日本明治乳業在華轉戰液態奶 價格超國產三成

13年奶價處于歷史高點，三季度價格年內最高（元/kg） 資料來源：wind，海通證券

日本明治乳業近期在中國的一系列舉動極具戲劇性。先是宣布退出中國奶粉市場，不到一個月，又攜鮮奶及酸奶新品強勢回歸。

明治乳業方面表示，計劃12月開始全面進入上海周邊鮮奶、酸奶市場。其中，鮮奶產品將與光明乳業旗下高端鮮奶優倍對標，但價格貴約30%。以950ml鮮奶為例，明治的價格在21元左右，而光明優倍同等規格產品價格約為16元。

光明乳業目前是全國最大的冷鮮奶生產企業，在華東地區占統治地位。根據ac尼爾森數據，2012年公司酸奶產品占上海市場的50%，巴氏奶產品占比高達84%。

而明治乳業的實力更不可小覷。明治乳業是亞洲最大乳制品企業，1993年就進入中國市場，雖以奶粉、巧克力、冰淇淋等產品聞名，但實際上，鮮奶與酸奶一直是明治乳業的核心板塊，只是并未在中國開展業務，其鮮奶、酸奶業務在3年前就開始著手準備，生產產品的自主工廠2011年3月就已在蘇州設立，可見這次是有備而來。

據國際在線報道，明治乳業對重返中國頗有信心。有市場部人士表示，奶粉市場進口品牌多，競爭激烈，而牛奶酸奶主要以本地品牌為主，競爭不是很激烈。加之國內牛奶酸奶發生了一些食品安全問題，使消費者對產品品質的要求不斷提高，而這正是明治的競爭優勢。

外資趁虛而入 中國液態奶行業重蹈奶粉覆轍？

乳業產業鏈成本 資料來源：《中國奶業發展的新問題和對策及未來趨勢》

不可否認，中國液態奶的龐大市場，以及消費者對中國乳企食品安全問題的擔憂都為明治重返中國創造了絕佳條件。

據統計，過去七年里，中國的牛奶消費量翻了一番，中國的本土乳制品產量目前已低于需求30%，麥格理預計，從目前到2017年，中國奶制品消費量的年均復合增長率將達到13%，而高端奶制品需求的年均增速可達20%。

受益于巨大的需求，中國的液態奶行業正在迅猛發展。自2006年伊利、蒙牛分別推出金典和特侖蘇后，國內中高端液態奶市場蛋糕不斷擴大，奶制品年均銷售額同比增長高達兩位數，國產品牌占據著高達90%以上的市場份額，同時企業享受到高端產品帶來的豐厚利潤。以行業毛利率最高的光明乳業為例，其高端液態奶單品毛利率均超過45%。

與產業擴張形成鮮明對比的則是中國消費者對食品安全問題的疑慮。三聚氰胺事件之后，國內乳制品行業又爆發了伊利含汞事件、蒙牛和南山檢出強致癌物黃曲霉毒素m1超標、光明乳業多次被曝光質量問題等。

中國質量協會、全國用戶委員會2013年液態奶行業用戶滿意度測評結果顯示，“品牌有名”、“質量好”在消費者選擇購買的諸多原因中所占比重最大。而在安全信任方面的得分則明顯低于2012年，其中，“對食品安全的放心程度”下降2.44分，“對食品安全監管的信心”下降3.22分。

只有退潮時才知道誰在裸泳。市場爆發式發展往往會掩蓋企業的各種問題，造成形勢一片大好的假象。一旦競爭對手增多，市場競爭加劇，不僅盲目擴張的企業將付出慘重代價，還會對整個產業造成嚴重沖擊。

2008年三聚氰胺危機爆發前，國產奶粉占據國內70%市場份額。但危機爆發后，國產奶粉整體出現信任危機，外資品牌奶粉趁機搶占市場。目前，高端奶粉市場幾乎全被美贊臣、多美滋、雅培、惠氏等企業瓜分，整體占比在80%左右。它們分享了中國奶粉行業過去五年來的絕大部分增長成果。

近幾年，德國歐德堡、新西蘭安佳、法國金章等外資液態奶品牌陸續登陸中國市場，在一二線城市部分超市以及網絡店鋪開始銷售。國產品牌液態奶在華東、華南地區市場份額開始流失。此次日本明治液態奶大規模進入中國，中國液態奶企業也應提早布局應對。

明治謹慎布局 中國乳企面臨激烈競爭

近年來我國牛奶產量及增速 資料來源：國家統計局，東方證券研究所整理

值得注意的是，明治乳業此次重返中國的行動顯得頗為謹慎。雖然其鮮奶產品與光明優倍對標，但定價貴了三成，可以一定程度上避免與競爭對手短兵相接。銷售目標也定的較為保守，明治2020年度銷售目標為7億元，而光明酸奶和其他低溫乳制品2013年收入預期則為102 億元。

明治乳業的謹慎不無道理。進入2013年，中國發起奶粉市場整頓，對奶粉行業監管趨嚴。今年夏天，國家發改委對合生元、多美滋、美贊臣、雀巢、惠氏、雅培等6家企業的定價違規行為開出1.1億美元天價罰單。明治因積極配合調查而免于處罰，代價則是將旗下奶粉全部降價7%左右，并承諾在今后兩年內以這一優惠價格供應中國市場。在宣布降價的3個月后，明治總部做出了奶粉退出中國的決定。

此前，中國監管機構對葛蘭素史克等跨國藥企腐敗現象展開調查，賽諾菲、諾華、羅氏等跨國藥企也紛紛被指存在腐敗行為。其中，葛蘭素史克損失最大，該公司三季度在華醫藥和疫苗銷售額同比下降61%。

由于幾輪調查時間上較為密集，且涉事企業多為外企，一時間眾多在華外企人人自危。有報道稱葛蘭素史克甚至曾考慮退出中國。

不過現在看來外企的擔憂稍顯多余。日前公布的十八屆三中全會《決定》提出，建立公平開放透明的市場規則。統一內外資法律法規，保持外資政策穩定、透明、可預期。

隨著中國液態奶市場的發展，更多的外資企業將會進入這一領域，市場競爭將越發激烈。產業要步入正軌離不開政府的扶持，但若要長久健康發展則仰仗公平的市場競爭環境。中國企業應抓緊時間苦練內功，一味依賴政府扶持將難逃被淘汰的命運。

結語：中國的液態奶產業還處于上升期，這對于中國乳企來說是個難得的機遇。中國乳企應提高產品質量，重拾消費者信任，以免重蹈奶粉業的覆轍。

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