受地產(chǎn)行業(yè)低迷拖累，彩電行業(yè)國內(nèi)市場今年難以延續(xù)過去的高增長態(tài)勢，國內(nèi)企業(yè)紛紛將海外市場作為增長點。而令行業(yè)樂觀的因素在于，由于3d電視、智能電視等高附加值產(chǎn)品銷售占比提升，行業(yè)整體毛利率有望提升。

上半年內(nèi)銷小幅下滑

數(shù)據(jù)顯示，6月份國內(nèi)液晶電視銷售量為242萬臺，同比增長2%，而上半年國內(nèi)液晶電視銷售量為1789.6萬臺，同比減少4.9萬臺，增長呈停滯態(tài)勢。

自從2007年以來，雖然我國彩電年產(chǎn)量從0.9億臺增加至1.1億臺，但是國內(nèi)彩電市場銷售量卻沒有出現(xiàn)大幅增長，一直在4000萬臺至4500萬臺之間波動。2011年4491萬臺的內(nèi)銷量是近五年來最高的，但是也僅比2007年高出272萬臺。

出現(xiàn)上述現(xiàn)象的原因就在于，我國彩電消費市場70%的需求來自于產(chǎn)品的更新?lián)Q代，從傳統(tǒng)crt到液晶，從普通電視到3d、智能電視等。但是，這種升級換代需求容易受到經(jīng)濟周期波動的影響。

而過去幾年來，國家一系列政策則促進了產(chǎn)品的升級換代。在家電下鄉(xiāng)、以舊換新等國家政策的鼓勵下，彩電行業(yè)產(chǎn)品升級換代速度加快，市場需求短時間內(nèi)也被充分激活。但是，隨著刺激政策的邊際效應遞減，以及國內(nèi)市場需求的透支，今年以來實施的節(jié)能惠民政策，其效應已不及過往的家電下鄉(xiāng)和以舊換新等政策。

因此，綜合國內(nèi)外經(jīng)濟形勢和白色家電上半年的市場表現(xiàn)，預計全年液晶電視內(nèi)銷量零增長將是大概率事件。

出口成亮點

在日系彩電廠商逐步退出電視制造領域，以及歐美連鎖零售商直接向國內(nèi)制造商采購的大背景下，出口市場成為今年彩電行業(yè)的增長點。6月液晶電視出口量為459萬臺，同比增長4%;上半年累計出口量為2485萬臺，同比增長11%。

業(yè)內(nèi)人士認為，2008年以來，液晶電視出口量連續(xù)4年增長，今年液晶電視出口量有望繼續(xù)維持增長態(tài)勢，增速則有可能超過2011年的4.8%。

而對于彩電企業(yè)而言，由于產(chǎn)品結構的調(diào)整，如3d電視、智能電視銷售占比提升，企業(yè)盈利能力有望改善。根據(jù)拓璞產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)，2011年全球智能電視出貨量從2010年的704萬臺增長到2518萬臺，增長率為257%，2012年全球智能電視出貨量有望達到5284萬臺，增長率為109%;預計到 2014年，智能電視滲透率將達到44%，2011年至2014年復合增長率達到70%。

而中國市場，根據(jù)中怡康發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年中國智能電視的市場容量只有524萬臺，2012年需求量將超過1800萬臺，增長2.5倍以上，超過3d電視的市場份額，成為彩電市場的主流品種。據(jù)市場調(diào)研機構displaysearch預測，全球智能電視出貨量有望在2015年超過1.3億臺，約占平板電視數(shù)量的一半。

海信集團總裁于淑珉認為，傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)的變革對企業(yè)意味著機會，而對中國企業(yè)更多地意味著挑戰(zhàn)。“電視企業(yè)傳承了制造業(yè)的基因，我們所擅長的是硬件，諸如電路板、工藝、制造、供應鏈等，對于軟件、互聯(lián)網(wǎng)和內(nèi)容服務理解尚淺。”

3d電視的快速普及將有助于國內(nèi)彩電企業(yè)產(chǎn)品毛利率水平的提高。分尺寸來看，各家公司32英寸液晶電視的毛利率最為接近，而40英寸led3d電視的毛利率則達到30%左右，這部分產(chǎn)品是當前國內(nèi)電視的主流。3d滲透率的提高，將提升彩電企業(yè)的毛利率水平。

創(chuàng)維集團楊東文稱，2012財年創(chuàng)維依然將led液晶、智能電視、不閃式3d電視作為拓展的重點。為了推廣上述高附加值產(chǎn)品，公司在年初完成了ccfl 等庫存的清理。在海外市場，創(chuàng)維2011年平板電視出貨量大幅上升至125.5%，全年出貨量超出預期目標23萬臺。創(chuàng)維2011年開始以自有品牌進軍海外市場，在印度、菲律賓、印度尼西亞等國家成立銷售辦事處，2012財年還投入2.46億港元，成立海外銷售處。