推出3元新品后，西藏5100高端產品將何去何從?

在渠道上遭遇動蕩時，西藏5100快馬加鞭試圖用新品轉移公眾注意力。日前，西藏5100家庭軟裝水和中低端瓶裝水兩款新品首次亮相市場，值得注意的是，兩款新品中的中低端瓶裝水定價3元左右，取名“格桑泉”，對于西藏5100放下身段推**新品的做法，業內人士普遍認為會過早分散精力，西藏5100多品牌這步棋下得為時過早。

加入**混戰

風波中的西藏5100選擇以新品戰略重新吸引大眾眼球。8月3日，西藏5100高調簽約歌手李健，并宣布其新品戰略落地，即推出家庭軟裝水和中低端瓶裝水。活動現場，西藏5100相關負責人介紹，大包裝軟裝水目前還未定價，但鑒于要從西藏運送，其成本會被抬高，較其他桶裝水產品，定價會高。

另外，在介紹中低端水格桑泉時，該負責人則透露零售價格在3元左右。其實，此前在回復北京商報記者采訪時，西藏5100就曾表示要以推新品來豐富產品線，進而搶灘家庭和辦公場所銷售終端渠道。不過，當北京商報記者詢問新品水源地、成分以及營銷策略等更多細節時，西藏5100并未做出回復。

“暫且不說桶裝水新品，西藏5100推出3元**水的動作就已損害了其深耕多年的高端水形象，而在國內市場3元水競爭早已白熱化，要脫穎而出非常困難。”中國食品商務研究院研究員朱丹蓬稱。

多品牌戰略落地

在西藏5100的礦泉水產品體系中，目前僅有西藏5100冰川礦泉水，水源地為拉薩市當雄縣曲瑪弄泉，2005年投產，售價7.7元/330ml。雖然去年西藏5100收購了西藏高原天然水有限公司33%的股權，從而擁有了卓瑪泉和易捷卓瑪泉兩個飲用水新品牌，但也僅限于股權投資。

此次，西藏5100推出了嫡系品牌——格桑泉。“西藏5100的品牌架構思路與寶潔相似，針對不同的目標市場推出不同的品牌產品，例如寶潔洗發水就分飄柔、潘婷、海飛絲等多品牌。西藏5100今后的戰略是高端叫做西藏5100，低端叫做格桑泉，未來其他產品可能還會有其他的品牌名稱。”在朱丹蓬看來，西藏5100的此類做法有降低風險的作用。“例如，在停供中鐵快運后，消費者和媒體的焦點都集中在了西藏5100這款水身上，對于產品本身而言此類事件有很大的負面作用，然而如果中低端品牌叫做格桑泉，從消費者層面就不會輕易將西藏5100和格桑泉聯系在一起，在高端產品線受到傷害之時，公司能保住中低端產品線。”

恐為拆東墻補西墻

然而對于西藏5100降低身價推新品，且啟用新品牌的做法，業內人士普遍表達了質疑。朱丹蓬從2-3元市場水的格局上分析道：“2-3元水市場目前有農夫山泉、怡寶、百歲山等多個成熟的品牌，他們的整體市場份額和年收入都具備了較大規模，僅以農夫山泉為例，該品牌在中國飲用水行業的市場占比就已經達到了25%，新興起的百歲山年銷售額也在10億元左右。而西藏5100的礦泉水業務年收入僅在4億元，企業體量不在一個級別，想要與大企業、成熟品牌抗衡，差距懸殊。”

朱丹蓬進而表示，在國內中低端水市場格桑泉的品牌特色不夠突出，既沒有打水源地牌子，也沒有突出工藝、成分的特點。“目前，可以確定的是格桑泉正在打代言的牌，但是靠品牌代言人做營銷，風險非常大。”

至于新品對西藏5100原有產品的影響，著名品牌農業營銷專家婁向鵬表示：“西藏5100在沒有妥善處理西藏5100這個品牌的情況下，推出**產品，反而會快速拉低大眾心目中西藏5100的品牌價值。”

朱丹蓬也補充道：“西藏5100的產品在零售渠道、特通渠道還未根深蒂固的時候，再分身做格桑泉，其戰線就會拉長，從而分化資源、分散精力，短時期內既要做塔尖、又要補塔基，多元化戰略為時過早。”

北京商報記者 錢瑜 阿茹汗/文 cfp/圖

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