【內(nèi)容簡要：產(chǎn)品生動(dòng)化陳列是指通過最佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置、陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，讓產(chǎn)品通過陳列的形式就可以提升銷售。】

產(chǎn)品生動(dòng)化陳列是指通過最佳的陳列地點(diǎn)、陳列位置、陳列形式以及活潑醒目、有創(chuàng)意、有沖擊力的助銷品，吸引消費(fèi)者的眼球，激發(fā)他們的購買欲望，讓產(chǎn)品通過陳列的形式就可以提升銷售。一般說來，它需要在以下幾個(gè)要素上下功夫：

（1）“正確的產(chǎn)品”：在產(chǎn)品生動(dòng)化陳列實(shí)施時(shí)，產(chǎn)品是最重要的。一般會(huì)選擇高回轉(zhuǎn)率的商品，并且優(yōu)先從高利潤產(chǎn)品群中挑選。當(dāng)然，產(chǎn)品的種類、規(guī)格必須符合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需要，并且有明顯的競(jìng)爭性。如果產(chǎn)品選擇錯(cuò)誤，陳列對(duì)銷售的提升效果將無法發(fā)揮出來。

（2）“正確的地點(diǎn)”：產(chǎn)品生動(dòng)化陳列實(shí)施的地點(diǎn)應(yīng)該是高人流區(qū)，位置能夠符合消費(fèi)者購買的習(xí)慣，能夠有效地對(duì)競(jìng)爭品牌的類似產(chǎn)品進(jìn)行攔截。

（3）“正確的時(shí)機(jī)”：產(chǎn)品生動(dòng)化并不是任何時(shí)候都會(huì)有明顯的效果，它往往被用于下列時(shí)機(jī)：季節(jié)性購買時(shí)刻、尖峰購買時(shí)間、周末購物或者配合廣告和促銷活動(dòng)的時(shí)候。

（4）“正確的數(shù)量”：產(chǎn)品生動(dòng)化陳列實(shí)施時(shí)要注意：一是要考慮陳列帶來的銷售增長，因此需要足夠的庫存以避免斷貨；二是需要足量的存貨配合達(dá)到陳列的效果，這兩者不可或缺。

（5）“正確的價(jià)格”：價(jià)格對(duì)于同類產(chǎn)品而言應(yīng)該有明顯的競(jìng)爭性，在價(jià)格標(biāo)志上應(yīng)清清楚楚地告訴消費(fèi)者購買時(shí)在價(jià)格上所能得到的好處。通常在陳列促銷時(shí)價(jià)格上會(huì)有折讓。

（6）“正確的陳列形式”：有足夠的空間，應(yīng)該符合或者大于產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，陳列容易拿取，容易比較，容易選擇，容易看到。

2、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的好處

如前所述，產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的根本目的是為了提升銷售。

可口可樂公司曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)者購買及飲用飲料的情形進(jìn)行深入過調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者在購買時(shí)存在兩個(gè)明顯的特征：

首先是產(chǎn)品生動(dòng)化陳列可以大大促進(jìn)沖動(dòng)型購買產(chǎn)生。有將近70%的消費(fèi)者在進(jìn)入零售店時(shí)并沒有決定要買飲料，或者哪種品牌的飲料，他們是因?yàn)榈陜?nèi)的產(chǎn)品陳列醒目激發(fā)了需求才臨時(shí)決定購買的。因此，店內(nèi)的產(chǎn)品生動(dòng)化陳列可以有效獲得這類顧客的生意。

其次，因?yàn)轱嬃鲜菑椥韵M(fèi)品，消費(fèi)者會(huì)因?yàn)榇碳ぴ蕉啵I得越多；買的越多，也會(huì)喝得越多。有人做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)：衛(wèi)生紙、狗食、罐頭湯、碳酸飲料4類產(chǎn)品在進(jìn)行落地陳列的3個(gè)星期內(nèi)，發(fā)現(xiàn)碳酸飲料擺得越多，銷售得也越多。同樣的，有特殊陳列和沒有特殊陳列的產(chǎn)品，在銷售上也有明顯的差別。

在食品類和保健品類的銷售方面，這一研究結(jié)果同樣適用。在每年的保健品銷售旺季（尤其是中秋節(jié)和春節(jié)期間），大部分食品區(qū)都有保健品的特殊陳列，制造商們不惜花費(fèi)巨資購買陳列位置，自然是因?yàn)樗麄兩钌疃闷渲械拿钐帯Ａ闶蹟?shù)據(jù)研究也顯示，在中秋和春節(jié)前后大約4個(gè)月的時(shí)間，大牌保健品制造商的銷售量會(huì)占到全年銷量的60％左右。

3、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列實(shí)施的重點(diǎn)

達(dá)成產(chǎn)品生動(dòng)化陳列要講究技巧，同時(shí)要與零售商建立好的客情關(guān)系。銷售人員要注意以下幾點(diǎn)：

（1）力爭取得固定位置。貨架陳列應(yīng)該以相關(guān)產(chǎn)品類別的正面為宜，可能的條件下要爭取端架，這些位置既具備良好的促銷性，而且陳列時(shí)間還可能更加長久。

（2）除了有較好的貨架陳列位置外，還應(yīng)該設(shè)法取得第二陳列位置，比如大量的堆箱陳列、島式陳列或者墻邊陳列。進(jìn)行重大促銷活動(dòng)的時(shí)候，必須做到擁有第二陳列位置并且使得擁有的時(shí)間盡量延長。

（3）銷售人員應(yīng)該盡量使客戶明白，這樣的陳列會(huì)幫助客戶取得好的營業(yè)額和利潤，爭取他們的滿意度，并且?guī)椭蛻舻牟少徍蜖I運(yùn)人員爭取好的業(yè)績，幫助他們達(dá)成目標(biāo)。

（4）任何時(shí)候都要記住客戶經(jīng)營的出發(fā)點(diǎn)以及他們關(guān)注的重點(diǎn)目標(biāo)。在進(jìn)行銷售陳述的時(shí)候，銷售人員要圍繞利潤、營業(yè)額、節(jié)省時(shí)間、提高周轉(zhuǎn)率等因素上做文章，這樣才能使客戶更容易接受。

（5）與店員建立好的關(guān)系，幫助店員擺貨，在進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化陳列時(shí)請(qǐng)店員幫忙，這樣可以與店員建立好的關(guān)系，使所貨架位置持久。

（6）在與零售商進(jìn)行溝通以便實(shí)施生動(dòng)化陳列時(shí)，應(yīng)該盡可能告知客戶公司的廣告和促銷支持，這樣可以幫助制造商取得更好的貨架空間和位置，做到深度促銷。

4、產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的貨架管理原則

無論是消費(fèi)者直接從貨架上選擇產(chǎn)品還是通過營業(yè)員之手形成的銷售，商品的貨架管理都是十分重要的。足夠的貨架位置可以有效減少脫銷現(xiàn)象，減少因?yàn)槊撲N給客戶和消費(fèi)者帶來的不良影響，減少客戶及公司因?yàn)楫a(chǎn)品脫銷所帶來的直接利潤損失；對(duì)消費(fèi)者而言，良好的貨架管理可以幫助他們比較和選擇，幫助他們迅速發(fā)現(xiàn)所需的目標(biāo)；而且，因?yàn)榱己玫呢浖荜惲校梢詭椭a(chǎn)品建立品牌形象。足夠陳列面積的標(biāo)準(zhǔn)以陳列7～10天的正常銷售量為好，否則會(huì)造成經(jīng)常需要補(bǔ)貨的現(xiàn)象，如果工作中哪一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，就極容易出現(xiàn)缺貨的情形。如果需要比較大的陳列量配合銷售量，那么選擇一個(gè)額外的比較大的位置顯然也是十分必要的。

在進(jìn)行產(chǎn)品的貨架陳列時(shí)，要注意不同類別的產(chǎn)品集中擺放，盡量做到分門別類。如果產(chǎn)品是水平方式擺放，那么同一品牌、不同規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)該在兩邊擺放；如果是垂直擺放，那么同一個(gè)品牌、不同規(guī)格的產(chǎn)品應(yīng)上下擺放。這樣陳列的目的是為了建立一個(gè)鞏固的品牌封面，強(qiáng)化品牌的視覺沖擊力。

貨架陳列中的黃金位置是以消費(fèi)者視線為中心來決定的。在中國市場(chǎng)，黃金位置是以中國家庭主婦的平均身高155cm為基準(zhǔn)，離貨架約70～80cm的距離，最佳范圍是以視線下20度的地方為中心，向上10度和向下20度之間的區(qū)間。最適合顧客拿取的高度是75～125cm之間，比較適合顧客拿取的高度可以擴(kuò)大到60～150cm之間；陳列的高度極限為上方在150～170cm之間，下方在30～60cm之間。有的時(shí)候，產(chǎn)品擺放過低，雖然有存貨在貨架上，但是會(huì)形成通常所說的“視覺上的脫銷”，這種情況與實(shí)際的產(chǎn)品脫銷，本質(zhì)上沒有差別，都造成了經(jīng)營上的損失。

在進(jìn)行產(chǎn)品生動(dòng)化陳列的時(shí)候，銷售人員要始終注意，競(jìng)爭品牌在貨架上必定有其相應(yīng)的陳列位置，正確的選擇是：沒有必要（也很少有可能）把競(jìng)爭品牌撤離貨架，而應(yīng)該是爭取到比競(jìng)爭品牌更有優(yōu)勢(shì)的位置，陳列面積至少應(yīng)與產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率相當(dāng)。

成功的貨架管理應(yīng)該達(dá)到如下標(biāo)準(zhǔn)：

（1）店內(nèi)產(chǎn)品陳列經(jīng)常能得到有效的改進(jìn)；

（2）產(chǎn)品必須保持清潔、整齊擺放；

（3）輪轉(zhuǎn)貨架上的產(chǎn)品，把老產(chǎn)品擺放于貨架前，新產(chǎn)品擺放于貨架后（先進(jìn)先出）；

（4）產(chǎn)品正面應(yīng)向前擺放；

（5）增加合理的陳列面并使用公司的助銷品；

（6）防止假冒、仿制產(chǎn)品擺放在旁邊；

（7）零售價(jià)格管理到位；

（8）執(zhí)行黃金陳列標(biāo)準(zhǔn)。