2011年，一些地級市面貌悄然發(fā)生了“大變化”：各大交通樞紐要道上的巨幅廣告由傳統(tǒng)的化肥、種子，搖身一變，成為了意風(fēng)家具、圣象地板、法恩莎衛(wèi)浴等知名家居品牌的展示平臺(tái)。家居品牌企業(yè)在三線市場的“搶灘”正方興未艾。
知名家居企業(yè)紛紛搶灘三四級市場
早在2008年，圣象地板就開始了向三四級市場進(jìn)軍的步伐，據(jù)報(bào)道，截至去年，圣象在縣級的普及率已經(jīng)達(dá)到了50%，有鄉(xiāng)鎮(zhèn)專賣店500多家。
圣象集團(tuán)執(zhí)行總裁郭輝說，“在中國，三、四級市場是不管哪個(gè)行業(yè)都不可不重視的，首先因?yàn)橹袊r(nóng)村人口占很大的比率，其次隨著一系列惠農(nóng)政策的落實(shí)，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)以及農(nóng)村居民的生活狀況都有了很大發(fā)展。隨著一二級城市房價(jià)的不斷波動(dòng)，我們作為房地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，要最大限度的避免這些影響，三、四級市場是很好的渠道。”
美的、海爾、格力、格蘭仕、志高和美菱等家電企業(yè)的品牌專營店也早已開遍三四級市場，近兩年來，一些大品牌在一、二級家電市場格局基本穩(wěn)定的情況下，借“家電下鄉(xiāng)”攻城略地，增加了還處成長期的三、四級市場投入，并步步為營著力開拓市場。以海爾為例，截至2010年底，海爾在縣級市場拓展了近6000家海爾專賣店和700家日日順加盟店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場拓展2.8萬個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。
家居企業(yè)為何看好縣級市場
家居企業(yè)力拓三四級市場，究其原因：一是中國經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展為企業(yè)提供了極速擴(kuò)張的土壤；二是中國的建材市場和品牌優(yōu)勢尚未成熟，可運(yùn)作空間大。業(yè)內(nèi)認(rèn)為，隨著行業(yè)日漸成熟，一二級市場市場已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)、競爭加劇也導(dǎo)致企業(yè)陷入了銷售增長乏力的境地。在金融危機(jī)和市場緊縮的雙重?cái)D壓下，企業(yè)不得不順應(yīng)市場而作出營銷戰(zhàn)略上的改變，渠道下沉成了發(fā)展趨勢。一些大的品牌也開始放下身段，大力開拓三四級市場，以尋求新的利潤增長點(diǎn)。
據(jù)中國社會(huì)科學(xué)院發(fā)布的《城市藍(lán)皮書》顯示，截止2009年我國城鎮(zhèn)人口為6.2億，形成建制城市655座，其中498座定位于三、四城市，再加上我國有超過7億的農(nóng)村人口，市場潛力需求可想而知。據(jù)調(diào)查了解，目前中小城市的家居市場增長速度很快，而且由于在這些三、四級城市基本上沒有強(qiáng)勢品牌，因此存在著誘人的市場空間。誰能先期進(jìn)入，并且把功課做足，誰就能夠先贏得市場優(yōu)勢。
服務(wù)成為家居企業(yè)擴(kuò)展三四級市場的首要問題
在有著巨大市場潛力的同時(shí)，下探到三四級市場的品牌觸角顯然在人力、資源的分配上都存在著先天的弱勢，服務(wù)普遍難以達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為品牌企業(yè)戰(zhàn)略擴(kuò)張的“致命傷”。
2010年剛剛完成婚房裝修的李先生認(rèn)為，在服務(wù)上，一些家居品牌企業(yè)的做法顯然還不是很到位，難以形成絕對的競爭優(yōu)勢。
2010年10月，李先生就在與某知名衛(wèi)浴品牌的“磨合”中吃足了苦頭。先是上門送貨、驗(yàn)貨、安裝的流程出了誤差，此后的過程就成了“將錯(cuò)就錯(cuò)”的一本糊涂賬。他扳著手指為記者計(jì)算，在督促企業(yè)退換瑕疵產(chǎn)品與重新安裝的過程中，他足足交涉了近2個(gè)月，打的電話不計(jì)其數(shù)。“每次都是同一個(gè)人接，號稱是本省的總代理。”李先生說，這讓他很懷疑，該企業(yè)是否只有一名服務(wù)人員在處理全省的售后服務(wù)。
“關(guān)鍵在于，由于工作忙，收貨的事情是我父親替我做的，有一些瑕疵沒有看出來。我認(rèn)為企業(yè)的做法也有一定的問題，他們在出廠的時(shí)候就應(yīng)該進(jìn)行質(zhì)檢，或者通知我必須由我本人收貨，而不是事后再拿來作為推搪的借口。在此后與他們的不斷交涉，真是勞神費(fèi)力，即使產(chǎn)品用起來還不錯(cuò)，但對品牌的好感也消失的差不多了。”
而問及其他家居產(chǎn)品的售后服務(wù)是否達(dá)標(biāo)時(shí)，李先生表示，品牌企業(yè)的高質(zhì)量服務(wù)是選擇品牌產(chǎn)品的重要因素，但從現(xiàn)實(shí)的體驗(yàn)看來，即使是品牌企業(yè)，也不能在服務(wù)上達(dá)標(biāo)。“和一些雜牌軍沒有大分別。”李先生說。
在三四級市場，性價(jià)比因素是消費(fèi)者的首選，品牌的影響力還沒有完全建立起來。更多企業(yè)的苦惱是，一到了地方市場，先陷入'雜牌軍'的包圍。這些雜牌軍勝在便宜；如果企業(yè)再不能從產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)上尋求突破，競爭力將蕩然無存。而企業(yè)在三四級市場的運(yùn)營一般是由代理商、經(jīng)銷商來承擔(dān)，個(gè)別代理商的服務(wù)意識不強(qiáng)，專業(yè)技能也不能滿足客戶的需求，更存在人手不足的問題，售后服務(wù)的'先天不足'已經(jīng)成為制約品牌發(fā)展的重大難關(guān)。
品牌家居企業(yè)想打贏“雜牌軍”需提升服務(wù)
在三四線城市的地方性市場，知名家居品牌的品牌傳播模式以地方電視臺(tái)廣告、交通樞紐及交通主干線上的立牌廣告為主，廣告費(fèi)用上的投入不可謂不大，但這些廣告費(fèi)用'砸'進(jìn)去了，又如何獲取更多的利潤呢？
而對正在大力進(jìn)軍三四線市場的品牌家居企業(yè)來說，打造更加完善的分銷網(wǎng)絡(luò)，打造一支更加迅速、專業(yè)的售后服務(wù)隊(duì)伍，才是企業(yè)核心競爭力的集中表現(xiàn)，也才是企業(yè)真正打贏“雜牌軍”的關(guān)鍵所在。
隨著國家新一輪的房產(chǎn)調(diào)控政策出臺(tái)，一線城市風(fēng)雨飄搖，走勢未定，勢必將會(huì)有更多品牌企業(yè)加入三四線城市的'掘金'之旅，地方市場的競爭很快就將逐步加劇。對此，不斷進(jìn)軍二三級城市的華耐家居集團(tuán)董事長賈鋒認(rèn)為，隨著家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，售后服務(wù)問題將成為消費(fèi)者未來選擇品牌的重要依據(jù)。企業(yè)只有在服務(wù)方式上不斷創(chuàng)新，加快售后服務(wù)的頻率，才能滿足消費(fèi)者不斷增長的消費(fèi)需求。
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