11月15日，君樂寶乳業(yè)在北京水立方舉行新品發(fā)布會，宣布在全國布局銷售鮮奶產(chǎn)品“悅鮮活”。

長期以來，由于保質期短，傳統(tǒng)鮮牛奶無法突破“產(chǎn)地銷”模式，即無法突破城市運輸半徑，鮮奶的普及性沒有常溫奶高。當前，隨著消費者對牛奶品質要求的提升，創(chuàng)新品類發(fā)力鮮奶市場成為國內乳企的優(yōu)先選擇。

追求品質，越來越多消費者選擇喝低溫鮮牛奶

今年，省會市民霍女士改變了以前整箱購買常溫奶的習慣，她每隔一兩天就到超市購買最新日期的低溫鮮牛奶。“鮮牛奶價格雖然比常溫奶貴一些，但口感好，營養(yǎng)價值更高。”霍女士說。

在石家莊永輝超市財富廣場店，記者看到，低溫奶產(chǎn)品貨柜擺滿了需要冷藏的酸牛奶和低溫鮮牛奶。其中，低溫鮮牛奶主要為瓶裝，這些鮮牛奶的保質期多為7天。

奶業(yè)專家介紹，長期以來，乳企采用uht超高溫瞬時滅菌技術，使牛奶在常溫下?lián)碛懈L的保質期，得以突破運輸和銷售半徑局限，讓更多的中國人喝上了牛奶。而巴氏殺菌鮮牛奶則由于保質期較短，對奶源、冷鏈與物流有較高要求等原因，受限于運輸和銷售半徑，多以區(qū)域性銷售為主。

數(shù)據(jù)顯示，我國低溫鮮奶市場占有率不超過25%，而美國、日本、澳大利亞等發(fā)達國家低溫鮮奶的市場占有率高達90%以上。從銷售數(shù)據(jù)看，國內一年的乳制品銷售額約為3800億元，液態(tài)奶銷售額約為3200億元，而鮮奶的銷售額約280億元，約占液態(tài)奶銷售額的8.8%。

近一兩年來，消費升級的趨勢越來越明顯，更多消費者開始關注牛奶的新鮮和營養(yǎng)，鮮奶的消費認知有很大提高。“‘鮮活’是未來我國乳業(yè)品質升級的重要方向。”農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營養(yǎng)發(fā)展研究所所長王加啟表示，鮮牛奶中含有活性蛋白，屬于優(yōu)質乳，對人體健康很有益處，有條件的消費者可以優(yōu)先選擇喝鮮牛奶。

事實上，隨著收入水平和物流能力的提高，越來越多消費者開始選擇鮮牛奶。天貓商城2018年發(fā)布的《低溫奶趨勢白皮書》顯示，低溫鮮奶品類成長速度是乳制品行業(yè)的近10倍，而主打“航空直送”的低溫乳品在天貓商城的銷售數(shù)據(jù)增長超過了150%。另有數(shù)據(jù)顯示，2018年7月至2019年7月，低溫鮮奶銷售額增幅為19.5%；2018年8月至2019年8月，鮮奶國內市場滲透率為33.6%，比上年同期提升1.5個百分點；網(wǎng)購鮮奶銷售額與上年相比增長142%。

競爭加劇，乳業(yè)巨頭加速布局鮮奶市場

消費者的選擇就是乳企的獲利機會。在目前的乳品市場中，伊利、蒙牛兩家乳企在常溫奶領域占據(jù)較大份額。嬰幼兒奶粉板塊，市場集中度越來越高，前十家企業(yè)占據(jù)了80%左右的市場份額，同時市場增速在放緩。面對常溫奶、嬰幼兒奶粉市場趨于飽和的現(xiàn)狀，快速增長的鮮奶市場成為眾多乳企紛爭的細分領域。

資料顯示，乳業(yè)巨頭正紛紛進入鮮奶市場。記者梳理發(fā)現(xiàn)，除前些年進入這一領域的光明、三元、新希望、廣東燕塘、福建長富等乳企外，近幾年伊利、蒙牛、恒天然等乳企也開始布局，并推出一系列鮮牛奶新產(chǎn)品，試圖爭奪更多市場份額。值得注意的是，上述企業(yè)布局的仍主要是區(qū)域市場，這與鮮奶保質期短、運輸半徑受制于冷鏈等因素有很大關系。

與這些企業(yè)不同，這次君樂寶乳業(yè)宣布要布局全國市場。“巴氏鮮奶的保質期只有7天，必須延長保質期才能進入更多的市場。”君樂寶乳業(yè)集團總裁魏立華說。

魏立華介紹，君樂寶乳業(yè)的“悅鮮活”鮮牛奶采用創(chuàng)新的inf0.09秒超瞬時殺菌技術和低溫無菌灌裝技術，在更多保留牛奶中天然活性物質的同時，產(chǎn)品保質期達到19天。此前，“悅鮮活”鮮牛奶已經(jīng)榮獲2019世界乳品創(chuàng)新大獎“最佳工藝創(chuàng)新獎”。

今年8月，中國食品科學技術學會組織中國工程院院士孫寶國等權威專家對“悅鮮活乳制品開發(fā)項目”進行鑒評。專家委員會一致認為，該項目為鮮牛奶品類創(chuàng)新提供了新路徑和新技術。

“對君樂寶來說，能夠突破的最有力武器是新品的銷售半徑。”君樂寶乳業(yè)集團副總裁、低溫事業(yè)部總經(jīng)理楊洪濱說，保質期的延長將讓他們在市場上有更大作為。

模式改變，由傳統(tǒng)“送貨上門”變?yōu)榫€上線下融合

送奶工騎著三輪車，把瓶裝鮮牛奶“送貨上門”，曾是傳統(tǒng)巴氏鮮牛奶主要的配送方式。電商和物流業(yè)的快速發(fā)展，使鮮奶配送轉變?yōu)榫€上線下融合的全渠道運營模式。

楊洪濱說，君樂寶乳業(yè)做低溫起家，經(jīng)營了24年低溫產(chǎn)品，與全國最優(yōu)秀的冷鏈物流公司合作，能夠保證產(chǎn)品全程冷鏈。“企業(yè)每年投入數(shù)億元費用建設終端冷鏈，目前擁有終端自投冷柜數(shù)十萬臺，保證了產(chǎn)品質量安全。”

除利用自己原有的渠道進行鮮奶銷售外，線上線下融合渠道也是君樂寶乳業(yè)布局的重點。楊洪濱介紹，目前每日優(yōu)鮮、京東、天貓、盒馬、家樂福、物美、永輝、便利蜂、7-11等均是君樂寶乳業(yè)渠道商。今年8月，君樂寶乳業(yè)與蘇寧達成戰(zhàn)略合作，通過5000多家蘇寧小店進入社區(qū)。“我們搭建了‘立體式全網(wǎng)絡的冷鏈銷售平臺’，全程冷鏈建設+零售商超布局+電商強強聯(lián)手，要讓鮮奶在最短的時間輻射更多的市場。”

業(yè)內專家介紹，新的配送模式有望催生更大的市場需求，比如一些三四線城市消費者的新需求。但國內乳企不能因此沾沾自喜。在國內乳企布局鮮奶市場的同時，國外一些乳企也通過空運的方式，借助電商平臺將鮮牛奶運到國內市場。據(jù)了解，在今年的進博會上，有不少國外鮮牛奶亮相，如紐仕蘭鮮牛奶通過空運直達中國市場，從新西蘭擠奶到國內上市僅需要3天時間。此外，美國加州的鮮牛奶也進入了中國市場，與國內物流商順豐冷鏈合作。“鮮奶市場的激烈競爭或許剛剛開始。”專家表示。（記者 馬彥銘）

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