自今年7月1日起,我國《食品安全國家標準預包裝特殊膳食用食品標簽》新標準正式實施。新規規定,進口嬰幼兒配方奶粉產品包裝上要有中文標簽,并且標簽要符合我國法律法規和食品安全國家標準。

在7月1日前的很長一段時期,線上線下奶粉促銷不斷。這波奶粉降價潮,被解讀為洋奶粉在7月1日大限前降價清庫存。然而,這看似合理的解釋,并非奶粉降價的真正原因。業內專家指出,今年各大品牌都在打折促銷,一方面是因為庫存大需求不旺,另一方面是超**格奶粉的進入對原有高價奶粉造成了沖擊,逼著高價格奶粉降**格,奶粉全行業價格戰一觸即發。

洋奶粉大幅降價促銷

在電商平臺,今年上半年以來,幾大奶粉品牌都推出了力度較大的促銷活動。在剛剛過去的“6·18”大促中,包括雅培、美贊臣、惠氏在內的大小品牌紛紛推出降價、送禮、返券、包郵等優惠方式。其中,惠氏金裝3段四維嬰幼兒配方奶粉900g×2罐,直接降價50%。

而“6·18”結束后,促銷活動并未隨之終止。美贊臣在6月24日-30日進行降價促銷,全場7.5折起。如美贊臣2段安嬰寶嬰兒奶粉1800g×2盒原價830元,促銷價降到705.5元,并贈送兩盒200g的同款奶粉,相當于降價25%。

而在大型商超、母嬰店等線下實體店,洋奶粉的促銷力度也不小。比如,雅培原裝進口奶粉由450元/罐直降至300元/罐,美贊臣則是“買兩罐減250元”。

“這些外資奶粉品牌去年以買贈活動為主,即使降價,降價幅度也較小,只有約3%的降幅,如今降幅已擴大到10%-50%。”一位奶粉經銷商分析認為,進口嬰幼兒配方奶粉的大幅度降價,和馬上就要實施的新規關系甚密,可能是希望趕在7月1日前清理不合格的產品。

據了解,根據新規,新包裝不得對0至6個月齡嬰兒配方食品中的必需成分進行含量聲稱和功能聲稱。例如某品牌奶粉包裝上“含有4倍的dha”的字樣以后就不能出現了。新規規定,在實施日期之前生產的食品,可在食品保質期內繼續銷售至保質期結束。這意味著,企業前期采購的包裝須趕在7月前生產完,大批老包裝奶粉將集中上市,需要盡快消化。

國產奶粉促銷力度不斷加大

相對洋奶粉近期大幅降價促銷,國產奶粉的打折促銷一直就沒有停過,而且力度有所加大。新希望、雅士利等推出的百元**進口奶源奶粉,將達能、美贊成、惠氏等進口奶粉企業也卷入瘋狂促銷之中。

就在日前,合生元正式推出全新sn-2 plustm系列配方奶粉,意在通過升級奶粉配方,來應對當前激烈的價格戰。而在推出該新配方奶粉前,合生元進行了“買三贈一”“買一贈一”等活動,其中,合生元四段奶粉促銷后價格*低的是98元/罐,二、三段的促銷價*低的是109元/罐,時間長達3-4個月。

業內人士指出,合生元以前從不做促銷,現在“買一送一”的促銷力度很大,相當于產品打了五折,刨除龐大的銷售費用,肯定是虧本的。而“買三贈一”促銷活動持續做了幾個月,說明他們有很大的庫存。事實上,從去年六七月份開始,合生元就遇到了庫存的壓力,銷售業績明顯走下坡路。

在這場降價潮中,貝因美的力度也不小。據媒體今年4月報道,貝因美愛+3段續用禮箱奶粉3聽裝,單聽價為275元,3聽的售價為825元,而打包后的整件售價為578元,直降247元,降幅為30%;貝因美愛+2段續用禮箱奶粉3聽裝,單聽價為296元,3聽的售價為888元,打包后的整件價為598元,直降290元,降幅為33%。

乳業高級分析師宋亮告訴南方日報記者,當前中國嬰幼兒配方奶粉市場已經進入深入調整期,奶粉產能已經嚴重過剩,與此同時,大量**的進口奶粉將大舉進入中國市場,帶來的沖擊很大。國內的奶粉企業只有主動下調價格,才能應對將來可能出現的危機。

宋亮表示,國內奶粉企業主動下調價格,一方面可以將中小奶粉品牌和雜牌清理出去,另一方面還能倒逼渠道升級,實現線上線下一體化。而價格降下來以后,當大量**進口奶粉進入中國市場的時候,國內奶粉企業應對起來會變得更加從容。

階段性促銷還是全線價格戰?

面對奶粉企業這輪降價潮,有分析認為,由于目前渠道費用越來越貴,奶粉仍不可能全線降價,但由于市場競爭十分激烈,才使得以往都不會大力促銷的外資奶粉也不得不選擇在個別渠道進行階段性促銷。

不過,資深乳業專家王丁棉認為,奶粉企業今年大面積促銷,是因為日子不好過。“一般來說,奶粉企業七八月份都不該搞促銷,但今年各大品牌都在打折促銷。一個原因是消費不景氣,其次是超**格奶粉的進入對原有高價奶粉造成了沖擊,逼著高價格奶粉降**格。”王丁棉說。

“今年以來,不論是線上還是線下,奶粉都在進行大力度促銷,目的之一就是啟動新一輪價格戰。”宋亮表示,目前國內奶粉的產能太大,已達到150萬噸,但實際需求只有60萬噸,所以價格戰在短期內無法避免。

事實上年,近兩年來,全球生鮮奶產量大幅提高,而作為全球*大需求方的中國,又出現需求疲軟的情況,再加上庫存高企,奶粉整體價格走低似乎是必然的。

業內人士表示,由于此前外資品牌對中國奶粉市場的預判過于樂觀,使得產能出現爆發式增長,結果現在市場整體并沒有預期樂觀,使得原來賣斷貨的奶粉現在都出現了產能過剩、庫存過高,廠家只好降價拼銷量,以量取勝。美贊臣ceo賈克布森曾對媒體表示,由于無法實現歷史上的那種增長預期,很多奶粉品類的公司正在宣布要參與到打折行動中去。

宋亮此前曾多次對南方日報記者表示,奶粉價格進入下行渠道是大勢所趨。目前,國內奶粉行業的平均毛利在20%-30%左右,他預計奶粉價格未來仍有很大的下調空間,充分的競爭將使嬰幼兒奶粉*終成為一個微利行業。

南方日報記者 趙兵輝

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