近日，東鵬陶瓷在江西省修水縣的第二代展廳開張營業，展廳面積達300平米，裝修投入60萬元，如此大手筆于一個縣級市場，在過去的東鵬渠道戰略中是不可想象的。記者經過調查發現，在修水縣城急速擴張的新城區，同時分布著100多家陶瓷商家，其中超9成品牌來自佛山。為了爭奪修水快速增長的建材市場，巨量資金向修水涌入。

陶瓷企業搶占三四線“蛋糕”是激戰也是洗牌

自“城鎮化”成為“我國現代化建設的歷史任務，也是擴大內需的最大潛力所在”之后，在全國，成千上百的“修水”正在吸引著佛山陶企。對于急需“去產能過剩”、“去庫存化”的佛山陶瓷行業而言，城鎮化可能將是未來二三十年最大的一塊“蛋糕”。

六十萬元升級展廳城鎮化機遇?

東鵬陶瓷修水新展廳的裝修，花了經銷商周春寶60萬元。新展廳面積300平米，分大廳和整體展銷區。修水展廳雖不像佛山東鵬總部展廳一樣富麗堂皇，但從開架式展銷轉變為整體裝修的概念營銷，東鵬陶瓷在修水走了四年。

春節前，由國家發改委主導的《促進城鎮化健康發展規劃(2011-2020年)》初稿已編制完成。該規劃稱“城鎮化將在未來十年拉動40萬億投資”。這意味著，自“城鎮化”成為“我國現代化建設的歷史任務，也是擴大內需的最大潛力所在”之后，在全國成千上百的“修水”出現。

剛性需求在保證建材市場增長的同時，邁入城鎮化的新城市居民也在拔高消費能力。正是看到了修水顧客對高端陶瓷產品的巨大需求，周春寶毅然投入年銷售額的30%用于展廳升級。他今年的銷售目標是300萬元，50%的增長。

在這四年里面，東鵬陶瓷的銷量從80余萬元增至200萬元，但相比修水城鎮化過程中爆發出的能量——八年以來，縣城的面積擴張了5倍，東鵬銷量的快速增長顯得非常“合理”。

目前我國城鎮化進程過半，區域間差異大，進程過低區域加速可能性大。據了解，2011年我國的城鎮化率為51.3%，未來10年不僅有很大的成長空間，并且還會有一個較快的速度。按照國泰君安證券的分析，到2030年我國城鎮人口達到9.4億，城鎮化率64.3%。

在距離東鵬陶瓷展廳不到100米的家具建材市場，來自東莞的馬可波羅瓷磚門面貼著巨大的海報——“600平米豪華展廳升級中”。近兩年來，修水陶瓷經銷商們忙升級，期望著更加豪華的展廳帶來更多品牌認同，以及更大銷售額。

三四線“蛋糕”是激戰也是洗牌?

東鵬陶瓷修水展廳的設計圖紙從佛山總部寄出，這已成為許多佛山陶瓷品牌培育縣級市場的普遍做法。例如，佛山歐神諾陶瓷的專賣店都嚴格通過廠家統一設計和裝修，還通過廣告補貼和裝修優惠鼓勵經銷商升級專賣店。

歐神諾董事長鮑杰在2013經銷商年會上稱，整個建陶企業正在分化，建材賣場的競爭日趨激烈，建陶品牌的渠道全面扁平，并向三、四、五線下沉。

“開拓縣級市場是我們的戰略之一。縣級經濟總量的增長、對品牌追求的提高，對于我們行業來說，它是最大的市場增長點。”東鵬陶瓷總裁蔡初陽介紹，東鵬正在針對縣級市場布局“千縣計劃”，未來將在全國2860多個縣中，選出1000個縣城來發展東鵬的營銷渠道。“如果每個縣城一年增長100萬元，僅這1000個縣級市場，就可以讓東鵬陶瓷實現每年30%的增長。”

周春寶掌握的信息是，修水縣城中銷售陶瓷的商家多達100余家。在修水的城南新區，集聚了東鵬、歐神諾、宏陶、馬可波羅等數十家陶瓷品牌專賣店，最大的面積已達300多平方米，部分門店裝修豪華。這些專賣店中，超9成為佛山制造。

歐神諾則首先從江浙、廣東等消費水平較高的發達地區下沉銷售渠道。歐神諾專賣店在以上地區的縣一級廣泛布局，在東莞等地區，專賣店甚至發展到鎮街一級。針對中部地區的縣城，歐神諾則采取二級分銷制度，降低分銷商的門檻，同時也節約了營銷成本。

然而，城鎮化是蛋糕，也可能是一個洗牌的過程。“現在的渠道是割裂的，如果有400個陶瓷品牌、400個地區，我們就會看到16萬個區域市場。”一位長期跟蹤陶瓷行業的銀行人士告訴記者，許多佛山陶瓷企業只能影響一個區域，離全國市場還有極大距離。