眾所周知，家電3c行業涉及的品類之廣、品牌之多、細節之繁、技術之日新月異非一般行業能比，2012年對于家電3c行業又是個不平凡的一年(年年不平凡，年年有爆點)：團購網冷寂電商火爆，價格戰如火如荼;互聯網手機打破智能機的高價模式，小米之后有小辣椒;家電下鄉結束節能補貼緊跟，電視超高清空調1赫茲洗衣機也3d冰箱很淡定——消費者如隔岸觀火般看著場場大戲，無所謂誰是黑臉白臉、如何辨“忠奸”。

如此，不好!需知市場的靈魂是消費者，只有了解消費者的需求才能做出適應市場的產品，做好產品的同時還要講求正確的銷售渠道、提高服務質量，這樣才能避免閉門造車，畢竟簡單的饑餓營銷、概念營銷方式能逞強不能成勢。

感謝北京蘇寧電器對本次活動的支持。在2012年2月10日我們第三次調查報告發布會現場，北京蘇寧電器總經理侯恩龍在回答讀者提問的“對家電 3c行業以及賣場發展的期待”時，說過蘇寧電器的發展方向：增加消費者賣場體驗式消費，比如3d電視、智能手機;建議廠商加快更新換代，關注綠色環保產品;需要政府搭臺，跨行業企業抱團過冬;繼續倡導信貸消費，讓外來務工人員消費得起;提升貼心服務，物流五環內兩小時必達、設立親子區、增加百貨銷售。一年之后，他們都做到了。

我們不妄想一個調查就能反映所有消費者的心聲，但我們會盡力去放大;我們不奢望這個報告被所有廠商接受，但至少能收獲一部分掌聲;我們知道憑一己之力不能改變太多，但至少能讓市場少一些浮躁。最后，仍然要感謝參與本次調查活動的市民和大學生，你們的聲音我們傳達到了。

調查說明

1.調查時間：2012年12月1日-12月31日

2.調查樣本：以北京晨報讀者、蘇寧電器五大門店消費者、五大高等院校學生、五大京城社區居民為樣本推及北京市常住居民。

3.調查方式：隨機問卷調查，包括讀者/消費者主動參與、調查員攔截后同意參與者。

4.有效樣本量：最后合計回收完整問卷為1805份。

5.調查內容：消費者特征，消費習慣(購買動機、購買渠道、售后建議、品牌喜好、產品外觀喜好、產品功能喜好等)。

6.分析統計方法：簡單的定量分析

說明：報告中消費者特征、消費調查分析中涉及的占比為“選擇該項的人數占回答該問題的總人數的百分比”，而非占參加調查總人數的百分比，因為均為多項選擇，總計會超過100%。

報告主體

一、參與調查的消費者特征

二、消費行為分析

1.購買家電3c產品的渠道：家電綜合賣場仍然是消費者的首選渠道，電商渠道占比下降，品牌專營店占比上升，大型商超是生活電器類產品銷售的主要渠道。

2010年度調查報告中專業家電賣場的占比為75.28%，網上商城占比35.62%，大型商超占比21.19%，品牌專營店僅為5.65%。當時我們的觀點是“不能忽視網上商城對傳統賣場的銷售沖擊，如何做好自身網上商城和實體賣場的互補，是傳統家電賣場未來成功發展必須正視的問題。”

分析：家電3c綜合賣場渠道的龍頭地位不可撼動，當新的渠道興起，我們總會疑慮會不會被取代，但在我們調查中，有消費者表示，在線上線下價格一致的情況下，更相信賣場的服務品質。

電商渠道的占比有點出乎意料，不知是否受到2012年“8·15價格戰”“雙11”等事件的影響，消費者選擇電商渠道的占比較之2010年(35.62%)平均約降了10%。如何做好線上銷售渠道一直是個大課題，千萬不要僅僅成為消費者用來比價的平臺。

如此看來，只有像蘇寧電器“旗艦店+互聯網”的未來戰略才能贏得市場：線下體驗、線上采購、物流共享，同時易購要做大量的搜索、推薦功能。

另外值得關注的是，品牌專營店渠道占比的提升(2010年占比5.65%)，在2012年8月份北京晨報舉行的“突圍2012-首屆高端家電論壇”活動中，很多企業提到自營店、社區店在2012年銷售中的貢獻，能夠為消費者提供近距離的直接服務讓其優勢凸顯。

在“電腦手機數碼”品類問卷中關于渠道的結果中，it賣場的占比僅列第四位，其生存模式的探討將是我們2013年持續的關注點。

品類/渠道 家電綜合賣場 電商網站 超市 品牌專營店 個體經營店

(如蘇寧等) (如蘇寧易購等) (如家樂福等)

電視 80.37% 24.92% 13.40% 24.92% 1.56%

空調 78.82% 23.99% 14.95% 20.25% 0.93%

冰箱 80.70% 18.95% 10.53% 20.70% 2.11%

洗衣機 74.74% 19.30% 11.93% 21.05% 1.75%

品類/渠道 家電綜合賣場 電商網站 超市 品牌專營店 it賣場 個體經營店

(如蘇寧等) (如蘇寧易購等) (如家樂福等)

電腦 68.51% 24.57% 12.80% 38.06% 16.61% 4.50%

手機數碼 67.47% 29.07% 14.19% 40.48% 11.76% 3.81%

品類/渠道 家電綜合賣場 電商網站 超市 品牌專營店 家居賣場 個體經營店

(如蘇寧等) (如蘇寧易購等) (如家樂福等)

廚衛家電 64.73% 21.82% 13.45% 24.36% 7.27% 0.73%

生活家電 57.45% 29.82% 32.36% 18.55% 2.55% 0.00%

2.購買家電3c產品的動機：50%左右的消費者購買動機是產品故障更新換代、住房裝修/首次購買;近30%的消費者會受到促銷力度的影響而產生購買行為;手機數碼產品的新功能在促進消費者購買中起到了很大作用(占比47.40%);生活電器產品的購買動機中“作為禮物送人”的占比也達近 10%。

生活電器類的相關調查：

認為家中必備的生活電器中，占比在30%以上的有微波爐、電磁爐、飲水機、豆漿機、電飯煲、加濕器、電壓力鍋等常用的生活電器;電熨斗、電暖氣、榨汁機、面包機、空氣凈化器、凈水器、攪拌機等小家電也有15%以上的消費者表示會購買。

生活電器在提升市民消費者生活品質中的地位越來越重要。

品類/動機 新產品新功能的吸引 促銷力度大 住房裝修 產品故障難修好

電視 25.55% 27.73% 46.73% 44.86%

空調 23.05% 29.28% 47.98% 44.86%

冰箱 20.70% 26.67% 34.39% 46.32%

洗衣機 21.05% 28.42% 35.79% 45.26%

廚房電器 17.45% 32.00% 44.00% 33.82%

品類/動機 舊產品難修好 新設計新功能 促銷力度大 不定時期購買

電腦 59.52% 30.45% 28.72% 20.42%

手機數碼 50.17% 47.40% 28.03% 19.72%

品類/動機 首次購買需求 舊產品難修好 促銷力度大 新產品設計 作為禮物送人

生活電器 41.45% 41.45% 29.45% 22.18% 9.82%

3.購買家電3c產品的價格傾向：電視、廚衛電器的首選價格區間是3500-5000元，占比40.81%，次選區間5000-8000元的占比為29.29%;空調、冰箱、洗衣機的首選價格區間是2000-3500元，占比分別為39.56%、40.70%、39.30%，次選區間 3500-5000元的占比為33%左右;電腦的首選價格區間是3500-5000元，占比為68.86%，次選區間5000-8000元的占比為 24.57%;手機的價格區間在2000元以下、2000-3500元、3500-5000元之間比較平均，生活電器的價格區間在300-600元、 600-1000元之間比較平均。

品類/價格(元) 2000以下 2000-3500 3500-5000 5000-8000 8000-10000 10000以上

電視 7.79% 22.43% 40.81% 29.28% 9.66% 3.12%

空調 8.72% 39.56% 33.96% 19.31% 5.30% 0.93%

冰箱 11.93% 40.70% 32.98% 17.54% 2.46% 1.05%

洗衣機 20.35% 39.30% 32.28% 10.88% 1.40% 0.35%

廚衛電器 5.45% 36.36% 37.45% 23.27% 5.82% 1.82%

品類/價格(元) 2000以下 2000-3500 3500-5000 5000-8000 8000-10000 10000以上

電腦 7.96% 17.30% 68.86% 24.57% 7.96% 3.81%

手機 33.56% 46.37% 37.37% 7.61% 3.46% /

品類/價格(元) 300以下 300-600 600-1000 1000-2000 2000-3000 3000以上

生活電器 11.64% 35.27% 39.27% 17.09% 5.09% 1.82%

分析：每個品類的家電3c產品都有主打高端的品牌，從報告數據中可以看到，還有5%-10%的消費者愿意接受8000元以上的大家電、電腦以及2000元以上的生活電器產品。

4.最不能容忍家電3c產品出現的問題：電視產品集中在畫質問題;空調產品集中在制冷/熱效果和噪音等問題;冰箱產品集中在夜間噪音和制冷效果;洗衣機產品集中在洗滌有無殘漬;油煙機產品集中在倒灌油煙和噪音等問題;生活電器集中在清洗困難、按鍵功能不明、易污染等問題;電腦和手機的死機、黑屏現象最不能容忍，其次是上網信號不穩定、按鍵或觸屏易失靈等問題。

問題 畫面和字符嚴重偏移 彩電部分頻道顯示黑白影像 只出畫面不出聲音 電視遙感功能不靈敏 其他

電視 52.02% 49.53% 47.98% 47.66% 4.36%

問題 出風噪音太大 制冷制熱效果不佳 空調內部細菌集聚 空調能耗高 其他

空調 59.81% 57.63% 42.68% 38.94% 2.49%

問題 夜間噪聲大 制冷效果差 漏電、漏水 保鮮層除霜難 其他

冰箱 55.09% 52.63% 45.61% 39.65% 2.11%

問題 洗得不夠干凈，衣服帶有洗衣粉殘漬 漏水漏電 洗衣噪音大 洗衣時，衣服過度纏繞 排水速度太慢

洗衣機 60.70% 47.37% 45.26% 35.09% 16.49%

問題 抽油煙機倒灌煙 抽油煙機噪音大 電熱水器漏水 燃氣熱水器點火困難 灶具無法點火 其他

廚衛電器 45.82% 43.64% 39.27% 30.91% 29.82% 1.09%

問題 豆漿機清洗很困難 微波爐按鍵功能混亂 飲水機內易污染 噴霧式加濕器不噴霧 開機后烤箱不熱需重啟 電壓力鍋噴氣閥漏水 電飯煲蓋合不嚴

生活電器 52.73% 32.73% 26.91% 24.00% 18.55% 16.00% 10.55%

問題 頻繁出現死機、黑屏等現象 上網體驗差，網絡不穩定 續航能力短 易掉漆、劃傷、抗摔能力差 其他

電腦 83.04% 45.33% 41.52% 28.72% 2.42%

問題 因軟、硬件問題頻現死機、黑屏等現象 按鍵、觸屏易失靈 易掉漆劃傷、抗摔能力差 上網體驗差，網絡不穩定 其他

手機 67.13% 50.17% 42.21% 36.68% 1.38%

5.對家電產品售后服務的意見：“維修周期太長”在電視、空調品類中表現較高;“售后人員態度差”在冰洗產品、生活電器產品中表現較高，尤其是洗衣機品類占比高達60.70%，也間接表明洗衣機的維修率較高消費者與維修人員的直接接觸較多;“偷用劣質零件”在洗衣機、空調產品中表現突出;“維修價格高”在電視、空調、冰洗、廚衛和生活電器中均有40%左右的占比。

品類/意見 偷用劣質零件 維修價格太高 維修周期太長 售后人員態度差

電視 36.45% 47.35% 39.56% 27.41%

空調 39.88% 41.74% 34.58% 25.23%

冰箱 34.39% 40.35% 31.58% 32.63%

洗衣機 47.37% 16.49% 35.09% 60.70%

廚衛電器 33.09% 38.55% 29.82% 29.82%

生活電器 34.18% 39.27% 28.00% 31.64%

6.對家電產品的外觀喜好(主要對電視、冰箱、洗衣機、油煙機產品的相關問題進行調查)：消費者對電視尺寸的選擇還是偏向37-55英寸的常用規格;在冰箱外觀設計中，傳統白色和時尚色鏡面機身更被接受;滾筒式洗衣機更受青睞;側吸式油煙機并不如常態的歐式中式煙機受歡迎。

7.對家電產品的功能喜好(主要對電視、空調、冰箱、洗衣機的相關問題進行調查)：從電視產品看，高清(55.45%)、上網 (52.02%)、遙感控制(45.17%)功能比較受歡迎;空調產品的功能中，空氣凈化(57.94%)、節能省電(51.71%)是消費者首選項;冰箱的制冷效果(60.70%)、語音提示(50.53%)比較被看重，另外，留言寫字板(38.95%)作為未來智能冰箱的功能得到認可;洗衣機產品中，排名前三位的功能是節水節電(47.72%)、抗菌殺菌(41.40%)、多種洗滌方式(37.89%)，代表新技術的預約洗衣和高溫煮洗并未得到追捧。

值得一提的是，電視、空調、冰箱調查選項中的“物聯網系統功能”得到16-25%占比的選擇，這個1999年被提出、2010年被納入第十二個五年規劃的技術概念，越來越被消費者重視并渴求。

品類細分功能或者考慮因素

電視 高清 上網功能 遙感控制 3d效果 物聯網 4k超高清 游戲應用 標清

55.45% 52.02% 45.17% 29.60% 25.55% 24.92% 23.36% 7.79%

空調 空氣凈化 節能省電 制冷/熱快 噪音更低 智能控溫 語音遙控 物聯網 遠程操控

57.94% 51.71% 39.56% 34.27% 32.40% 23.99% 19.63% 18.07%

冰箱 制冷效果 語音提示 留言板 容量 耗電量 價格 外觀 物聯網

60.70% 50.53% 38.95% 36.14% 35.79% 34.04% 30.53% 16.14%

洗衣機 節水節電 抗菌殺菌 多種洗滌 烘干熨燙 自清潔 泡沫凈 預約洗衣 高溫煮洗

47.72% 41.40% 37.89% 16.14% 12.63% 11.23% 8.77% 4.56%

8.電腦、手機產品的細分調查：消費者更偏愛四核處理器、8gb以上內存、500gb硬盤空間、14寸屏幕、續航能力強、機身輕薄的電腦，而且比起手機來，消費者認為用電腦進行移動辦公和聽音樂看視頻等娛樂活動比手機更方便。

對于手機產品，雙核處理器、8gb內存、32gb存儲空間、4.3寸機身大小都是好手機不可或缺的配置。同時，質量良好的外殼材質、 3500mah大容量電池以保證續航時間長達四天、分辨率高達1280×720像素等設計功能更加重要。目前除了打電話、發短信等通訊行為，聽音樂、看視頻、發微博、聊微信、瀏覽新聞、看電子書、查地圖等功能用途越來越“搶占”消費者花在手機上的時間，3g和wi-fi信號的普及、智能終端的多樣化讓我們的移動互聯生活豐富多彩。

電腦產品調查數據：

品類細分功能或者考慮因素

處理器 四核 雙核 八核 單核

44.74% 38.81% 7.28% 6.47%

內存 8gb以上 4gb 8gb 2gb

42.56% 37.02% 31.14% 13.84%

硬盤大小 500gb 1tb(1024gb) 2tb(2048gb) 320gb

47.75% 37.37% 23.18% 11.76%

尺寸 15.6寸及以上 14寸 13.3寸 11.6寸及以下

50.52% 48.79% 18.69% 8.30%

設計功能 續航能力強 多核高性能處理器 機身輕薄 超強顯卡(制圖、游戲)

46.37% 37.72% 37.37% 26.64%

用途多于手機 移動辦公 音樂視頻等活動 上網瀏覽新聞 發微博等社交用途

60.90% 40.14% 33.56% 20.76%

手機產品調查數據：

品類細分功能或者考慮因素

處理器 雙核 四核 單核 八核 其他

62.63% 36.33% 14.88% 10.03% 3.11%

內存 8gb 4gb 2gb 1gb 其他

53.98% 29.41% 26.30% 11.42% 5.19%

存儲空間 32gb 16gb 8gb 4gb 還可以更大點

37.02% 33.22% 26.64% 16.96% 8.30%

尺寸 4.3寸 3.5寸 4.8寸 5.5寸 6.1寸及以上

(小米2) (iphone 4s) (三星i9300) (galaxy note ii) (華為ascend mate)

44.98% 37.37% 31.14% 14.53% 11.76%

設計功能 外殼質量好 續航時間長 分辨率高 四核超強處理器 超大存儲容量

55.36% 43.60% 43.25% 32.53% 28.37%

主要用途 電話、短信等 音樂游戲視頻等 發微博、聊微信等 看新聞、電子書等 生活服務功能

65.74% 40.83% 39.79% 39.10% 11.42%

三、品牌傾向調查

調查問題：消費者購買電視、空調、冰箱、洗衣機、廚衛電器、生活電器、電腦、手機等產品時，會傾向于哪些品牌?我們根據調查結果中的品牌排名，結合蘇寧電器賣場銷量排名，評出了60多個優秀品牌和產品，并在報告發布會現場授予其相關獎項。

撰文 李玲玲