9月3日晚間，在香港上市的碧生源(0926.hk)公布了股份購回公告。購回價為0.62-0.64港元/股，當(dāng)天的收盤價為0.65港元/股。然而，與上市首日報收3.58港元/股相比，如今碧生源累計跌幅已超過八成。與股價走勢相似的是，僅今年上半年，公司凈利潤虧損規(guī)模達1.67億。

曾幾何時，大規(guī)模廣告投入是碧生源業(yè)績強有力的支撐。但如今，通過廣告轟炸以取得業(yè)績高增長的業(yè)務(wù)模式或?qū)⑹А?/p>

上半年廣告開支超2億

資料顯示，2012年上半年碧生源實現(xiàn)營業(yè)收入3.25億元，較去年同期的5.12億下降36.5%。與去年同期凈利潤1.13億元相比，公司僅今年上半年就大虧1.67億元。

巨額的廣告成本是公司虧損的關(guān)鍵原因。盡管收入大幅下降，但各項成本費用依然明顯上漲。其中行政開支5332萬，僅上漲7.83%；但銷售及市場營銷開支高達3.55億元，大幅上漲30.4%。

其中，增長比例最大的為廣告開支。上半年，碧生源廣告開支達2.32億元，占營業(yè)總收入的71.5%，上述研究員對如此高比例亦表示吃驚。

曾幾何時，廣告的成功是實現(xiàn)碧生源業(yè)績增長“神話”的基礎(chǔ)。

碧生源招股書曾披露，2007年、2008年、2009年的廣告投放額分別為0.47億元、1.01億元、1.6億元，分別占當(dāng)年總銷售額的30.1%、33%與28.4%。彼時，伴隨廣告的大規(guī)模投入，公司收入也實現(xiàn)業(yè)績奇跡般的增長。資料顯示，2006年后碧生源連續(xù)保持?jǐn)?shù)年實現(xiàn)了60%的利潤增長率，至上市前的2009年，公司實現(xiàn)凈利潤已達1.87億元。

不過，在廣告轟炸之下?lián)纹饋淼臉I(yè)務(wù)模式或?qū)⑹А?/p>

上海某券商研究員指出：“碧生源與腦白金等相似，每個產(chǎn)品均有生命周期。通過廣告轟炸，前期會有良好效果，但越往后，這種效果越差。”

上市后業(yè)績“大變臉”

回想彼時公司擬于港股上市之初，盡管伴隨著種種對公司營銷方式的質(zhì)疑，但高速的增長和高達接近90%的毛利率仍然讓公司受到許多資金的看好，公司也成功上市。可惜的是，美好的景象并沒能持續(xù)。

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