盡管月餅的銷量以每年7%左右向下滑，中秋月餅仍是糕點企業一年重要的銷售旺季和效益大頭。大勢式微，再加上中紀委近日再次表態，對于中秋公款送月餅、禮券等行為將點名道姓曝光，進一步加劇了小市場的競爭，酒店渠道價跌量減，而大多傳統餅企則在減量生產，品牌糕點烘焙企業以時尚設計、新奇口味和健康概念，成為月餅市場中的一枝獨秀。

市 場

定價降低銷售萎縮，直接影響到下游企業

“可能是長沙人還沒進入中秋時間，現在月餅企業似乎都還沒動起來。”超市營業員李曉紅在被問及月餅上市一事時，才意識到，現在已過農歷七月半，不到一個月就到中秋節了。

用“天涼好個秋”來形容今年中秋節月餅市場，是業內人士的整體感受。黃軼是長沙市仟吉食品有限公司的副總經理，他的感受是，在烘焙行業，傳統食品包括月餅和粽子，每年都在以7%～8%的銷量下降，整個傳統食品的大勢呈現不景氣的狀況。這種趨勢同樣在產品的定價上有所體現，往年價格高的月餅定價在888元，今年的封頂價是588元，往年定價為280元左右的月餅，今年上市的價格為230元左右。

在長沙的月餅銷售渠道上，一直是酒店比餅店更強勢，但今年面臨萎縮的市場大格局，酒店同樣低調了許多。一家四星級酒店的營銷負責人透露，今年在員工的銷售任務上普遍下調，下調幅度多達20%左右。李俊揚每年中秋節前要買幾盒月餅與客戶聯系感情，他就發現，往年中秋節前一個月，一些二手網站上會有大量的酒店月餅券以7折轉讓，今年他的選擇少了許多，而一個轉讓準四星級酒店月餅的轉讓者，一開口就是半價出售，很是誘人。

月餅銷售的不景氣，也直接影響到下游企業，例如包裝印刷行業。長沙鴻豐印刷廠的一名工作人員介紹，量少了，價低了，是今年的整體狀況。在往年業務中，酒店訂單是公司中秋業務的主體，今年酒店客戶明顯有縮水。而在價格上，今年很少有企業像往年一樣，把盒子的成本價格定位于五六十元，接到的訂單中八成是以20元左右的價格做一個包裝盒。

原 因

限制公款消費確有影響，主要原因還是傳統難續

對于今年月餅市場進一步萎縮的走勢，業內人士分析，主要原因來自兩個方面。一方面是消費大環境的影響，公款消費受限，讓眾多客戶不敢以餅為禮。

“過個節，送盒月餅表達心意，中秋節還是做了些月餅。往年酒店銷售中，業務主體是團購單和單位團隊單，團購單占的比例只有三四成，單位業務更多。中紀委的禁令一下，估計越發沒有人敢將月餅當禮物相送了。”酒店月餅的生產銷售往往是以“月餅代工+包裝訂制”的形式完成，面對目前的行情，長沙一家酒店相關銷售負責人介紹，已經沒有繼續向代工廠家訂貨了，“爭取賣完已經生產的成品就是勝利”。

在烘焙糕點企業來看，公款消費的影響是有限的，中秋食餅傳統漸失則是對他們影響最大的，也是他們最為擔憂的。本報在官方微博上進行的一組調查數據也顯示，認為月餅是中秋節標配的讀者不到30%，而有近兩成的讀者表示，月餅時時有吃，不必中秋節一定要掏錢買盒餅。

“傳統難續，消費訴求不高，導致的市場萎縮，更需要我們企業去想辦法進行刺激。”黃軼坦言，烘焙糕點企業日常的銷售基本能維持運營，而端午和中秋帶動的銷售利潤在公司的全年利潤中占到30%左右，因此在這兩個階段的前期，企業會通過路牌廣告、多媒體互動等方式，來喚起消費者心中對于傳統的那份念想。

出 路

向個人消費要市場

求新求變積蓄競爭力

當單位客戶與團隊客戶成為市場的非主流，個人消費成為了商家爭奪的“主陣地”，而各家爭相在月餅口味、餡料創新、品牌營銷上靠近大眾市場，特別是中青年市場。

長沙市最有名的月餅店莫過于不起眼角落里的巢娭毑月餅店。從中秋節倒計時一個月那天開始，巢娭毑就開始用發號的形式來預售自己的月餅，到8月10日下午4時，已經將8月19日的月餅號發放完畢，以致一號難求，餅店四周有黃牛倒號。而對于這家既非家傳又非名牌的月餅店，消費者念想的就是新鮮出爐時的那種味道。

在仟吉、羅莎、元祖、星巴克等烘焙糕點企業看來，傳統月餅值得尊敬，而巢娭毑月餅店體量小，用傳統的老味道贏得一部分市場，但這塊市場畢竟是少部分。對于連鎖品牌烘焙糕點企業來說，一年的利潤指標中，月餅市場占了重要的話語權，沒有企業敢輕易去回歸傳統，用大量的精力財力去迎合未可預見的小市場。在整個月餅大市場的爭奪中，他們更強調求新求變來刺激消費者的口味。 在這一點上，從冰淇淋月餅到咖啡月餅，星巴克總是給人耳目一新的感覺。在今年中秋節，星巴克的星式月餅，強調星靈感，心美味，荔枝覆盆子口味、佛羅娜咖啡口味、藍莓芝士口味等新口味，品嘗起來，輕淺的甜蜜與果香結合，與咖啡結合，讓消費者感覺不像是在吃月餅，而是某一款甜品。星巴克華中區的工作人員介紹，如何在口味上出新，是每年研發團隊的重要任務之一，即算是咖啡口味的，今年的配方也會與去年、前年的有所不同。

仟吉則更多地強調對傳統食品的改良，將西式糕點的做法與中式食材進行融合，以將古老食品做出時尚味道。這一思路體現在該店一直熱銷的提拉米蘇月餅、炭燒咖啡月餅中。黃軼介紹說，受長沙傳統本式酥皮月餅的啟發，今年在產品的創新上，嘗試將綠豆沙的清香與咸蛋黃的豐腴糅合在一起，通過現烤現制來呈現月餅的香甜。

不管大市場怎樣萎縮，企業還是要把市場的文章做好，畢竟傳統是需要延續下去，傳統食品不應被時代競爭所拋棄。這其實是烘焙糕點行業人士的共同心聲。

記者 周輝霞 實習生 符雅梅

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