陶瓷企業雖然上市路漫漫，但是一旦上市就會影響到整個行業的走向，促進整個行業的運作。本文以東鵬、亞細亞、鷹牌在引動上市之前的營銷系統為例，以期探尋陶企的上市節奏。

導讀：陶瓷行業**重要就是開端市場，選擇**穩定、優質、量產的廠家，才能在市場里談銷量。完整的生產鏈會讓企業持續且穩定的走量，但是渠道更是重中之重。

【編者按】陶瓷企業雖然上市路漫漫，但是一旦上市就會影響到整個行業的走向，促進整個行業的運作。本文以東鵬、亞細亞、鷹牌在引動上市之前的營銷系統為例，以期探尋陶企的上市節奏。

曾在香港上市的東鵬控股激勵過一大批佛山陶瓷人，雖然后期退市，但也是由于市值被低估約束的原因。在此之前，據2016年的上市家居企業報告顯示，東鵬穩居營收排行榜的**名，在報告期內，東鵬年營收入高達16.24億元，比同期相比上漲了47.7%。作為國內**在香港成功上市的企業，既未遇到過虧損，市值和稅前盈利也一直保持上升趨勢。雖然僅僅上市了三年，這三年卻是無數陶企老板夢中的鏡頭。

之前也有過一些上市的前輩企業，比如亞細亞和鷹牌分別于1998年和1999年在新加坡新交所上市，雖然兩大企業后期都因各種原因陸續退市，但是在上市的幾年里大幅度的帶動了國內陶瓷市場的熱度，是陶市發展中的重要推動。

雖然這些上市過的企業后期都已陸續退市，但上市后帶來的勢能仍未消散，反而有“以退為進”意思。如今這些企業仍然堅守于一線品牌，二十年后仍然是用戶的**。那么東鵬、亞細亞、鷹牌在引動上市之前都做了怎樣的營銷系統呢?

新技術的產生

無技術，不進步。就像在人工智能的初期，多數人對于這種智能還抱有疑惑的態度，如今已經成為了所有互聯網公司的目標。科技永遠是時代**強大的進步，也是企業的手里劍。

陶瓷行業里，很多一線品牌都有屬于自己的專利技術，而且這種技術不是小企業能夠山寨出來的。亞細亞推出過亞洲首片藝術立體瓷磚，也發明了**片55°柔光大理石磚。東鵬在八十年代就引進了意大利的先進設備，開始生產彩釉磚，并且一直與意大利rex集團合作，不斷的研發新產品。

鷹牌先后開發出立體印花彩釉磚、內墻磚和弧面磚，現在專注于“真石”系列。在產品的研發上，這三個企業都起到了帶頭作用，“**難做的事，一定**有建設性。”技術層面并不是普遍小型企業能泛泛而談的。

如果所有企業的產品都相同，嚴重的同質化就會導致利潤降低，開啟終端市場的價格戰。很多小型的企業很喜歡打價格戰，因為自身更具有優勢，卻不專注研發新產品。這也是你能在陶瓷市場看到的一種情況：價格極端化嚴重。要么價格很便宜，要么很貴;要么質量很差，要么就是技術專利。但是在**后能夠出位的都是有專業產品研發部門和設計創新部門的企業。

不止是產品，在服務層面上每個企業同樣在更新。前年東鵬開設了o2o體驗展廳“togetu”，打著“從賣瓷磚到賣空間再到賣整體“的一體化解決方案預覽，用戶可以在通過展廳全面考慮空間的搭配和投入，實現了一站式服務。很多陶瓷企業也都已經對外宣布，聯合軟件開發商將開發應用于陶瓷終端銷售的vr系統。在將來，通過vr虛擬現實技術，模擬空間場景終究是一種技術層面的服務升級。

各渠道的穩定走量

陶瓷行業**重要就是開端市場，選擇**穩定、優質、量產的廠家，才能在市場里談銷量。完整的生產鏈會讓企業持續且穩定的走量，但是渠道更是重中之重。走量的模式有幾種，按照從低到高的順序來講就是：零售——電商——家裝公司——工程項目。

零售：直銷店和經銷商需要配合線下廣告和業務員去推動，零售是線下銷售**傳統的方法，也是**原始的走量方式。近幾年由于門店受到互聯網沖擊，銷售量也在逐漸下降，但是仍未見有衰弱趨勢。這兩種模式有著城市范圍廣、消費者分散、區域多樣化的特點。

電商平臺：電商平臺不需要過多的實體展示，也不涉及業務能力，只看廣告投放和營銷活動誰做的更好。相比之前的銷售模式有明顯進步，在網絡購物節中有明顯優勢，比如“雙11”、“618”、“造物節”等等，在退換貨和售后服務方面仍有缺陷。有著區域多樣化、消費者精準、售后問題多的特點。

家裝公司：無論是互聯網家裝還是實體家裝公司，鋪貼瓷磚是必不可少的一項。主材作為家裝公司**重要的一部分，給予了瓷磚很大的市場。很多陶瓷企業選擇和裝修公司達成長久的合作關系，因為這是一種穩定且持續的資源輸出，一方面起到了合作效果，另一方面還會帶來廣告效益。有著推廣效果強、銷售量穩定、資源易互通的特點。

工程項目：工程是陶瓷行業**掙錢的單子，工程項目一次就需要十幾個甚至幾十個集裝箱的瓷磚，走的量和價格都是平常無法達到的。比如鷹牌陶瓷曾經承擔北京人民大會堂的改造工程，還有北京8奧運國家體育館等國家項目工程。雖然利潤可望不可及，但是接這種單子的機會同樣少之又少。有著推廣效果強、單筆利潤大、訂單受局限的特點。

大規模發展經銷商

東鵬從2014年到2015年一直在大規模的發展線下店，瓷磚業務的經銷商門店數量增加了1291間。截至2015年12月31日，東鵬零售門店總數量已經達到3271間，覆蓋到了中國多個城市和省份。

在全國各線城市大面積發展經銷商，一是為了配合互聯網電商平臺，讓用戶有線下體驗。二是提高產品在線下城市的覆蓋率，提升**度。近兩年，針對三、四線城市發展經銷商的企業也在不斷增加，三、四線城市是人口的密集點，雖然經濟發展稍微差一些，但是在小城市里放經銷商很容易達到品牌覆蓋效果。

近兩年互聯網電商剛剛興起，雖然給予了線下門店一定的沖擊，但是在此之前廠家和經銷商之間一直處于親密合作的關系。陶瓷行業在家居建材市場發展雖然較為成熟，但是這也意味著競爭更大，所以擴展經銷商，即給企業保留了余地，又可以更好的整合雙方資源，提高市場份額。

經銷商固然重要，但是也要追求長遠利益，想要降低經營風險、獲取**大效益，很重要的一點就是選擇那些實力強大的經銷商。

明星效應的勢能

近兩年，很多一線品牌都開始請明星當ip，請明星**要認清兩點：**點，企業要保證有過關產品和售后，有足夠的實力利用明星來帶動產業勢能。否則用戶跟著廣告過來了，消費體驗跟不上，就會變成一次大型的招黑會。第二點，知道該請什么明星，這個明星的市場在哪里，和自己的企業是否相匹配。就像請一個老牌的名星那就不能和年輕的品牌相匹配。

如果企業的發展穩定，售后服務完善，能支撐起廣告的效果，那么廣告就是必然的投入項目。只靠線下促銷活動的轉化率效果微乎其微，所以要做廣告，不僅要做得大，還要做得有效果。

跟熱點和明星是個符合當代潮流的選擇，比如亞細亞的代言人是古天樂，東鵬的代言人是劉濤，冠珠的代言人是anglebaby。這些都是當紅的一線明星，符合新一代年輕的消費群體，也符合現代企業的風格。就算品牌的**度還不太高，明星帶來的勢能也能吸引一大批用戶，有了明顯的ip特征，自然會推動品牌升級。

陶企上市并不是那么簡單，這其中需要不斷累積經驗和市場。雖然上市路漫漫，但是一旦上市就會影響到整個行業的走向，促進整個行業的運作。從長遠來說，上市有利于提高競爭力和品牌影響力，會優化行業的大環境。

無論是上市還是上市后退市，基于企業自己的目標選擇**適合自己的發展道路才是無可厚非。不要一味盲目的追求上市，也不要在企業的“舒適區”里造成終端市場價格戰。可以把上市當作一個目標，不斷的優化企業規范，如果上市目的不明確，可以學學其它企業的“以退為進”法。

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