五糧液、國(guó)窖1573價(jià)格早已倒掛，酒企開始降價(jià)保市場(chǎng)

“對(duì)比2011年的1000多元一瓶，現(xiàn)在五糧液才700元左右，我要是有余錢就會(huì)多買幾瓶放著，總會(huì)漲的。”昨日在一家煙酒商行，愛(ài)喝酒的廣州市民陸先生對(duì)記者感慨，如今的高端酒實(shí)惠了。而這種狀態(tài)或?qū)⒊掷m(xù)，近期五糧液決定將52度普五的出廠價(jià)由此前的729元(單位:元/瓶，下同)調(diào)整為609元，下調(diào)幅度16.5%，為多年來(lái)首次下調(diào)價(jià)格。同時(shí)建議團(tuán)購(gòu)價(jià)調(diào)整為659元，建議終端零售價(jià)由1109元調(diào)整為729元。這意味著五糧液700多元的價(jià)格可能將持續(xù)一段時(shí)間。而在此之前，記者從行業(yè)分析師處了解到，國(guó)窖1573也調(diào)價(jià)，降幅達(dá)三成多。不過(guò)，瀘州老窖方面稱“目前未接到相關(guān)調(diào)價(jià)文件和通知”，而有業(yè)內(nèi)人士則透露稱，國(guó)窖1573確實(shí)已暗暗調(diào)價(jià)，主要調(diào)整返利政策，但更多情況他未進(jìn)一步透露。

1 五糧液降價(jià)由暗轉(zhuǎn)明

不過(guò)五糧液700多元的價(jià)格只是廣州部分煙酒店的終端價(jià)，事實(shí)上一些經(jīng)常購(gòu)酒的消費(fèi)者還能買到更低的，低價(jià)程度甚至等于批發(fā)價(jià)。

“因?yàn)?013年五糧液給經(jīng)銷商返利支持，雖然之前出廠價(jià)729元，但直接返利70元到659元，然后今年一季度和二季度為了完成任務(wù)，又給予經(jīng)銷商10%-15%不等的返利，綜合2013年全年來(lái)看，五糧液去年對(duì)于小經(jīng)銷商的成本在620-630元(因?yàn)樵谝患径却蚩钪笤俅蚨径鹊目畈沤o支持，后來(lái)小經(jīng)銷商陸續(xù)退出沒(méi)拿到返利)，而持續(xù)打款的大經(jīng)銷商的綜合成本在590元左右。今年則取消返利改成市場(chǎng)支持，一季度五糧液要求一批價(jià)不低于609元，核心經(jīng)銷商經(jīng)過(guò)費(fèi)用支持后成本在570-580元。所以事實(shí)上五糧液市場(chǎng)一批價(jià)580-590元的時(shí)候已經(jīng)實(shí)現(xiàn)順價(jià)銷售。”華創(chuàng)證券食品飲料行業(yè)高級(jí)分析師薛玉虎解析稱。

按照上述說(shuō)法，也就是在此次調(diào)價(jià)之前，終端五糧液的售價(jià)就已經(jīng)與出廠價(jià)倒掛，此次只是將倒掛幅度縮小，目前與一批價(jià)仍然倒掛20-30元。因此此次調(diào)價(jià)其實(shí)是“暗降”變?yōu)?ldquo;明降”，對(duì)于部分大經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，甚至是“暗漲”。

2 國(guó)窖1573降價(jià)也因價(jià)格倒掛

五糧液降價(jià)，也難以影響其他酒企。茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理劉自立就表示，“一屋兩邊住，生意各做各。五糧液調(diào)價(jià)是他們企業(yè)自身行為。茅臺(tái)價(jià)格體系健康。茅臺(tái)的經(jīng)銷商合同價(jià)、市場(chǎng)價(jià)格、領(lǐng)導(dǎo)批條價(jià)，從產(chǎn)品品牌、質(zhì)量、環(huán)境吻合，結(jié)構(gòu)非常合理，堅(jiān)信品牌、堅(jiān)信產(chǎn)品、堅(jiān)信價(jià)格體系。”

汾酒集團(tuán)董事長(zhǎng)李秋喜也表示，“多少年來(lái)汾酒的價(jià)格與價(jià)值的性價(jià)比是最好的，汾酒的品質(zhì)與價(jià)格是與市場(chǎng)匹配的，目前暫時(shí)無(wú)調(diào)價(jià)計(jì)劃。”

不過(guò)，據(jù)悉，國(guó)窖1573早已降價(jià)。群益證券分析師李曉璐稱，國(guó)窖1573的出廠價(jià)格從999元下調(diào)到了680元，下調(diào)幅度達(dá)32%。李曉璐認(rèn)為，五糧液和瀘州老窖均存在倒掛嚴(yán)重的現(xiàn)象，而且由來(lái)已久，存在下調(diào)出廠價(jià)格的潛在壓力，而茅臺(tái)目前還是順價(jià)銷售，情況不同。記者近日走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，國(guó)窖1573的最高售價(jià)為1589元，最低為850元，但走量很少。而此前有媒體報(bào)道稱，國(guó)窖1573在北京最低價(jià)探底至550元，較當(dāng)時(shí)的999元的出廠價(jià)低了近四成。

其實(shí)，去年瀘州老窖已因逆市提價(jià)而飽嘗苦果。在瀘州老窖公布的2013年年報(bào)中，由于國(guó)窖1573等高端酒類產(chǎn)品銷量下滑，以及費(fèi)用增長(zhǎng)等原因，公司營(yíng)收、凈利潤(rùn)等主要經(jīng)營(yíng)指標(biāo)出現(xiàn)不同程度的下降。其中，高檔酒類營(yíng)業(yè)收入同比下滑34.97%，而中檔酒類和低檔酒類的營(yíng)業(yè)收入也只分別增長(zhǎng)2.45%和8.97%。

3 預(yù)計(jì)未來(lái)下行壓力仍大

白酒專家肖竹青表示:“五糧液降價(jià)將會(huì)直接擠壓國(guó)窖1573、劍南春的市場(chǎng)份額。高端酒當(dāng)前面臨很大的壓力，未來(lái)價(jià)格下行的壓力還很大，預(yù)測(cè)未來(lái)五糧液普五價(jià)格會(huì)降到500元。如今各大酒廠已經(jīng)將搶奪市場(chǎng)份額當(dāng)作第一要?jiǎng)?wù)，輸?shù)羰袌?chǎng)份額可能就會(huì)退出白酒主流舞臺(tái)。不過(guò)茅臺(tái)跟風(fēng)降價(jià)的壓力不大，茅臺(tái)市場(chǎng)供給量一年只有5000萬(wàn)瓶，且其最近一年多來(lái)市場(chǎng)價(jià)格其實(shí)早已腰斬。”

雖然五糧液和國(guó)窖1573降價(jià)引起了較大關(guān)注，但在終端的售價(jià)影響不大。近日記者走訪廣州市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，一線白酒的終端售價(jià)一直穩(wěn)居千元之下。五糧液雖然最高價(jià)為998元，但那是高端商超的開票價(jià)，而普通煙酒行和商超的最低跌破了700元，而650-700元之間的價(jià)格從去年中旬就一直在持續(xù)。而飛天茅臺(tái)最高價(jià)是1398元，最低僅為899元。

因此，業(yè)內(nèi)稱，現(xiàn)在都說(shuō)高端白酒要回歸本質(zhì)，要貨真價(jià)實(shí)、物有所值，讓用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)感極好，而不是價(jià)格的虛高。

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