提要：2004年到2011年的八年間，我國建筑陶瓷行業(yè)的產(chǎn)量增長一直保持在兩位數(shù)以上，并且有兩年的增長在20%以上，這是中國建陶瓷發(fā)展史上從來沒有的，在世界瓷磚歷史上也是空前絕后的。甚至可以斷言，在未來10年很難看到兩位數(shù)式的增長，更不要說連續(xù)八年的兩位數(shù)增長。也許我國瓷磚行業(yè)從此告別兩位數(shù)增長的時代。

國家經(jīng)濟(jì)已經(jīng)進(jìn)入一個新的時代。從2012年開始，陶瓷行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入一個新的時代。

2013前11個月增長5.5%，我國建陶產(chǎn)業(yè)步入平緩發(fā)展期

中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會副秘書長、華南理工大學(xué)教授尹虹

2004年到2011年的八年間，我國建筑陶瓷行業(yè)的產(chǎn)量增長一直保持在兩位數(shù)以上，并且有兩年的增長在20%以上，這是中國建陶瓷發(fā)展史上從來沒有的，在世界瓷磚歷史上也是空前絕后的。甚至可以斷言，在未來10年很難看到兩位數(shù)式的增長，更不要說連續(xù)八年的兩位數(shù)增長。也許我國瓷磚行業(yè)從此告別兩位數(shù)增長的時代。

2012年陶瓷行業(yè)的增長速度一下子降到5%以下，只有3.35%。當(dāng)年年初我在文章中曾預(yù)測過2012年我國的瓷磚產(chǎn)量增長會在5%以下，果然相差不大。2013年1月4日我在《2013年我國陶瓷磚行業(yè)發(fā)展展望》一文中曾預(yù)測2013年瓷磚產(chǎn)量增長大約在5%左右。2013年前11個月，我國瓷磚產(chǎn)量達(dá)到89.9億平方米，同比增長5.5%。

我們國家的經(jīng)濟(jì)應(yīng)該回歸到一個自然生長的階段，我們行業(yè)從一個高速發(fā)展進(jìn)入到一個平穩(wěn)發(fā)展的過渡期，在這個過渡期內(nèi)，陶瓷行業(yè)年增長應(yīng)該會在3%—6%。

縱觀我國2013年整個發(fā)展的情況，上半年我國的瓷磚產(chǎn)量是45億平方米，同比增長了5.8%；前三季度產(chǎn)量是71.1億平方米，同比增長了4.6%。6月20日我國金融領(lǐng)域的“錢荒”，可能就是2013年瓷磚行業(yè)興旺與平緩發(fā)展的分界線。

我國瓷磚行業(yè)已經(jīng)步入發(fā)展過渡期，從高速發(fā)展期進(jìn)入平緩發(fā)展期，在此過渡期內(nèi)應(yīng)該朝哪個方向走，有很多值得思考的問題。2013年瓷磚產(chǎn)業(yè)的跌宕起伏，再次讓人們發(fā)出一系列的問號：瓷磚產(chǎn)能產(chǎn)量過剩了嗎？瓷磚產(chǎn)業(yè)由高速發(fā)展向平緩發(fā)展過渡，這個過渡期有多久？這個過渡之后是不是就是過剩？這些問題都已經(jīng)擺在面前。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)上，如果某一行業(yè)的銷量占了產(chǎn)能的78%以上，那么這個行業(yè)就是健康發(fā)展的，如果銷量低于產(chǎn)能的78%，就是過剩。在學(xué)術(shù)界，基本認(rèn)為人均6平方米的消費是瓷磚行業(yè)的臨界。我們的瓷磚產(chǎn)量是90億平方米，如果減掉12億平方米的出口，在每年的產(chǎn)銷平衡前提下，除以13.8億人口，我國的年人均瓷磚消費正好在6.1—6.2平方米。“6” 這個數(shù)字是很多行業(yè)人士公認(rèn)的一個很微妙的數(shù)字。我國目前就處于這個水平。換句話說，我國瓷磚產(chǎn)量處于過剩邊緣。

產(chǎn)能相對過剩成為常態(tài)化，但仍在市場調(diào)節(jié)范圍內(nèi)

過剩是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展之必然和終極目標(biāo)，但并不恐怖。為何不恐怖？我國瓷磚產(chǎn)量近十幾年來一直在“產(chǎn)量過剩”的包圍下發(fā)展，似乎永遠(yuǎn)沒有過剩。我國的瓷磚行業(yè)幾乎是100%的民營企業(yè)，完全屬于市場化運作。市場經(jīng)濟(jì)是趨利的，有很強(qiáng)大的調(diào)節(jié)能力，會表現(xiàn)為充分競爭，產(chǎn)業(yè)提升，最終是消費者獲益。陶瓷磚產(chǎn)品屬于個性化產(chǎn)品，不可能出現(xiàn)全行業(yè)過剩，更不會出現(xiàn)全行業(yè)虧損。

負(fù)增長出現(xiàn)當(dāng)然是過剩了，陶瓷行業(yè)的增長到了1%以下，就可能處于過剩的邊緣。我們陶瓷行業(yè)在平穩(wěn)過渡以后，是向著一個過剩的邊緣走。我們行業(yè)暫時沒有到絕對過剩的時候，我們是處在一個相對過剩的邊緣，所以可能會經(jīng)常出現(xiàn)階段性過剩的特征，結(jié)構(gòu)性過剩已經(jīng)是常態(tài)，政策性過剩經(jīng)常發(fā)生。整體來講，行業(yè)過剩的概念是越來越明顯。

政策性過剩主要就是國家出臺影響宏觀經(jīng)濟(jì)或房地產(chǎn)發(fā)展的政策，造成房地產(chǎn)成交大量下挫，如：全面積征收房地產(chǎn)稅，房地產(chǎn)大面積限購，“國20條”等等，而造成陶瓷磚產(chǎn)品銷售萎縮，但政策取消后，又出現(xiàn)井噴。最近國家限制樓堂管所建設(shè)，直接導(dǎo)致不少新上陶板、薄板生產(chǎn)線受到銷售的壓力。

階段性過剩指整個行業(yè)本身比較飽和，由于特大季節(jié)性變化，如：洪澇災(zāi)害、冰凍災(zāi)害、或農(nóng)忙季節(jié)，而使陶瓷磚產(chǎn)品出現(xiàn)較大面積、大量滯銷，產(chǎn)品積壓。

結(jié)構(gòu)性過剩是某種、某類產(chǎn)品大量過剩，如：全拋釉產(chǎn)品、微晶石產(chǎn)品大行其道，大量取代傳統(tǒng)拋光磚產(chǎn)品，而使拋光磚產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，大量私拋廠倒閉；地爬墻流行，而是傳統(tǒng)瓷片出現(xiàn)過剩。

動態(tài)性過剩成為常態(tài)，由于我國陶瓷磚產(chǎn)量基數(shù)巨大，拋光磚、瓷片、仿古磚、大理石瓷磚、噴墨印花磚等多種品種中，今年幾類產(chǎn)品表現(xiàn)過剩，明年另幾類產(chǎn)品過剩。

相對過剩是由于陶瓷磚產(chǎn)品是極為個性化的產(chǎn)品，整個行業(yè)幾乎都由民營、私有企業(yè)分散構(gòu)成，市場經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)、行業(yè)充分競爭，行業(yè)自身具有極強(qiáng)的應(yīng)對調(diào)節(jié)能力，各時期出現(xiàn)的過剩多是相對過剩，容易調(diào)整度過。

針對當(dāng)前行業(yè)大環(huán)境，企業(yè)擴(kuò)張需謹(jǐn)慎

講完這些問題，我并不是想給大家傳遞一個不要投資陶瓷行業(yè)的信息。陶瓷行業(yè)還是一個很小的行業(yè)，不會引起中央經(jīng)濟(jì)工作會議很多的注意，中央只會調(diào)節(jié)房地產(chǎn)，會干預(yù)房地產(chǎn)，一般來說不太會干預(yù)我們這個行業(yè)。陶瓷行業(yè)這幾年蓬勃發(fā)展，市場化運作是一個很重要的原因。什么叫做市場化運作？一般認(rèn)為，如果央企和國企所占份額不超過25%，這個行業(yè)就是市場競爭的。行業(yè)里，目前我所知道的國有企業(yè)只有一家。

回顧2013年，其他的建筑行業(yè)如鋼材、水泥的形勢都沒有陶瓷行業(yè)的形勢好，這要歸功于我們是市場競爭機(jī)制，我們對市場、生產(chǎn)和銷售的調(diào)節(jié)非常靈活。因為鋼鐵和水泥不一樣，央企多，把庫存做得多一點，所以有時候鋼材和水泥會出現(xiàn)全行業(yè)的虧損，在陶瓷行業(yè)是不會出現(xiàn)這種情況的。我今年10月份、11月份去了兩次四川，我看到四川的陶瓷工廠基本上停窯了三分之一，山東的情況也是一樣。在2012年，有的企業(yè)一年當(dāng)中停窯兩次，這在以前是不可想象的。

如果你的企業(yè)規(guī)模做得大，我建議謹(jǐn)慎擴(kuò)張；如果你的企業(yè)做得小，我認(rèn)為完全可以擴(kuò)張，因為我們行業(yè)有一個最佳的經(jīng)濟(jì)規(guī)模。一條生產(chǎn)線是這么多高層管理人員，也是這么多的銷售人員，兩條線可以共用很多的資源，三條線也可以共用。在10年前我們認(rèn)為陶瓷行業(yè)最佳經(jīng)濟(jì)規(guī)模至少是四條線。

我覺得還是有機(jī)會的。我們這個行業(yè)是一個非壟斷的行業(yè)，將來或像服裝行業(yè)或者是其他的民用小產(chǎn)品行業(yè)，一定是到了過剩的階段，將會此起彼伏，有倒下去的，亦有成長起來的，或者是叫做洗牌。在不斷的競爭中提升，這是整個行業(yè)發(fā)展的態(tài)勢。

2013質(zhì)量抽檢合格率93.89%，瓷磚出口量和出口額增加

12月4日是國家質(zhì)檢總局公布質(zhì)量國家監(jiān)督抽查結(jié)果的日期，我們行業(yè)抽檢的17個省、180家企業(yè)、180種產(chǎn)品中，只有11個產(chǎn)品不合格，而整體合格率達(dá)到了93.89%，這個數(shù)字是非常喜人的。新的國抽規(guī)范出現(xiàn)之后，2013年全國部分地區(qū)瓷磚質(zhì)量的“省抽”，廣東、四川、陜西、上海、河南等省的合格率都超過了90%，僅貴州的“省抽”瓷磚合格率為75%。總體來說我們的制造水平在提升，產(chǎn)品的質(zhì)量在加強(qiáng)。

近五年我國瓷磚產(chǎn)品“國抽”合格率：

國抽不合格，不僅僅對企業(yè)品牌，甚至對產(chǎn)品銷售來說都是災(zāi)難性的影響。這幾年有很多關(guān)于國抽的經(jīng)典的案例，2008年，江西一陶企拒抽；2009年，佛山、東莞兩款拋光磚放射性核素限量不合格；2010年，佛山一陶企拋光磚放射性核素限量不合格；2011年，佛山一拋光磚斷裂模數(shù)不合格；2012年，佛山一瓷質(zhì)仿古磚放射性核素限量不合格；2013年，清遠(yuǎn)一拋光磚放射性核素限量不合格。

我在這里提出，國抽是對我們行業(yè)最大的審核。所有做企業(yè)的要重視國抽，國抽有很多應(yīng)對的方法，我建議大家可以看一下我相關(guān)的文章。

根據(jù)中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會統(tǒng)計的出口數(shù)據(jù)，2007年至2012年我國建筑陶瓷磚的出口量及出口額都呈現(xiàn)增長。2013年1～10月份，我國瓷磚產(chǎn)品出口9.3億平方米，同比增長5.3%；出口金額62.36億美元，增長27.83%；平均單價達(dá)到6.71美元/每平方米，增長14.8%。這些數(shù)字表明我國瓷磚出口從量上跟整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是完全匹配的。

再深入分析這一組出口數(shù)據(jù)，可以了解到，近幾年瓷磚產(chǎn)品出口量增長速度在由兩位數(shù)下滑到個位數(shù)的情況下繼續(xù)下滑，2012年瓷磚產(chǎn)品出口量增長6.99%；瓷磚產(chǎn)品出口平均單價大幅增長，2013年由2012年的5.85美元/每平方米增長到6.71美元。平均單價的增長是非常喜人的，在一年當(dāng)中平方米出口瓷磚差不多增長了1美金，但這顯然與人民幣的對外升值對內(nèi)貶值關(guān)系密切，另外環(huán)保、原材料等成本實際上在增加，這個雙向的增加才造成了今年整體的出口形勢。此外，2012年我國瓷磚產(chǎn)品出口占年產(chǎn)量的12.08%，而今年有所下滑，前十個月這個比率為11.51%。

我國的瓷磚出口數(shù)據(jù)與國家《建筑衛(wèi)生陶瓷工業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃》擬控制我國瓷磚產(chǎn)品年出口5億平方米的水平相去甚遠(yuǎn)，基本可以估計在“十二五”期間這個目標(biāo)不可能實現(xiàn)。2013年最引人關(guān)注的反傾銷事件是7月巴西發(fā)布公告決定對原產(chǎn)自中國的瓷磚進(jìn)行反傾銷調(diào)查，并擬以意大利為替代國來計算正常價值。

營銷手段多元化，產(chǎn)業(yè)集群態(tài)勢明顯

目前我國建陶行業(yè)的營銷主要有四大體系：第一是區(qū)域經(jīng)銷商代理制，第二是分公司制，第三是建材超市，第四是電子商務(wù)。

2013年建陶行業(yè)的營銷有幾個特征：

一是渠道下沉。三四線市場全面發(fā)展，經(jīng)銷商扁平化擴(kuò)大，縣、鎮(zhèn)級的分銷商紛紛獨立扁平；新農(nóng)村建設(shè)與城鎮(zhèn)化進(jìn)程進(jìn)一步繁榮了三、四線市場的建筑衛(wèi)生陶瓷產(chǎn)品銷售。

二是工程渠道比例增大。今年上半年瓷磚銷售很好，但在終端市場上，并沒有感覺到相應(yīng)的增長，實際上是工程銷售的比例增加了。

三是銷售的品牌集中度在增加。比如馬可波羅銷售在漲，出現(xiàn)單月超6億的銷售額，金意陶在2012年只有一個月的單月銷售額過億，2013年全部超1億?？吹竭@種品牌的集中度，大的品牌在擴(kuò)張，雖然我不認(rèn)為行業(yè)會出現(xiàn)寡頭企業(yè)，但是這種品牌的集中度一定是發(fā)展的趨勢。

四是銷售體系中混合多極營銷組合出現(xiàn)。隨著精裝修房的比例不斷提高，工程項目的銷售不斷增加，分公司融于區(qū)域經(jīng)銷代理制的營銷模式體現(xiàn)了優(yōu)點。其中最典型的屬東鵬。

今年銷售賣場的變化巨大，下一年可能會造成建材賣場的大量過剩，或許會成為一道風(fēng)景。佛山陶瓷總部基地、瓷海國際和華夏陶瓷城這種營銷中心取得了成功，現(xiàn)在山東、四川等地也建類似營銷中心為形式的賣場。剛動工的淄博陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地走這條路，其實金宇在北京也想走這條路，但是遠(yuǎn)離產(chǎn)區(qū)的地方還是需要謹(jǐn)慎。沒有產(chǎn)區(qū)的依托，要建立起這種區(qū)域性的總部有一些難度。

營銷的手段很多。陶瓷行業(yè)的興旺也在營銷手段上表現(xiàn)明顯。《中國之聲》差不多快成了佛山陶瓷的頻道了。其他的銷售方法，戰(zhàn)略聯(lián)盟、整體家居、多品牌跨店，泛家居聯(lián)盟、設(shè)計師營銷、團(tuán)購、明星總裁簽售、微營銷(微博、微信、微電影)等層出不窮。我們行業(yè)需結(jié)合自身的力量，要在終端和賣場跟一些壟斷的行業(yè)競爭。

2013年我國建陶行業(yè)發(fā)生了不少大事，一些發(fā)展態(tài)勢明顯。第一，新產(chǎn)品制勝，很多新產(chǎn)品在技術(shù)上圍繞著噴墨、噴釉等亮點。第二，行業(yè)跨界和兼并重組，大的瓷磚企業(yè)基本上都進(jìn)軍房地產(chǎn)，也成為向下游擴(kuò)張的形勢。第三，建陶產(chǎn)業(yè)新格局出現(xiàn)，現(xiàn)在生產(chǎn)區(qū)域化、銷售區(qū)域化越來越明確。區(qū)域化的特點也會發(fā)展，現(xiàn)在作為生產(chǎn)制造產(chǎn)區(qū)，佛山已經(jīng)不是最大的產(chǎn)區(qū)，應(yīng)該是淄博了，最大的園區(qū)應(yīng)該是高安陶瓷產(chǎn)業(yè)工業(yè)園。第四，建筑陶瓷準(zhǔn)入政策的發(fā)布對行業(yè)影響深遠(yuǎn)。第五，東鵬陶瓷香港上市意義重大。第六，中陶投資發(fā)展有限公司成立對于我們行業(yè)有著非常巨大的影響。

預(yù)測2014年產(chǎn)量增長5%以內(nèi)，在經(jīng)濟(jì)與政策中穩(wěn)步發(fā)展

最后我想說說對于2014年的看法。

第一，整體經(jīng)濟(jì)走向。如果經(jīng)濟(jì)增長要下滑至7%以下，相信瓷磚行業(yè)肯定要往下走，但是明年這個可能不大，因為明年的經(jīng)濟(jì)相對會比較平穩(wěn)。

第二，房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展跟我們陶瓷行業(yè)唇齒相依。明年的房地產(chǎn)不會大幅度漲價，但是不能指望房地產(chǎn)的泡沫明年就破。明年整個經(jīng)濟(jì)運行會比較平穩(wěn)，估計增長是7%到8%，佛山的增長可能會高于這一水平。明年的宏觀政策不會有非常大的波動，我認(rèn)為明年陶瓷行業(yè)不會狂瀉。

第三，產(chǎn)業(yè)政策的出臺對行業(yè)的影響，主要是準(zhǔn)入政策、環(huán)保政策、煤改氣。準(zhǔn)入政策已經(jīng)公布了，明年4月份開始執(zhí)行，但是我認(rèn)為非邊緣地區(qū)也會執(zhí)行的可能性很小，這要跟當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展及政府的政策有很大關(guān)系。很多的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和政策，如陶瓷固定污染物排放標(biāo)準(zhǔn)，如果全部實行的話，陶瓷的行業(yè)也垮了。也許明年會出一些建筑陶瓷工業(yè)污染物的排放標(biāo)準(zhǔn)，會比較切合實際。今年各個產(chǎn)業(yè)區(qū)最流行的就是煤改氣，把煤氣要改為天然氣，但是冬季來了，發(fā)改委要求各地暫緩，因為天然氣供應(yīng)不夠。所以煤改氣全面推行的話，對行業(yè)的影響還是有限的。

第四，2013年陶瓷上游行業(yè)發(fā)展快速。科達(dá)機(jī)電增長，恒力泰的壓機(jī)賣瘋了，輥棒供不應(yīng)求，中窯的的合同可能比去年翻了一番，所有窯爐公司的生意都很好。夾江的生產(chǎn)線停了1/3，但是在建的生產(chǎn)線有24條大線，肯定在2014年全部建成。2014年整個行業(yè)的競爭一點都不樂觀，有些工廠肯定被淘汰。

第五，傳統(tǒng)的色釉料受到了很大的沖擊。一方面是墨水的沖擊，墨水迅速占據(jù)了傳統(tǒng)色釉料市場的50%；另一方面，這幾年化工原材料的價格狂跌。雖然因為色釉料行業(yè)不是一個連續(xù)性的行業(yè)，還不至于虧損，但是很多色釉料企業(yè)覺得很難做，甚至?xí)D(zhuǎn)行做墨水。從今年的形勢可以預(yù)測，無論情況如何，明年色釉料行業(yè)的競爭會非常殘酷。

總體來說，我個人看法是，2014年行業(yè)會有一點增長，但不可能超過5%。這幾年我樂此不疲地做每年的回顧和來年的展望，但只有大家一起討論，才能夠把明年的形勢看得更好。