前十位公司年廣告投放近百億元食品飲料業為何“不吹不行”？

新華網上海5月2日報道：（記者魏宗凱、沈而默、葉鋒）截至4月最后一個交易日，上市公司2011年年報和2012年一季報披露已收官，其中食品、飲料行業業績最為醒目。然而記者統計發現，僅僅是行業內銷售費用最多的十家上市公司，2011年在廣告方面的花費就已經接近一百億元，有的公司廣告投放甚至超過凈利潤一倍多。

專家稱，食品飲料行業產品同質化很嚴重，已經到了“不吹不行”的地步，有的企業甚至就是靠巨額廣告費用“吹出來”的，而這些銷售成本最終還是會折算到產品價格中去，讓消費者買單。

前十位公司年廣告投放93億元

2011年，食品飲料行業總體保持了較快增長，收入增長33．2%，利潤增長42．8%，好于工業企業整體水平。其中白酒類企業效益獨領風騷：2011年實現銷售收入3746．7億元，同比增長40．3%，利潤增長51．9%。乳制品企業銷售收入和利潤也分別同比增長21．6%和34．7%。

記者統計了食品飲料行業銷售費用排名前十位的上市公司，廣告費用合計高達93億元。在已經公布的上市公司2011年年報中，廣告費用的描述各不相同，有的在廣告費用之外，還有宣傳費用。然而就數量而言，廣告費用絕對是銷售費用中的大頭，特別是乳制品和酒類上市公司。

光明乳業凈利潤2．4億元，廣告投入4．24億元；伊利股份凈利潤18．09億元，廣告投入卻達36．52億元，廣告投入基本上是凈利潤的兩倍左右。財報顯示，伊利股份去年一年的銷售費用達72．9億元，是營業成本中最大的一項開支，而其中廣告的花費就超過了一半。

“酒香也怕巷子深”，像青島啤酒、貴州茅臺、古井貢酒這些酒類企業，每一家2011年投放的廣告費用都在數億元之巨。洋河股份的財報顯示，2008年至2010年，洋河投入的廣告促銷費用分別為1．07億元、1．43億元和4．35億元。

一家券商的食品飲料行業分析師告訴記者，整個食品飲料行業，上市公司投入廣告費用超過億元很平常，乳制品和酒類企業投入最多。據介紹，酒企重金投放廣告越演越烈肇始于1996年秦池酒廠成為央視“標王”，借助央視平臺，秦池酒一夜成名，迅速成為中國最暢銷的白酒。此后白酒類企業成了央視廣告招標的常客，在2011年的央視招標會上，酒類企業共投放19億元，超過招標總額的20%。

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