近期,抖音生活服務(wù)平臺(tái)推出了一檔名為《洞見(jiàn)新餐飲》的系列對(duì)談欄目,該欄目聯(lián)合“餐飲老板內(nèi)參”邀請(qǐng)了多位餐飲品牌老板,共同探討如何在抖音平臺(tái)實(shí)現(xiàn)品牌和營(yíng)收的雙增長(zhǎng)。
作為對(duì)談節(jié)目的首期嘉賓,武漢肥肥蝦莊的聯(lián)合創(chuàng)始人張陽(yáng)分享了如何在抖音平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)品牌影響力和交易額的雙豐收:2020年加入抖音生活服務(wù)平臺(tái),憑借著對(duì)全新商業(yè)模式的敏銳觀察和勇于嘗試,2023年通過(guò)抖音直播和短視頻實(shí)現(xiàn)gmv超過(guò)1.2億,目前,肥肥蝦莊在武漢擁有30多家門店,西安3家,深圳3家,合肥1家。
肥肥蝦莊在抖音的成功,核心可以歸結(jié)為以下3點(diǎn):
首先,抖音用戶量多,也就意味著潛在客戶多。
截至目前,抖音擁有6億日活,這6億用戶分布在全國(guó)各地,他們每天都有吃飯玩樂(lè)的需求,這么多用戶擺在平臺(tái)上,誰(shuí)先入局,誰(shuí)就能搶先一步吸引客戶。
2020年肥肥蝦莊計(jì)劃入駐抖音時(shí),很多餐飲商家都在觀望,雖然心里沒(méi)底但肥肥蝦莊還是抱著試一試的心態(tài)開啟了首次直播,沒(méi)想到1分鐘就賣光了500份雙人餐。團(tuán)隊(duì)趁熱打鐵又直播幾次后堅(jiān)定認(rèn)為抖音是未來(lái)很大的流量入口,于是開始搭團(tuán)隊(duì)、做內(nèi)容、找主播和達(dá)人探店、與抖音生活服務(wù)平臺(tái)開啟深度合作。
很明顯的變化是:進(jìn)入抖音前,肥肥蝦莊總店的排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)為2小時(shí),上抖音后排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)變?yōu)?小時(shí)。接觸抖音之前,主要客群的年齡是30歲左右,現(xiàn)在,整個(gè)客群的年齡是25歲左右。
在運(yùn)營(yíng)抖音的3年時(shí)間里,肥肥蝦莊一直保持著高增速:2021年拓展5家門店,2022年和2023年分別拓展7家門店,而這一切都離不開其敏銳的市場(chǎng)洞察力和經(jīng)營(yíng)策略。
其次,抖音內(nèi)容生態(tài)非常優(yōu)質(zhì),能助力餐品商家提升品牌價(jià)值。
肥肥蝦莊品牌成立15年,按餐飲行業(yè)的平均壽命來(lái)講已是一家老店,而老店如何煥發(fā)新生、如何開拓新客群,是很多餐飲商家面臨的問(wèn)題。
肥肥蝦莊3年時(shí)間內(nèi)在抖音上產(chǎn)出上萬(wàn)條品牌相關(guān)內(nèi)容,還合作了不少達(dá)人進(jìn)行探店,為品牌做背書,在年輕用戶中樹立了自己的品牌形象,2023年,為做大做強(qiáng)品牌影響力,肥肥蝦莊選擇了當(dāng)下年輕人最喜歡的聯(lián)名。
今年3月,在小龍蝦上市前,肥肥蝦莊在武漢人流量密集的老街區(qū)開啟了首家城市ip線下聯(lián)名店——肥肥蝦莊聯(lián)名黃鶴樓,店內(nèi)設(shè)計(jì)充滿黃鶴樓的文化元素,吸引不少游客到店打卡拍照吃飯。同時(shí),肥肥蝦莊開啟黃鶴樓主題直播,新店開業(yè)第四天的曝光量就達(dá)到了3000萬(wàn),第七天更是到了達(dá)7000萬(wàn),店鋪試運(yùn)營(yíng)第三天就開始排隊(duì)。
此次肥肥蝦莊與黃鶴樓聯(lián)名的營(yíng)銷活動(dòng),不僅滿足了消費(fèi)者品嘗美食和打卡地標(biāo)的需求,還將黃鶴樓這一文化符號(hào)與肥肥蝦莊品牌形象緊密結(jié)合,強(qiáng)化了其“湖北第一蝦”的品牌認(rèn)知,樹立了“來(lái)武漢必逛黃鶴樓和吃肥肥蝦莊打卡”的用戶心智,實(shí)現(xiàn)了品牌勢(shì)能的全面提升。
肥肥蝦莊還借此次活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了品牌出圈,邁出了從區(qū)域品牌輻射全國(guó)的關(guān)鍵一步。
最后,品質(zhì)是基礎(chǔ),不斷和用戶產(chǎn)生鏈接是關(guān)鍵。
在今年的首場(chǎng)抖音直播中,肥肥蝦莊完成gmv1000萬(wàn),內(nèi)部評(píng)估其中90%來(lái)自復(fù)購(gòu)。對(duì)此,張陽(yáng)在訪談中表示,做餐飲,品質(zhì)是基礎(chǔ),但光做品質(zhì)還不夠,好品質(zhì)的餐飲太多了,用戶的選擇太多了,如何能夠做到讓用戶持續(xù)選擇、多次復(fù)購(gòu)?那除了保證品質(zhì)如一外,必須要有一個(gè)營(yíng)銷陣地持續(xù)與用戶保持互動(dòng),私域流量有限,公域流量方面抖音則是最好的選擇。
作為品牌餐飲,一是要通過(guò)品牌矩陣賬號(hào)源源不斷地生產(chǎn)內(nèi)容提升品牌認(rèn)知,二是通過(guò)抖音各類kol發(fā)布內(nèi)容觸達(dá)潛在用戶,三是熟練運(yùn)用抖音生活服務(wù)平臺(tái)的工具精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客戶。
張陽(yáng)簡(jiǎn)述了肥肥蝦莊目前的抖音生活服務(wù)的營(yíng)銷動(dòng)作:通過(guò)目標(biāo)城市的達(dá)人和投流工具精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)客群,再配合直播和優(yōu)質(zhì)貨盤吸引用戶下單到店體驗(yàn),通過(guò)良好的線下體驗(yàn)留存客戶。這個(gè)動(dòng)作循環(huán)往復(fù),才能實(shí)現(xiàn)老客復(fù)購(gòu)的同時(shí)不斷拓新客。
在接下來(lái)的2024年,肥肥蝦莊計(jì)劃繼續(xù)拓店:在武漢區(qū)域直營(yíng)店要達(dá)到40家,且都是1000平大店,同時(shí)加大武漢區(qū)域外開店的步伐,對(duì)此,張陽(yáng)在訪談欄目中特別強(qiáng)調(diào):在開店前就規(guī)劃好哪些內(nèi)容可能會(huì)在抖音上成為用戶關(guān)注的熱點(diǎn)內(nèi)容,通過(guò)‘把店開在抖音上’,在預(yù)算、營(yíng)銷玩法上面做出新的突破,以滿足2024年新增門店的流量。
相信按照肥肥蝦莊的玩法,這個(gè)冬天,小龍蝦依舊是最火的單品!
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