困境是實(shí)。但憑借著產(chǎn)品安裝和使用上的低門檻，電熱的市場(chǎng)空間，是其它品類難以具備的。倘再繼續(xù)提升體驗(yàn)，電熱水器的進(jìn)攻性或許將被進(jìn)一步激活。

盡管有一些行業(yè)人士未必認(rèn)同，但五年前紅極一時(shí)的電熱水器，目下的確正遭遇一場(chǎng)前所未有的被動(dòng)局面。

困局

“造成這種被動(dòng)局面的，不是簡(jiǎn)單的一個(gè)兩個(gè)原因”，接受采訪的一名某熱水器品牌負(fù)責(zé)人形象地指出，“前有堵截、后有追兵，更麻煩的是，場(chǎng)上裁判開(kāi)始有意識(shí)地偏袒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓電熱水器面臨的市場(chǎng)境遇雪上加霜。”

前述業(yè)內(nèi)人士所強(qiáng)調(diào)的“裁判偏袒”，正是近年來(lái)方興未艾的“煤改氣”工程。2013年國(guó)務(wù)院印發(fā)《大氣污染防治行動(dòng)計(jì)劃》以來(lái)，煤改氣、煤改電工程得以快速實(shí)施。尤其在2016年達(dá)到頂峰。

“在以京津冀為核心區(qū)域的北方市場(chǎng)，對(duì)電熱水器沖擊**大的就是壁掛爐”，名健電器總經(jīng)理鄭克告訴記者，“以通州為例，對(duì)燃?xì)獗趻鞝t的補(bǔ)貼高達(dá)90%，這意味著用戶可以用塊錢的價(jià)格安裝0元的壁掛爐，電熱水器根本無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)”。“本來(lái)，北方市場(chǎng)就是電熱水器的主戰(zhàn)場(chǎng)，這樣的政策紅包砸給燃?xì)猱a(chǎn)品，對(duì)整個(gè)電熱水器行業(yè)都會(huì)產(chǎn)生重大的沖擊”。

“在南方市場(chǎng)，傳統(tǒng)的電熱水器又進(jìn)一步遭受有節(jié)能補(bǔ)貼的空氣源熱泵的蠶食”，“要知道，這都是在本來(lái)天然氣管路就不斷擴(kuò)張基礎(chǔ)上的，所以電熱被前后夾擊，處境很是艱難”。但在一些人士看來(lái)，被政策加持的競(jìng)爭(zhēng)品類擠壓，只是電熱水器陷入被動(dòng)局面的外部原因。**根本的原因，還是出在電熱水器自身。

長(zhǎng)期以來(lái)，憑借初裝成本低、使用門檻低的優(yōu)勢(shì)，電熱水器在一二級(jí)市場(chǎng)獲得了主導(dǎo)地位，同時(shí)借助城鎮(zhèn)化浪潮(尤其是2010年之后)，大大擠占太陽(yáng)能熱水器的空間，并獲得了巨大的發(fā)展。

市場(chǎng)的飛速增長(zhǎng)直接點(diǎn)燃全行業(yè)的增資擴(kuò)產(chǎn)熱潮，并于2013年達(dá)到頂峰。產(chǎn)銷矛盾突出所引發(fā)的必然結(jié)果就是企業(yè)開(kāi)始動(dòng)用價(jià)格杠桿。280元(甚至更低)40升的電熱水器且包安裝的價(jià)格在一段時(shí)間內(nèi)大量存在。大部分中小企業(yè)疲于尋求規(guī)模突破、尋求成本攤銷，而無(wú)力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)。

所導(dǎo)致的遺憾是，在**核心的產(chǎn)品體驗(yàn)上，電熱水器一直未有顛覆性技術(shù)出現(xiàn)，加熱速度慢、體積大、功耗較大這些問(wèn)題一直未獲得突破。上述的原因，**終造成了同等安裝條件下電熱水器的被動(dòng)境遇。具體說(shuō)來(lái)，就是在一二線城市熱水器升級(jí)換代時(shí)，電熱水器很難作為用戶**。在三四級(jí)市場(chǎng)待選時(shí)，又要遭受燃?xì)鉄崴鳌⑻?yáng)能熱水器和空氣源熱泵的侵?jǐn)_，有的地方還要被政策扶植所遺忘。這樣的尷尬，無(wú)論是電熱水器的三大領(lǐng)導(dǎo)品牌，還是廣大中小品牌，面臨的都是同樣的境遇。

表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，根據(jù)多家市場(chǎng)第三方的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年全年，相對(duì)于燃熱和空氣源熱泵的兩位數(shù)增長(zhǎng)，電熱水器的銷售額和銷量增長(zhǎng)均為個(gè)位數(shù)。根據(jù)奧維2017年上半年的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，電熱水器銷售額整體增長(zhǎng)僅為4.1%，銷售量為負(fù)增長(zhǎng)。

機(jī)會(huì)

上述的被動(dòng)局面，并不是為描述問(wèn)題而描述。探尋被動(dòng)局面的原因，是為了從原因里面找機(jī)會(huì)。不可否認(rèn)的是，當(dāng)前的電熱水器行業(yè)，從品牌格局商來(lái)說(shuō)，已經(jīng)基本定型。海爾、美的、a.o.史密斯、萬(wàn)和、萬(wàn)家樂(lè)已經(jīng)形成了主導(dǎo)市場(chǎng)的3+2格局。對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，這五家品牌，尤其是位列行業(yè)三甲的品牌，有責(zé)任為行業(yè)探尋出新的市場(chǎng)空間。

就產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的縱向上發(fā)力，尤其是將品牌向高端推進(jìn)，是目前大多數(shù)品牌的選擇。美的推出比佛利高端系列、海爾在過(guò)去的大半年時(shí)間大力調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、a.o.史密斯一直致力于高端熱水器研發(fā)、萬(wàn)和與博世熱力技術(shù)合作成立萬(wàn)博公司，都是力圖提升整個(gè)電熱水器的品位和檔次。

同時(shí)，提升產(chǎn)品體驗(yàn)，更是諸多企業(yè)縱向發(fā)力的核心內(nèi)容。比如海爾在技術(shù)支撐下，針對(duì)電熱水器推出的智能防電墻3.0、雙效抑垢、3d-max速熱、smart瞬熱洗、smart-time云智慧、vcm精密涂布六大**科技，力圖讓用戶告別以大白桶、儲(chǔ)熱式、污水洗等為代表的上一代產(chǎn)品，帶領(lǐng)行業(yè)和用戶向智能安全洗浴時(shí)代進(jìn)發(fā)。

針對(duì)安全這一恒久的問(wèn)題，美的推出了“出水即斷電”的電熱水器a7，具備三重用電防護(hù)功能，出水?dāng)嚯姟⒙╇姍z測(cè)以及加長(zhǎng)防護(hù)墻，即使不拔插頭也能放心洗。此外，a7在速熱與節(jié)能方面也有突出表現(xiàn)，比如上下0w雙管速熱，大功率加熱，實(shí)現(xiàn)熱水暢快自如;搭載新三代水旋風(fēng)技術(shù)，引導(dǎo)熱水順暢流通，高達(dá)80%熱水輸出率，做到了真正的“省”。

數(shù)據(jù)中從來(lái)都藏著奧秘。以**近三年作為一個(gè)時(shí)間段來(lái)看，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2014~2016年，中國(guó)電熱水器市場(chǎng)銷量分別為2087.2萬(wàn)臺(tái)、2214萬(wàn)臺(tái)和2472.4萬(wàn)臺(tái)，銷售額分別為268.9億元、283.8億元和326.3億元，各年的量額同比增長(zhǎng)均超過(guò)5%。盡管2017上半年在銷量上受挫負(fù)增長(zhǎng)，但銷售額仍保持4%左右的正增長(zhǎng)，這說(shuō)明了今年上半年以來(lái)，行業(yè)主導(dǎo)品牌和主流品牌在調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面卓有成效，同時(shí)，也逐步構(gòu)造起行業(yè)層面上的良性競(jìng)爭(zhēng)秩序。

從產(chǎn)品體驗(yàn)的角度著手，向著更安全、更智能、更節(jié)能的方向，這是電熱水器未來(lái)在市場(chǎng)比拼中能夠獲得主動(dòng)地位的關(guān)鍵。任何一種產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)品類取代，歸根結(jié)底是產(chǎn)品自身出現(xiàn)問(wèn)題。前有vcd、mp3、甚至是膠卷相機(jī)等前車之鑒——用戶在乎的并**終選擇的，并非是拘泥于形式上的、有形的具體產(chǎn)品，而是一種安全、舒適、經(jīng)濟(jì)、高效的熱水生活解決方案。

沿著這樣的思路出發(fā)，作為電熱水器企業(yè)，既可以在電熱水器的縱向提升上大做文章，以提升體驗(yàn)的方式與競(jìng)爭(zhēng)品類面對(duì)面比拼，又可以圍繞著熱水生活而進(jìn)行橫向的、關(guān)聯(lián)性的拓展。尤其是后者，對(duì)廣大中小品牌而言，更具現(xiàn)實(shí)意義。據(jù)了解，廣東的一些中小品牌已經(jīng)迅速發(fā)揮“船小好調(diào)頭”的優(yōu)勢(shì)，迅速上馬壁掛爐項(xiàng)目或空氣源熱泵項(xiàng)目來(lái)及時(shí)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。如果站在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的高度，出路甚至不必拘泥于熱水解決方案。例如名健電器，盡管前幾年主打電熱水器，但**近一年以來(lái)以店(經(jīng)銷商)為核心，圍繞著提升經(jīng)銷商的業(yè)績(jī)水平和盈利水平而打造品類，成就了一個(gè)依托渠道資源而健康發(fā)展的典型，對(duì)廣大中小企業(yè)而言，也不乏借鑒意義。

“主導(dǎo)品牌發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)和渠道優(yōu)勢(shì)可用，主流品牌至少有產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)可用，而廣大中小品牌只有想方設(shè)法，發(fā)揮自身的靈活優(yōu)勢(shì)，要么只有退出”，曾密切關(guān)注電熱水器市場(chǎng)多年的長(zhǎng)城廚電總經(jīng)理趙艷軍告訴記者，“在市場(chǎng)增長(zhǎng)遇到困難的情況下，品牌越大，突圍的辦法越多。規(guī)模越小，越容易遭受擠壓。往往這時(shí)候，是洗牌效果**明顯的時(shí)候”。

除此之外，更應(yīng)看到的是，盡管目前對(duì)電熱水器而言的形勢(shì)并不樂(lè)觀，但中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性決定了熱水解決方案不會(huì)由一種產(chǎn)品類型獨(dú)霸市場(chǎng)。大量天然氣管道無(wú)法鋪設(shè)的地方，正是發(fā)揮電熱水器巨大優(yōu)勢(shì)之地。即便是在一二級(jí)市場(chǎng)，大多數(shù)安裝兩臺(tái)熱水器的家庭，也會(huì)為電熱水器預(yù)留一個(gè)名額。由此可見(jiàn)，“在市場(chǎng)空間上，電熱水器仍舊有著廣闊的騰挪空間。所不同的是，之前花八分精力能夠達(dá)到的業(yè)績(jī)，現(xiàn)在需要花十二分的力氣”，曾擔(dān)任格美淇營(yíng)銷總監(jiān)的高靈軍這樣告訴記者。

一句話，對(duì)電熱而言，困局是現(xiàn)實(shí)的存在。但沒(méi)有任何一種力量能夠完全阻擋電熱水器企業(yè)的突圍路徑。

未來(lái)

在采訪過(guò)程中，我們也不時(shí)聽(tīng)到這樣的觀點(diǎn)，在節(jié)能環(huán)保的大勢(shì)之下，電熱水器難有未來(lái)。一些受訪者以歐盟市場(chǎng)禁售電熱水器和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的政策導(dǎo)向?yàn)槔瑢?duì)電熱水器的未來(lái)悲觀。

但正如前文所述，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的復(fù)雜性、全球市場(chǎng)的復(fù)雜性，在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)會(huì)大大抵消這些政策帶來(lái)的制約。甚至武斷一點(diǎn)說(shuō)，就企業(yè)而言這不是一個(gè)足以掛懷、影響決策的因素。對(duì)電熱水器企業(yè)而言，當(dāng)務(wù)之急仍舊是做企業(yè)該做的事情。其余的，留待時(shí)間。

某種意義上來(lái)說(shuō)，困獸猶斗并不是一個(gè)貶義詞，相反，它強(qiáng)調(diào)的是，越是處境艱難，被圍者的斗志和潛能就越能被激發(fā)。當(dāng)前電熱水器品牌格局已經(jīng)基本穩(wěn)定的情況下，我們發(fā)現(xiàn)，主導(dǎo)品牌、主流品牌和廣大中小品牌，紛紛有著自己的應(yīng)對(duì)措施。尤其是前述的一些中小品牌的運(yùn)作思路足以讓人眼前一亮——固守專業(yè)化是一種情懷，但從企業(yè)運(yùn)營(yíng)的高度來(lái)思考，卻是一種更為務(wù)實(shí)的方法。

探討電熱的未來(lái)，我們不妨再舉一個(gè)極端的例子。作為消暑降溫的電風(fēng)扇，盡管在功能上與空調(diào)相距甚遠(yuǎn)，但電風(fēng)扇沒(méi)空間了嗎?

困境是實(shí)。但憑借著產(chǎn)品安裝和使用上的低門檻，電熱的市場(chǎng)空間，是其它品類難以具備的。倘再繼續(xù)提升體驗(yàn)，電熱水器的進(jìn)攻性或許將被進(jìn)一步激活。(來(lái)源：艾肯家電網(wǎng)，作者：蔡錦橙)

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