繼9月初貴州茅臺公布產(chǎn)品出廠價(jià)提高20%之后，近日山西汾酒也以一紙公告宣布將部分產(chǎn)品出廠價(jià)上調(diào)20%。有人說汾酒漲價(jià)是在跟風(fēng)茅臺，筆者對此倒不以為然。原因可從這兩家酒企漲價(jià)的心理動機(jī)和之后的市場反應(yīng)來分析一二。

茅臺的這次漲價(jià)，既在意料之中卻又出乎意料。“意料之中”是因?yàn)樗坏貌粷q。在“雙節(jié)”期間這個(gè)白酒漲價(jià)的慣性時(shí)機(jī)，如果茅臺不漲價(jià)，或許會引起有關(guān)白酒行業(yè)發(fā)展前景的悲觀預(yù)期。特別是在今年高端白酒形勢已然不振的情況下，如果任由這股悲觀情緒繼續(xù)發(fā)酵，對行業(yè)無異于雪上加霜。

而從茅臺自身角度來看，也不得不漲。近幾年茅臺酒一直逢節(jié)必漲，成就了茅臺的價(jià)格神話。如果這次茅臺屈服于行業(yè)低迷或外界壓力而不漲，那它的價(jià)格神話就會受到挑戰(zhàn)，甚至于會給競爭對手留出空隙。此外，全年?duì)I收增長51%的業(yè)績壓力也促使茅臺不得不漲。

“意料之外”則是因?yàn)榇藭r(shí)茅臺漲價(jià)并不具備充分的條件。經(jīng)濟(jì)的不景氣和三公消費(fèi)收緊及醉駕入刑等政策限制，對茅臺酒銷售造成了較大影響，很多經(jīng)銷商正在為庫存壓力和流動資金受限而憂心。此時(shí)漲價(jià)，不僅起不到壓貨促進(jìn)銷售的目的，反而會進(jìn)一步加劇經(jīng)銷商的壓力，甚至“逼走”經(jīng)銷商。

茅臺有漲價(jià)的需求，卻不具備漲價(jià)的充分條件，這也導(dǎo)致了茅臺漲價(jià)后的市場反應(yīng)較為平淡。一方面，酒價(jià)飛漲的景況沒有再現(xiàn)，終端零售商對于上調(diào)茅臺酒零售價(jià)非常謹(jǐn)慎，很多零售商仍然維持原價(jià)甚至降價(jià)，以便對庫存壓力進(jìn)行消化；另一方面，此次茅臺漲價(jià)也沒有引發(fā)像往年一樣的行業(yè)漲價(jià)潮。在茅臺宣布漲價(jià)后，很多酒企甚至還明確表示不會跟風(fēng)漲價(jià)。

汾酒的漲價(jià)盡管與茅臺漲價(jià)僅相隔一個(gè)月，但并不能簡單地用一個(gè)“跟風(fēng)”就代表了。當(dāng)前的行業(yè)環(huán)境顯然已經(jīng)不允許企業(yè)說漲價(jià)就漲價(jià)，茅臺漲價(jià)后的“遇冷”也給其他企業(yè)敲響了一記警鐘。“站在風(fēng)口，豬都能飛”的時(shí)代已然過去，酒企跟風(fēng)漲價(jià)的土壤已經(jīng)不再肥沃。

但這并不是壞事。不跟風(fēng)漲價(jià)并不意味著不漲價(jià)，而是酒企要開始真正去理解漲價(jià)的意義和條件，理性地決定自己漲或不漲。只要具有漲價(jià)的條件和理由，就可以理直氣壯地漲，不漲反而是違反經(jīng)濟(jì)規(guī)律。

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