng)合提及零售業(yè)的“試衣間現(xiàn)象”，青年人在商場(chǎng)試了衣服再去網(wǎng)上買。韓正的“試衣間之問(wèn)”，直指“十里洋場(chǎng)”傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的現(xiàn)實(shí)困境。
“展廳現(xiàn)象”對(duì)于傳統(tǒng)賣場(chǎng)和電商兩者來(lái)說(shuō)，都既是挑戰(zhàn)，又也是機(jī)會(huì)。尤其對(duì)于建材家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，一方面需要測(cè)量安裝等本地化服務(wù)，另一方面由于產(chǎn)品單價(jià)比較高且存在著大量個(gè)性定制化需求，這使得純電商無(wú)法解決這些用戶服務(wù)鏈的問(wèn)題。如果傳統(tǒng)賣場(chǎng)和實(shí)體店能夠抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)期的“展廳現(xiàn)象”，通過(guò)移動(dòng)營(yíng)銷工具讓用戶決定在實(shí)體店直接購(gòu)買，這何嘗不是純電商的挑戰(zhàn)呢?
“展廳現(xiàn)象”意味著抵制電商?
美國(guó)知名百貨公司塔吉特給各地的供應(yīng)商發(fā)送了一份緊急郵件，信中寫道：“我們最不愿看到的就是那些線上的零售商們?cè)跊](méi)有付出任何成本的同時(shí)卻用我們的實(shí)體店來(lái)為他們的商品做展示，而我們所能做的不是控制這種現(xiàn)象，而是繼續(xù)為客戶推薦這些商品。”無(wú)獨(dú)有偶，中國(guó)家居行業(yè)最大的19家連鎖或區(qū)域大賣場(chǎng)，聯(lián)合簽署了《關(guān)于規(guī)范電子商務(wù)工作的意見(jiàn)》。其中，也明確規(guī)定“不能變相讓賣場(chǎng)成為電商的線下體驗(yàn)場(chǎng)所”，“未經(jīng)賣場(chǎng)允許，不許利用賣場(chǎng)的商標(biāo)、商號(hào)進(jìn)行宣傳。不許通過(guò)電商移動(dòng)pos將賣場(chǎng)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)至他處交易。”
如果單從利潤(rùn)角度來(lái)看，我們確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)賣場(chǎng)表示同情：那么多的場(chǎng)地租金、那么復(fù)雜的倉(cāng)儲(chǔ)管理、那么精心的商品展示，最后卻是給別人做嫁衣。然而，這是否意味著賣場(chǎng)就需要去抵制電商，去保護(hù)自己的實(shí)體店呢?答案當(dāng)然是不。
“展廳現(xiàn)象”意味著轉(zhuǎn)向純電商?
傳統(tǒng)的實(shí)體店是否就應(yīng)該放棄，轉(zhuǎn)而去走電子商務(wù)的道路呢?答案是否定的。客戶從始至終就只有一個(gè)簡(jiǎn)單的需求：購(gòu)買商品。雖然電商通過(guò)“展廳現(xiàn)象”的確從實(shí)體店中帶走了大量的訂單，同時(shí)又沒(méi)有為其付一分錢，但其實(shí)這些電商也羨慕著實(shí)體店，那個(gè)展示商品的展廳。從天貓的“愛(ài)蜂巢”線下體驗(yàn)館就可以看出，作為建材家居行業(yè)，電商是何等期望擁有線下的實(shí)體店呀!
實(shí)體店擁有電商無(wú)法比擬的功能，客戶可以在賣場(chǎng)隨意觀看、觸摸并感受商品，訂單可以在線上來(lái)完成，也可以在線下來(lái)完成。實(shí)體店可充當(dāng)網(wǎng)購(gòu)支付、取貨和退貨地點(diǎn)、免費(fèi)送貨中心，專門為網(wǎng)絡(luò)銷售而設(shè)的客戶服務(wù)中心。
建材家居賣場(chǎng)還需要充分發(fā)揮實(shí)體店“摸得著”的優(yōu)勢(shì)，為客戶帶來(lái)安全感。相較于電商的虛擬渠道，客戶更愿意相信那些摸得著的渠道，在安全的環(huán)境中，客戶才會(huì)撇開(kāi)那些所謂的關(guān)鍵因素，從而回歸到最初的需求中，追求更高質(zhì)量的商品，即便它違背了其他關(guān)鍵因素，即使價(jià)格高一些。
為了發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，建材家居賣場(chǎng)需在實(shí)體店擴(kuò)張移動(dòng)影響力。按照全渠道營(yíng)銷策略，需讓客戶在實(shí)體店感受到不同的消費(fèi)體驗(yàn)，如可在家完成預(yù)定，到實(shí)體店來(lái)體驗(yàn)實(shí)物完成購(gòu)買。也可以在實(shí)體店掃描收藏商品的二維碼，回到家里通過(guò)ar技術(shù)等app工具實(shí)地看裝修效果。建材家居賣場(chǎng)的導(dǎo)購(gòu)員得重新進(jìn)行培訓(xùn)，她們不再是傳統(tǒng)意義的“促銷阿姨”，而是要學(xué)會(huì)利用平板和app等工具向客戶提供更便捷智能的服務(wù)。
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