董事長(zhǎng)的縱身一躍把三精制藥(600829)推到了輿論的“暴風(fēng)眼”,這個(gè)借殼上市后一度風(fēng)光無(wú)限的明星企業(yè)近年來(lái)漸漸沒(méi)落,無(wú)論是財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)還是產(chǎn)品知名度都與高峰時(shí)差距甚遠(yuǎn),究竟是什么讓三精制藥從高處墜落,北京商報(bào)投資周刊今日為您解析。

經(jīng)營(yíng)問(wèn)題積重難返

說(shuō)到三精制藥經(jīng)營(yíng)質(zhì)量的不樂(lè)觀,財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或許是其中最有說(shuō)服力的論據(jù)之一,該公司近幾年業(yè)績(jī)的不穩(wěn)定、業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度和凈資產(chǎn)收益率的下降等都在透露一個(gè)不好的信息:三精制藥日漸沒(méi)落了。2013年,三精制藥存在的問(wèn)題集中爆發(fā)。

對(duì)于三精制藥來(lái)說(shuō),2013年應(yīng)該是印象尤其深刻的一年,上市十年來(lái),三精制藥的主業(yè)在這一年首現(xiàn)虧損。雖然表面上看起來(lái),三精制藥去年實(shí)現(xiàn)的歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)仍是正值,為盈利646.21萬(wàn)元,但實(shí)際上該公司是借助政府提供的6087萬(wàn)元補(bǔ)貼才讓該財(cái)務(wù)指標(biāo)得以扭虧為盈。真正體現(xiàn)公司經(jīng)營(yíng)情況的財(cái)務(wù)指標(biāo)——歸屬于上市公司股東的扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)已經(jīng)虧損了2527萬(wàn)元,這個(gè)結(jié)果對(duì)比2012年時(shí)的盈利3.31億元來(lái)看,有些恍如隔世的意味。若單純從這來(lái)看,三精制藥似乎是在2013年才淪陷的,但事實(shí)并非如此。

“從2008年開(kāi)始三精制藥就不行了,遇到發(fā)展障礙也沒(méi)徹底解決,中途偶爾出現(xiàn)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)只不過(guò)是小掙扎后的小勝利,最終還是被打回了原形。”一位長(zhǎng)期跟蹤三精制藥的分析人士指出。

縱觀三精制藥上市十年來(lái)的凈利潤(rùn)及其增長(zhǎng)情況來(lái)看,該公司本次的跌倒確實(shí)是早有征兆。上市后的前三年是三精制藥最輝煌的時(shí)期,業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)讓該公司的凈利潤(rùn)從2004年的2669萬(wàn)元一躍上升到2007年的2.68億元。不過(guò),輝煌短短三年后三精制藥便開(kāi)始由盛轉(zhuǎn)衰,業(yè)績(jī)開(kāi)始停滯不前,2008-2009年的凈利潤(rùn)僅為2.69億元和2.78億元,與2007年相比并沒(méi)有多少長(zhǎng)進(jìn),直到2009年底劉占濱的出現(xiàn),該公司業(yè)績(jī)才有了些轉(zhuǎn)機(jī)。當(dāng)時(shí)劉占濱出任三精制藥董事長(zhǎng)和總經(jīng)理,新官上任三把火,該公司陳舊的營(yíng)銷模式有了一些改變,2010年其凈利潤(rùn)突破3億元關(guān)口,但好景不長(zhǎng),2011年后三精制藥又開(kāi)始走下坡路,2011-2013年的凈利潤(rùn)分別為3.98億元、3.31億元和646.21萬(wàn)元,三年里,其業(yè)績(jī)累計(jì)下滑高達(dá)98.37%。

除了凈利潤(rùn)和凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率之外,反映三精制藥投資收益情況的凈資產(chǎn)收益率這個(gè)財(cái)務(wù)指標(biāo)也同樣是在2008年開(kāi)始下降的,該指標(biāo)的走勢(shì)與凈利潤(rùn)的走勢(shì)幾乎如出一轍:2007年以前,三精制藥加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率平均能達(dá)到23%,但2008年開(kāi)始衰退,下降到19%左右,到2013年時(shí)已降至可憐的0.3%。

然而,三精制藥對(duì)2013年業(yè)績(jī)徹底淪陷的原因卻是輕描淡寫(xiě),該公司證券部在郵件中解釋說(shuō):“2013年公司整合營(yíng)銷資源,調(diào)整銷售策略,進(jìn)行渠道整頓及消化庫(kù)存,主導(dǎo)產(chǎn)品銷售收入下降。同時(shí)主導(dǎo)品種的原材料成本不同程度上漲,導(dǎo)致毛利率下降。”

上市平臺(tái)定位尷尬

論常理,十年對(duì)于一家有魄力的企業(yè)而言往往意味著能磨勵(lì)出一把鋒利的寶劍。然而,三精制藥卻在上市十年后的今天走向了沒(méi)落。雖然它的沒(méi)落由多方面因素造成,但在北京商報(bào)記者的采訪中,幾位分析人士一致把主要的禍根指向了該公司定位的不清晰、新產(chǎn)品的研發(fā)投入未適時(shí)跟進(jìn)上面。

三精制藥和哈藥股份均為哈藥集團(tuán)旗下的上市公司,最終是由哈爾濱國(guó)資委控制,可三精制藥在哈藥集團(tuán)這輛馬車上處于什么位置,能在哈藥集團(tuán)的發(fā)展中起到什么作用實(shí)際上并不是很清晰,三精制藥和哈藥股份也沒(méi)有本質(zhì)的不同,其主打的otc產(chǎn)品,哈藥股份也有生產(chǎn)。

“如果公司定位清楚的話,比如就做非處方藥(otc),那么就應(yīng)該要做出幾個(gè)品牌來(lái),要有規(guī)劃性地推出幾種相關(guān)的新產(chǎn)品,制定出每年銷售量要有多大的計(jì)劃。” 北大縱橫醫(yī)藥行業(yè)中心總經(jīng)理、醫(yī)藥營(yíng)銷專家史立臣在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)如是說(shuō)。在他看來(lái),三精制藥首先是在哈藥集團(tuán)中的定位不清晰,其次該公司對(duì)自己的產(chǎn)品也沒(méi)有清晰的定位。

三精制藥主要的收入來(lái)源一直是依賴otc產(chǎn)品,不過(guò),該公司并不專注于做otc,這直接導(dǎo)致該公司的產(chǎn)品后勁不足。“我對(duì)這家公司還是比較熟的,其定位實(shí)際上并不像他們公司自己所說(shuō)的那樣定在了otc這塊,它也做處方藥,只不過(guò)是沒(méi)有做起來(lái),它的產(chǎn)品線是比較混亂的。”一位接近三精制藥的市場(chǎng)人士告訴北京商報(bào)記者。

其實(shí),即便是主打的otc,三精制藥也很少有能拿得出手的產(chǎn)品,除了在2000年左右就已打響了的老牌產(chǎn)品雙黃連口服液、葡萄糖酸鈣口服液和葡萄糖酸鋅口服液之外,幾乎難見(jiàn)其他的品牌產(chǎn)品。而如此悲慘的結(jié)果或許早在市場(chǎng)的意料之中,這從該公司每年投入的捉襟見(jiàn)肘的研發(fā)費(fèi)上或許就可以猜出一二。

以最近三年為例,三精制藥研發(fā)費(fèi)投入的金額在逐漸下降,只為2927萬(wàn)元、2856萬(wàn)元和2716萬(wàn)元,占該公司當(dāng)期營(yíng)業(yè)收入的比重還不到1%,為0.81%、0.7%和0.86%。新產(chǎn)品研發(fā)上微不足道的投入,暴露出了三精制藥對(duì)公司新產(chǎn)品的不重視。

“就投入那么點(diǎn)研發(fā)費(fèi)用怎么可能研發(fā)出多好的新產(chǎn)品,醫(yī)藥企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用至少要占到營(yíng)業(yè)收入的2%-3%才能算是有力度,可是它連1%都不到,能有什么實(shí)際意義,幾乎等于沒(méi)有研發(fā)。”史立臣指出。針對(duì)于此,私募機(jī)構(gòu)深圳市金田龍盛投資公司總經(jīng)理?xiàng)畋镌诮邮鼙本┥虉?bào)記者采訪時(shí)也直言:“三精制藥衰退的原因很大程度上就是產(chǎn)品研發(fā)能力薄弱,公司缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。相較于廣藥、國(guó)藥、上藥等同樣醫(yī)藥工業(yè)領(lǐng)先的本土集團(tuán),三精制藥近年來(lái)在新產(chǎn)品的研發(fā)方面一直沒(méi)有太大的建樹(shù),反而在營(yíng)銷廣告投入上卻越發(fā)癡迷,有些本末倒置。”

實(shí)際上,對(duì)于醫(yī)藥行業(yè)來(lái)說(shuō),要想保持強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力,惟有推陳出新。盡管醫(yī)藥研發(fā)可能存有較大風(fēng)險(xiǎn),但不投入就意味著在退步。

如果說(shuō)產(chǎn)品定位的不清晰和研發(fā)能力的不足是阻礙三精制藥向前發(fā)展的重要禍根,那么營(yíng)銷管理的不完善就是阻礙該公司壯大的一塊巨石,三精制藥的“單腳”營(yíng)銷策略可以說(shuō)是業(yè)務(wù)后力不足的最重要原因。

三精制藥的營(yíng)銷模式是怎么樣的呢?或許很多人都還記憶猶新,十幾年前其在央視播放的藥品廣告幾乎可以用鋪天蓋地來(lái)形容。沒(méi)錯(cuò),和所有主流的藥企一樣,三精制藥也是依靠投放廣告來(lái)打響第一炮的,用廣告來(lái)帶動(dòng)營(yíng)銷是該公司發(fā)展初期最重要的營(yíng)銷模式。只是,令人詫異的是,三精制藥此種銷售模式竟然延用了十幾年,當(dāng)那些與它水平相當(dāng)?shù)耐袀兌冀柚肆Υ罅肯蛉珖?guó)各地鋪設(shè)終端銷售人員、穩(wěn)固產(chǎn)品營(yíng)銷,并迅速占領(lǐng)市場(chǎng)份額時(shí),三精制藥依然吃力地支出著大額的廣告成本,試圖提高產(chǎn)品銷量。而最終的結(jié)果是,三精制藥用自己的親身經(jīng)歷證明這是死路一條。

當(dāng)然,三精制藥其實(shí)在中途也進(jìn)行過(guò)營(yíng)銷改革,只不過(guò)并不徹底,時(shí)間大約是在2009年之后,改革隨劉占濱的上任而展開(kāi)。

當(dāng)時(shí)三精制藥已意識(shí)到了光投廣告這種盈銷模式存在的短板,于是著重加大了另一種流行的營(yíng)銷的投入,即會(huì)議營(yíng)銷,具體的操作方式是三精制藥撥款給代理商,讓他們?cè)卩l(xiāng)鎮(zhèn)或者社區(qū)開(kāi)展會(huì)議形式的促銷和推廠。以致于2010-2012年三年間,三精制藥支出的會(huì)議費(fèi)逐年上升,2010年為6849萬(wàn)元、2011年1.25億元,到2012年高達(dá)1.69億元。然而,會(huì)議營(yíng)銷終歸仍是屬于廣告類營(yíng)銷,三精制藥并沒(méi)有完全跳出原有的營(yíng)銷模式。

“三精制藥的營(yíng)銷模式代表部分otc藥品企業(yè)最為推崇的‘高舉高打’廣告戰(zhàn)術(shù),然而在營(yíng)銷費(fèi)用越發(fā)高昂的今日,這種營(yíng)銷的投入產(chǎn)出比已越來(lái)越小。”楊丙田直言。從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上看,近幾年三精制藥的廣告和會(huì)議營(yíng)銷的確收效甚微,且逐年下降,2010-2013年,該公司的廣告費(fèi)和會(huì)議費(fèi)投入產(chǎn)生的凈利潤(rùn)比例分別是0.56%、 0.55%、0.49%、-0.047%。

“三精制藥以前只是靠廣告推動(dòng)業(yè)績(jī),最大的問(wèn)題是缺少良好的終端銷售團(tuán)隊(duì)。雖然后來(lái)進(jìn)行了營(yíng)銷改革,但是該公司依然沒(méi)有把營(yíng)銷隊(duì)伍做好。” 中投顧問(wèn)研究總監(jiān)郭凡禮在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)指出。而前述長(zhǎng)期跟蹤三精制藥的人士則直接道出了該公司營(yíng)銷改革逐漸失效的原因所在,“三精制藥是讓經(jīng)銷商和代理商來(lái)執(zhí)行會(huì)議營(yíng)銷,那是沒(méi)譜的,不像其他的企業(yè)是由公司派營(yíng)銷人員去做。一直以來(lái),它在這種商業(yè)合作中都處于妥協(xié)狀態(tài),誰(shuí)讓它沒(méi)有營(yíng)銷隊(duì)伍呢,所以它每年的營(yíng)銷費(fèi)用都在上升”。

實(shí)際上,上述分析人士正是點(diǎn)中了三精制藥的痛處:缺乏營(yíng)銷隊(duì)伍。北京商報(bào)記者注意到,三精制藥的營(yíng)銷人員幾乎未曾超過(guò)500人,截至去年底時(shí)也僅為356人,而規(guī)模如此之小的營(yíng)銷隊(duì)伍在大型醫(yī)藥企業(yè)中是極為少見(jiàn)的:華潤(rùn)三九去年的銷售人員達(dá)3462人、健康元的銷售人員為1080人、上海醫(yī)藥的銷售人員為1.53萬(wàn)人。“像三精制藥這樣規(guī)模的企業(yè),銷售人員應(yīng)該在兩三千人才算是比較正常的,一個(gè)省份怎么也得安排到100多人才能把終端市場(chǎng)做起來(lái)。”前述跟蹤三精制藥的分析人士指出。

“otc這塊想要發(fā)展起來(lái),一定是要有兩條腿,一是打廣告;二是鋪設(shè)終端營(yíng)銷隊(duì)伍,兩者缺一不可,廣告是吸引經(jīng)銷商和代理商買貨,終端營(yíng)銷人員是將貨鋪到全國(guó)各地的藥店,真正把銷售落到實(shí)處。”史立臣如是說(shuō)。

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