據了解，在去年全國陶瓷產量下降20%、佛山陶瓷產量下降30%的大形勢下，簡一終端銷售逆勢增長，今年上半年同比增長52%。然而就在兩年前，簡一還深陷價格戰(zhàn)泥潭，在眾多大牌的圍堵下靠打游擊勉強生存。

“我們現在只是轉了一個小身，但至少證明了我們轉型的方向是對的。”近日，簡一大理石瓷磚董事長李志林在《贏在中國·簡一大理石瓷磚商業(yè)紀錄片》首映禮上接受21世紀經濟報道記者采訪時表示。

據了解，在去年全國陶瓷產量下降20%、佛山陶瓷產量下降30%的大形勢下，簡一終端銷售逆勢增長，今年上半年同比增長52%。然而就在兩年前，簡一還深陷價格戰(zhàn)泥潭，在眾多大牌的圍堵下靠打游擊勉強生存。

產品差異化

瓷磚雖說是一個“冷門”品類，但業(yè)內卻戰(zhàn)火紛飛。以2014年為例，瓷磚產能過剩近40%，有近0個注冊品牌，1多家生產企業(yè)。幾十年來的粗放式發(fā)展造成了瓷磚行業(yè)技術積累薄弱、同質化嚴重、缺乏強勢品牌等問題。

正如很多中小企業(yè)一樣，細微創(chuàng)新要么被復制，要么被封殺，只能維持短時間的熱度。一旦大品牌強勢進入，或者同行低價跟進，創(chuàng)新企業(yè)只能被迫放棄，**終為他人做嫁衣裳。要從價格戰(zhàn)中走出來，必須進行大的轉型。

9年，基于企業(yè)內部以及行業(yè)的競爭，簡一進行了首次轉型，開創(chuàng)大理石瓷磚，并聚焦公司所有資源只做“大理石瓷磚”這一個品類，成效初顯。

不過，隨著越來越多的品牌加入大理石瓷磚市場的爭奪，競爭也越來越激烈。大理石瓷磚也不例外。

10月26日，記者走訪廣州市內多個裝飾商場發(fā)現，目前市場上的大理石瓷磚標價在-1000元不等，但商家促銷活動的頻率很高，價格打5-7折的情況基本成為常態(tài)，部分特價產品的價格甚至低至數十元一平方。

2015年，面臨新的競爭形勢，簡一增長開始放緩，在大品牌的圍剿下靠打游擊勉強生存。

“當時行業(yè)產能過剩已經非常明顯，差異化產品隨著大理石瓷磚品類的形成，差異化變成了同質化，公司明顯感覺到產品的驅動力越來越弱。”李志林表示。

李志林意識到，外部市場已經發(fā)生了翻天覆地的變化。一方面，隨著消費的升級，消費者的要求越來越高;同時，隨著新技術的出現，特別是移動互聯網的普遍應用，消費者的很多習慣都改變了，顧客已經從“購買產品”變成了“選擇品牌”。于是，李志林找到君智咨詢尋求戰(zhàn)略指引。

聚焦高端

君智咨詢董事長謝偉山告訴記者，公司通過市場調研獲得了兩個寶貴信息：一，雖然瓷磚行業(yè)都在打價格戰(zhàn)，但高端人群對高端產品的需求只增不減;二，天然大理石美感與缺陷并存，而大理石瓷磚正好保持了美感而規(guī)避了缺陷，顧客接受度頗高。

謝偉山介紹道，在為簡一做競爭戰(zhàn)略時需要考慮其特殊性。“一是，瓷磚屬于低頻消費，瓷磚三足鼎立局面穩(wěn)定多年，簡一作為后發(fā)品牌，很難引起消費者關注;二是，簡一作為新品類開創(chuàng)者，當它做出一個創(chuàng)新后，會引來同行模仿、跟蹤、抄襲，大量品牌通過半價甚至更低的價格跟簡一打價格戰(zhàn);三是，簡一定位高端品牌，需要和國外品牌競爭，消費者要買一個昂貴的裝飾材料，通常會選擇意大利瓷磚，公司需要在這樣的態(tài)勢下阻斷進口品牌的侵擾。”謝偉山說。

在君智咨詢協助下，簡一重新定位，開展“廣告?zhèn)鞑ァ⒚鞔a實價、效果營銷”三大戰(zhàn)役，推動大理石瓷磚從行業(yè)品類轉化成消費者品類。圍繞“高端”戰(zhàn)略定位，簡一還全面調整了企業(yè)運營配稱，讓所有動作都保持與“高端”定位的一致性。

據李志林表示，簡一打破了瓷磚行業(yè)高定價、高折扣的不透明價格，率先采取全國統(tǒng)一明碼實價;成立“簡一設計學院”，全面開展效果營銷，改變以往用戶一進店只能看產品、砍價格的純交易模式。

“重新定位后，公司戰(zhàn)略配稱持續(xù)完善，企業(yè)運營更高效，品牌**度快速提升，企業(yè)進入良性的快速發(fā)展通道。”李志林透露，目前簡一已成功將大理石瓷磚打造成為瓷磚前三大品類之一，產品出口意大利、法國等62個國家，在中國已有多家授權專賣店，并被廣泛應用于希爾頓酒店、迪拜侯爵萬豪酒店等各類高端項目。

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