眾所周知，微波爐行業是中國家電業價格戰的典型戰場，十幾年來，蜆華、海爾、lg、三星、惠而浦、三洋等眾多國內外知名品牌無一不被打得丟盔卸甲、損失慘重、先后淡出中國市場。發展至今，格蘭仕、美的兩大寡頭壟斷了國內近90%的微波爐市場，在全球的市場份額也接近80%。

然而，在享受到市場規模快速擴大、銷量持續激增的喜悅的同時，也充斥著不斷降價的惡性競爭。整個產業一直維持著只有幾個點的利率，成為公認的微利產業，不僅讓這兩家企業很受傷，更讓國內微波爐市場一直徘徊在千萬臺門檻，難有遞進；在產品和技術上的創新則發展緩慢，不見突破；**、低端更成為了國內微波爐產業的一大標簽，給行業的良性可持續發展留下了巨大隱患。

數據顯示，從2008年到2011年，微波爐行業雖依然保持著10%左右的增長態勢，但幅度明顯減小；2012年前三季度，微波爐市場零售量累計同比呈現負增長，增長率為-18.24%。

在微波爐市場多年的徘徊式慢性擴張之后，消費市場的擴張很可能已經到了增長乏力的階段，中國主導世界的微波爐產業如何才能真正走上康莊坦途?

可喜的是，2006年以來，在保有較高的市場份額之后，兩大企業的營銷戰略開始發生轉變，價格戰、贈品戰被削弱了不少。伴隨著消費者需求的不斷升級，以及微波爐能效標準的出臺，微波爐行業逐步從**營銷轉向技術創新、價值增長。而從長遠來看，技術升級、提高產品附加值、拓寬銷售渠道才是增強企業競爭力的*佳手段。

從競爭到壟斷，品牌格局成型

微波爐作為西方的舶來品，自90年代初在我國悄然興起，90年代中期逐漸成長，完成了微波爐在我國的導入期，生產廠家迅速擴容至100多家；90年代末到2005年，微波爐經歷了快速發展期，銷量由幾十萬臺迅速上升至幾百萬臺，然而從1996年開始格蘭仕不斷大幅降價的市場高壓下，國內微波爐生產企業迅速減少至30多家，中國微波爐行業一度處于格蘭仕的壟斷之下；到2007年，美的微波爐強勢崛起，市場份額一路飆升至40%，行業競爭由一家獨大向雙寡頭壟斷階段轉變；一直持續到今日，格蘭仕依舊遙遙**，美的緊隨其后，品牌格局較為穩定，短期內變數不大。

盡管只有20多年的發展歷程，但微波爐產業在中國的發展速度卻十分驚人，已經歷了發展、競爭成長和過渡競爭、成熟階段，其利潤水平已進入微利時代，平均利潤率僅6%左右，處于家電行業中下游水平。近年來，面對原材料價格以及人力成本的不斷上漲、出口形勢的日益嚴峻，以價格戰為主導的盈利模式已難以為繼，尤其在當今低迷的市場環境下，微波爐行業的轉型升級迫在眉睫。

從價格戰到價值戰，營銷戰略轉型

面對著已進入微利時代的家電行業以及微波爐市場已由高速增長過渡到穩定增長的現實，再加上美的微波爐通過差異化戰略的迅速追趕，單純依賴價格競爭的傳統營銷策略已顯得有些力不從心。家電業人士普遍認為，微波爐行業已度過了大淘汰的低級階段，價格戰已不再是企業的主要經營方式，而是轉型到開發中高端產品，以技術升級、滿足消費者的新需求為戰略核心。

2005年，微波爐行業在經歷了轟轟烈烈的價格戰之后逐漸回歸理性，企業結構調整、營銷戰略轉型被提上議程，格蘭仕、美的、海爾紛紛打響技術牌。從2009年推出的中國紅系列全能型光波微波爐、2010年的領袖系列光波變頻微波爐到2011年的圓形微波爐uovo再到2012年的全能微波爐大惠民風暴，隨著產業改革升級的逐步推進，格蘭仕微波爐逐漸由過去追求**、規模轉變為走創新發展之路。而美的方面亦不甘示弱，伴隨著云技術微波爐、太陽能微波爐、半導體微波爐的推出，2012年美的正式將蒸立方從副品牌升級為獨立品牌，定位高端，逐漸由規模制勝向效益制勝轉型。

更值得一提的是，在2012年初，格蘭仕、美的相繼宣布了微波爐產業的新營銷舉措，即不再向家電賣場投放三五百元的低端微波爐產品，放棄以**搶奪市場份額的策略，在提升微波爐附加值進而增加行業利潤方面達成了共識。截止到目前，格蘭仕微波爐中高檔產品和低檔產品的比例已呈8：2的格局；美的變頻蒸立方比例也已占到微波爐銷量的80%。

而從產品結構來看，據相關數據顯示，2012前三季度電子式微波爐零售量累計同比增長率高達74.94%。其零售量份額達到6.30%，與去年同期相比增加了3.39個百分點。

如果說家電業競爭前三十年是處在營銷時代，那后三十年的競爭應該是技術。以蘋果和諾基亞為例，如果不能及時更新自己的技術優勢，那么再大的企業也可能在競爭中被淘汰。當很多企業利潤下滑時候，以技術支撐的企業利潤才能飄紅。

開拓三四級市場，渠道戰略延伸

據相關數據統計，2002至2007年，整整六年，微波爐在國內市場的總銷量一直在800萬臺左右徘徊。直到2008年，內銷總量才突破了1000萬臺，就主要源于三、四級市場的爆發性增長。伴隨著微波爐逐漸進入普及期以及家電下鄉政策的推動，格蘭仕、美的等家電廠商紛紛轉而發力內銷市場，尤其是農村市場成為關注重點。

首先，從政策的角度分析，2008年以來，由于全球家電行業出現衰退，微波爐等小家電產品從下半年開始由依靠出口拉動轉而發力國內市場。而2008年家電下鄉產品的不斷擴容，無疑是在出口寒冬中給整個家電行業送來的春風。2009年2月19日，國務院會議決定，將微波爐、電磁爐兩類產品納入家電下鄉補貼范圍，并將每類產品每戶只能購買一臺的限制放寬到兩臺。連續4年的家電下鄉，農村市場的微波爐容量就超過8000萬臺。

其次，與微波爐在一二級城市的幾近飽和相比，三四級市場的整體容量大、競爭相對較弱且普及率較低，消費結構處于快速升級階段，大有潛力可挖，不約而同地成為了微波爐企業爭奪的新戰場。格蘭仕自2000年起就推出大篷車活動，開始在全國三、四級城鎮市場大范圍推廣微波爐，將微波爐產品和服務送到中小型城市和農村市場；而美的也很早啟動了三四級市場營銷，從2006年的1520工程到2007年的藍鷹計劃再到2008年的趕集千鎮行活動，旨在把微波爐文化及現代生活理念滲透到鄉鎮，進一步啟動農村市場的消費需求；海爾則通過幾萬家專賣店的自有網絡加大向三、四級市場的發力。

另外，近兩年來電子商務的飛速發展，不少家電品牌逐步將產品從線下轉移到了線上。2010年，美的、格蘭仕的官方網上商城相繼運營，其微波爐產品也紛紛進駐了各大電商平臺，銷量顯著。不過格蘭仕新聞發言人陸驥烈認為，目前傳統渠道仍為王道，電商渠道即便正在飛速發展也難以與傳統渠道相提并論。

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