天價豪宅的記錄悄然被刷新。
12棟別墅，每棟3億，單價超過20萬元/平方米。該價格超越曾被調控的“釣魚臺7號院”，超越位于北京最黃金地段王府井(26.77,-0.65,-2.37%)的“霞光府”，甚至超越當年轟動全國的“湯臣一品”。
如此昂貴的別墅，既不擁有山景，也不擁有海景，而是坐落在北京受房地產調控影響最嚴重的區域——通州。
被命名為“運河岸上的院子”的天價樓王別墅，究竟是否會重復湯臣一品的滯銷命運？
豪宅價格虛高？
“運河岸上的院子”首次在北京面世的時間要追溯到2004年，彼時，其開盤價格以美元計算，定為2000美元/平方米。從2002年拿地到如今，該項目的開發周期長達10年。
2002年，來自福建的泰禾集團(6.78,-0.16,-2.31%)(000732.sz)拿到了項目所在地的500畝地塊，該地塊的狀況十分荒涼，相對于中央別墅區、亞奧別墅區這些成熟而供給充足的別墅區域，運河岸上的院子顯得相當弱勢。
在長達10年的時間里，開發商也曾幾度改變想法。2004年入市的101套別墅，一賣就是三四年。彼時，該項目曾邀請張永和、艾未未等眾多著名建筑設計大師，但并沒有獲得很好的反響。直到2008年，房地產市場迎來牛市，該項目的銷售狀況才開始好轉。從2009年開始，泰禾集團才趁勢推出了新一期產品“泰禾紅御”，確定高端產品的定位。該項目的開發商才明確做頂級豪宅的想法。
資料顯示，泰禾集團主業包括住宅和商業地產開發、金融證券、化工、生物醫藥等。財報顯示，泰禾集團在建7個項目中，其中有6個位于福建。而為運河岸上的院子成立的項目公司北京泰禾，2011年度僅實現營業收入4.04億，營業利潤約5665萬。全年的收入相加，不及兩棟樓王級別墅。泰禾集團并沒有打算將該項目定位于快速去化的產品，而是希望將其打造為利潤最大化的產品。
作為頂級住宅，必須擁有地段、環境、產品、服務、圈層五方面的價值因素。而擁有了這些價值因素后，必然體現到最后的價格上。霞光府、柏悅居地處北京市最核心的位置王府井和cbd(中央商務區)，二者的售價均超過10萬元/平方米。而位于上海黃浦江畔的湯臣一品也擁有絕佳的景觀資源。這些資源運河岸上的院子都不具有。
項目負責人向本報記者解釋說，目前頂級豪宅分兩類。一類是占據核心的城市資源。例如北京三環以內已經不再批準新住宅。一類是位于郊區的獨棟別墅。“作為0.33容積率的項目，未來不可能存在。”該項目負責人說。
在《限制用地項目目錄(2012年本)》中則強調：住宅項目容積率不得低于1.0(含1.0)。許多在售項目別墅項目的短板也存在于規劃。為了建獨棟別墅，不得不在小區內建設一部分密度較大的公寓產品，抑或是聯排別墅產品。“如果和開qq的同時出入一個小區，那么財富階層不會認同項目的品質。”前述負責人說。
事實上，靠低密度叫賣到天價的并非只有運河岸上的院子一個項目。曾被稱為“天價別墅”的上海世茂·佘山莊園容積率僅為0.1，一棟別墅售價2.5億。支撐豪宅價格的還有豪奢的裝修。宣傳資料上顯示，上海世茂·佘山莊園是占地40余畝的法式莊園，擁有獨立大門警衛塔入口、300米私家蜿蜒車道和一個占地6畝多的獨立私家島嶼；建筑主體分為主人別墅、客人專屬別墅、容納近20人的管家別墅；室內總建筑面積4000余平米，包括7.1聲道豪華影劇院、珍品博物館、保齡球館、恒溫沖浪泳池、恒溫酒窖；私家園林面積高達25000平米，園內除了標準泳池、標準網球場、獨立游艇碼頭等設施外，還設有30多平方米的鯊魚魚缸。
運河岸上的院子也不缺乏相似的元素。但該項目負責人認為，除了豪宅必備的不可缺少的因素外，運河岸上的院子最核心的資源是每個獨棟別墅擁有的庭院園林體系。盡管建筑面積只有1500平方米左右，但每棟別墅的占地面積達到4畝地左右，且均已精裝修交付，以現房的形式出售。據稱每棟別墅的裝修費用超過5000萬，3億的價格里面包括大部分家具，也包含了土地價格。“我們把每一棟別墅當成一個項目來做，請不同的設計師和施工單位來設計。”相關負責人介紹了種種可以支撐該項目的價格的元素。
在亞豪機構市場總監郭毅看來，支撐頂級豪宅價格的并不僅僅是土地價格、建安費用、財務成本等房地產開發基本成本的上漲，而更多的是由頂級豪宅項目的配套、景觀、資源、文化等城市價值提升所拉動的，只要中國經濟繼續向上，對豪宅價格的拉動就是剛性的。
縱觀北京頂級豪宅市場的價格逐年上一個新臺階。2009年，單價最高的銀泰中心柏悅居單價還僅在8萬元/平方米上下；2010年售價最高的霞公府均價已經達到了95000元/平方米；2011年，釣魚臺七號院的均價高達13.5萬元/平方米；今年以來，這一記錄被釣魚臺七號院的16.5萬元所打破。四年時間，頂級豪宅的價格最高標尺翻了一倍多。
郭毅認為，頂級豪宅的價格快速上漲，一方面的原因是源于供給不足。從北京近幾年的土地供應以郊區為主，核心城區可供開發的住宅用地基本消化殆盡的情況來看，未來北京頂級豪宅的供應將極為有限，而隨著經濟的發展，財富階層數量的增多，財富積累速度的加快，未來北京頂級豪宅的購房需求將會穩中有升，預示著頂級豪宅市場將出現供需缺口，高端住宅價格將會持續攀升。另外一方面原因是近幾年實體經濟的惡化與流動性充沛并存。實體經濟不振，一些企業主將資金抽離，投向升值預期更明確的領域。流動性充沛，造成中國資產價值的跨越式攀升，特別是占據核心城市資源、供給稀缺的頂極豪宅，成為資金增值避險的最佳選擇。在這種大的經濟背景下，大量資金進入了北京等一線城市的高端住宅市場，推動頂級豪宅價格的上揚。
天價豪宅的終極命運
直到目前，運河岸上的院子整個項目的208套房源，除12棟別墅王外，目前還剩余近三分之一的房源未售出。該項目用10年時間，僅消化150套房源。
高端項目成交周期長已成為鐵律，事實上，豪宅市場是一個獨立的市場，客戶群體狹小，產品供應量少。根據前述泰禾相關負責人介紹，購買豪宅的群體，大多是成功的企業家，能源型客戶非常少。而在郊區購買別墅的客戶群體和市區內頂級豪宅的客戶群體都有一些重疊性。很難通過普通的紅酒品鑒活動，藝術品、奢侈品觀賞，豪車試駕活動來吸引這些客群。也難通過發短信的方式來進行銷售。頂級豪宅的營銷更重要的是圈層營銷。豪宅的客群需要的是長期的積累和互動。
為了吸引目標客戶群體，泰禾甚至愿意用自己的會所免費做答謝宴。前述負責人向本報記者透露該項目的營銷之道，“能不收錢的就不收錢，用各種服務和關懷打動客戶。”另據透露，運河岸上的院子，12棟樓王級別墅的購買群體有可能是一些公司，被當作公司會所來使用。而過往的150個業主，將是最好的資源，亦是圈層營銷的目標客戶群體。
而頂級豪宅的成功難度之大，已有前車之鑒。湯臣集團(0258.hk)2006年年報顯示，由于湯臣一品銷售不順，外加土地增值稅清算，集團業績一落千丈，虧損5551萬港元(2005年盈利2.03億港元)。迫于壓力，被譽為中國第一豪宅、當年平均銷價超過11萬/平方米的湯臣一品，2007年開始由售轉租。
如果滯銷，運河岸上的院子會不會復制湯臣一品當年的做法？該負責人稱，對未來的市場充滿信心。盡管限購限制了一些富豪的購買資格，但豪宅市場在逐漸回暖。
根據亞豪機構統計，截至7月23日，北京成交價格突破10萬元/平方米的頂級豪宅共售出17套，分別由釣魚臺七號院、上國闕、長安太和、霞公府和碧海方舟5個項目售出。其中釣魚臺七號院售出3套，最貴一套單價為165297元/平方米，創北京住宅成交價的新高。碧海方舟售出6套，是今年以來售出頂級豪宅最多的一個項目。其他三個項目中，長安太和售出5套、霞公府和上國闕各售出2套和1套。
而單套總價超過5000萬元的頂級豪宅共售出40套，其中遠洋·lavie售出12套、盤古七星公館售出10套、碧海方舟售出9套、釣魚臺七號院售出3套、運河岸上的院子售出2套、麗宮別墅、長安太和、霞公府、紫玉山莊各售出1套。以上這10個項目基本上囊括目前北京在售的頂級豪宅，這10個項目的累計可售存量不超過300套。
）
