前言：白酒行業的“黃金十年”讓酒企活得異常滋潤，高端酒盛行的背后則是建立在“三公消費”基礎上的畸形消費。然而，在經濟增速放緩、國家限制“三公消費”、禁酒令等因素影響下，高端白酒遭到當頭棒喝，價格大幅下滑，產品出現滯銷。剛剛起步的白酒證券化也面臨夭折。

2013年，整個白酒行業被迫洗牌。一線酒企高端產品價格回落、服務下沉，給二線、三線酒企的產品銷售及生存帶來壓力。整個白酒行業的競爭進入 白熱化，高端白酒市場也從賣方市場轉為買方市場。推出定制酒、低價位酒、加強市場營銷建設等成為酒企今年干得最多的事。但是，這次白酒行業調整極有可能是 史上最大的一次調整，或將持續3年-5年的時間。大浪淘沙、適者生存的游戲規則正在白酒行業上演。

行業洗牌加劇

限制“三公消費”只是導火索

統計數據顯示，國內白酒產量在2012年已經達到1150萬噸，營收達到4000億元，遠超“十二五”規劃中提到的2016年產能900萬噸， 營收3500億元的行業規劃。白酒產能過剩已是不爭的事實。但是，白酒“黃金十年”中，白酒的走俏掩蓋了諸多弊端，高毛利下，以茅臺、五糧液為首的一線白 酒企業的凈利潤站在了百億元俱樂部中，而洋河股份、瀘州老窖、酒鬼酒、沱牌舍得、老白干等酒企，也在高端酒的支撐下實現了大躍進式的增長。

俗話說得好，蘿卜快了不洗泥，白酒市場在“黃金十年”中變得“瘋狂”。

在商家拿到配額就能坐地生財的背景下，經銷商不會去做市場營銷服務，也不會主動開拓市場銷售渠道。酒企則追逐更高的利潤，放棄了低端產品的開發 和培育，一心撲在高端酒的生產和銷售上。而這種缺乏市場服務、營銷創新的團隊，在暴風雨來臨后，顯得異常脆弱。因為，這是一種畸形的市場，白酒失去了其本 來固有的屬性，高端酒成為達官貴人的炫富工具。隨著國內經濟增速放緩、限制“三公消費”政策、禁酒令等政策的出臺，白酒行業進入了深度調整期。2013 年，白酒行業雖然已經在寒冬中調整了一年，但這僅僅是開始。

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