網(wǎng)紅品牌“望京小腰”開始被“嫌棄”了。近日，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，此前曾與望京小腰陷入商標(biāo)之爭的燒烤“眼鏡望京小腰”一家門店改名為“眼鏡小腰”，選擇剝離“望京小腰”名頭自立門戶，再一次將望京小腰山寨之風(fēng)推向臺面。在業(yè)內(nèi)專家看來，由于燒烤行業(yè)的低技術(shù)門檻、低毛利特征，讓品牌在規(guī)范化、流程化、連鎖化上面臨很大的挑戰(zhàn)。商家重視品牌保護(hù)固然重要，然而留住人心的還是好吃的菜品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

后來者競爭

據(jù)品牌在門店的公告顯示，改名是為了應(yīng)對全國400多家冒牌店問題，目前眼鏡小腰已經(jīng)注冊了商標(biāo)，品牌隸屬于青銅騎士餐飲管理（北京）有限公司。盡管已經(jīng)官宣改名，眼鏡小腰在美團(tuán)上依舊叫眼鏡望京小腰，緊緊跟隨在一家有著粉紫色logo的望京小腰后，成為消費者熱搜的前兩名。到底誰是真的望京小腰呢？

北京商報將兩者相關(guān)資料梳理發(fā)現(xiàn)，由劉春理創(chuàng)立的望京小腰在2014年建立北京望小腰餐飲管理有限公司，于2015年注冊望京小腰商標(biāo)。而創(chuàng)始人徐進(jìn)的眼鏡望京小腰（后改名為眼鏡小腰），則是隸屬于2016年成立的三橫一豎餐飲管理（北京）有限公司。如果以商標(biāo)注冊時間為基準(zhǔn)，眼鏡小腰確實為后來者。

而在眼鏡小腰改名公告中的第三點，則稱“‘眼鏡小腰’原為老王燒烤、眼鏡燒烤、某某小腰”。對于為何不提及原名“眼鏡望京小腰”，北京商報試圖聯(lián)系創(chuàng)始人徐進(jìn)想進(jìn)一步了解品牌創(chuàng)立歷史，然而截止發(fā)稿前仍未獲得回復(fù)。

那么，相隔僅2.5公里的眼鏡小腰（悠樂匯店）和望京小腰（九朝會店）哪家更不錯呢？北京商報記者體驗后發(fā)現(xiàn)，兩者在菜品種類上不分秋色，眼鏡小腰品類齊全，而望京小腰則偏重烤串內(nèi)容。在店內(nèi)環(huán)境上，望京小腰依舊保持了曾經(jīng)的地邊攤風(fēng)格，店內(nèi)彌漫著煙味。眼鏡小腰裝潢則簡潔明亮，一些帶著孩子的父母也在店里消費。

顯而易見，眼鏡小腰試圖在消費服務(wù)上獲得更多顧客的好感。目前，該店登榜望京烤串人氣排名第二名。在網(wǎng)絡(luò)上，關(guān)于吃“望京小腰”的話題，不少網(wǎng)友也推薦有著黃色logo的眼鏡小腰。頗具戲劇的是，生意逐漸走紅的眼鏡小腰也陷入冒牌困境。 加盟店之痛

除了將品牌和市面上的山寨店區(qū)隔開，徐進(jìn)未對改名一事向北京商報記者作出更多解釋。據(jù)2017年的資料顯示，徐進(jìn)曾參加一檔電視節(jié)目透露有人謊稱是眼鏡小腰的加盟店來誤導(dǎo)消費者，并對此情況回應(yīng)“從來不做加盟授權(quán)，也不會提供任何半成品的加工”。

眼鏡小腰的公告里還宣稱，目前僅有7家直營店，包括北京的5家，天津和廈門各1家。雖然被眼鏡小腰客服告知不做加盟店，北京商報記者依舊在公告的最下方看見已合作的加盟店位于包括鄭州、呼和浩特、包頭和赤峰等地。

其實，除了眼鏡小腰，舍不得將加盟店“斷尾”的還有望京小腰。

若是在美團(tuán)上搜索，會發(fā)現(xiàn)和“望京小腰”有關(guān)的燒烤店高達(dá)1177家，而據(jù)望京小腰品媒部負(fù)責(zé)人劉毅表示，望京小腰在全國的直營店和加盟店一共只有116家，其中北京有30家。資料顯示，從2017年起，望京小腰才陸續(xù)引入職業(yè)經(jīng)理人制度，ceo張高立帶領(lǐng)團(tuán)隊開始加強(qiáng)品牌管理。2018年2月，望京小腰開啟了全球加盟戰(zhàn)略。然而，也就在同年，全國燒烤門店數(shù)量迎來回升，行業(yè)競爭加劇。據(jù)美團(tuán)點評餐飲學(xué)院《2018中式燒烤市場發(fā)展報告》統(tǒng)計，截至2018年6月，以烤串、烤翅、烤肉等燒烤菜品為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)的中式燒烤，在全國有29萬家門店。

望京小腰品牌化來得晚，加盟策略又走得急，盡管后來和美團(tuán)合作，開通連鎖認(rèn)證功能，也難以招架層出不窮的假冒山寨門店。

除此之外，在走訪中，北京商報記者發(fā)現(xiàn)，一些加盟店例如望京小腰（青年路店）已經(jīng)被另一家“明明很餓”燒烤店代替。不僅如此，不同的門店還存在著菜單不統(tǒng)一的情況，比如定福莊店的菜單還包括了刀拍黃瓜、大拌菜等下酒小菜。

據(jù)劉毅給出的加盟資料顯示，望京小腰加盟費為9.8萬元，包括提供技術(shù)、選址、后勤支持等常規(guī)內(nèi)容。在前期投入上，加盟方預(yù)計投入共31.8萬元。而在投資回報方面，望京小腰預(yù)估每月加盟店能達(dá)到35萬元營業(yè)額，減去稅、人力等各項成本，每月能獲得8萬5千元左右的利潤，預(yù)計4個月能回收成本。

然而，一直以較低門檻吸引加盟的策略，在近幾年遭遇瓶頸。據(jù)劉毅介紹，目前望京小腰正在重新搭建加盟店體系，將內(nèi)部資源進(jìn)行整合，人員也在做調(diào)整。其中，ceo張高立于近日離職。

燒烤品牌化何解

據(jù)統(tǒng)計，在《2019中國餐飲行業(yè)加盟白皮書》中，火鍋燒烤加盟門店增長率位列第四。其中，一二線城市達(dá)到64%，而三線及以下城市則高達(dá)93%。然而下沉市場的廣闊空間吸引著品牌迅速鋪點的同時，也使其面臨山寨叢生的問題。

目前國內(nèi)一些燒烤連鎖品牌如木屋燒烤和很久以前羊肉串則是保持著直營擴(kuò)張模式，試圖從根源上杜絕加盟店可能帶來的品牌管理難題。據(jù)木屋屋檐下的負(fù)責(zé)人趙楠稱，木屋燒烤從創(chuàng)立之初就沒有做加盟店，一直采取直營模式。

業(yè)內(nèi)有專家分析認(rèn)為，品牌商在開放加盟業(yè)務(wù)前，需建立長期戰(zhàn)略，確定加盟模式并驗證盈利模型。而在成長階段抓住時機(jī)拓展市場的同時，常會出現(xiàn)管理體系與擴(kuò)張速度不匹配的情況，則需品牌商持續(xù)迭代加盟體系，不斷更新產(chǎn)品提升服務(wù)。其中，品牌商對加盟店的支持應(yīng)覆蓋供應(yīng)鏈、培訓(xùn)、營銷等各個環(huán)節(jié)，既可以加強(qiáng)對加盟商的管控，也能實現(xiàn)品牌效應(yīng)的最大化。

然而，這在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，無論是直營還是加盟，燒烤行業(yè)由于技術(shù)門檻低、毛利低，在品牌規(guī)范化、流程化、連鎖化上一直面臨著困難，而加盟模式讓品質(zhì)化更加難以保證。“做加盟最大的困難是食材的統(tǒng)一性，以及流程的標(biāo)準(zhǔn)性，如果不同地區(qū)的門店難以保證同樣的味道和內(nèi)容，會非常影響消費者的服務(wù)體驗。”朱丹蓬說道。

此外，朱丹蓬還表示，“望京小腰”已經(jīng)不再是商家的免死金牌，如今的消費者更注重?zé)镜甑姆?wù)與質(zhì)量。因此，品牌商不僅要重視品牌保護(hù)，還要提高燒烤服務(wù)質(zhì)量才能挽留人心。

這也和今年3月由美團(tuán)點評聯(lián)合餐飲老板內(nèi)參發(fā)布的《2019中國餐飲報告》中的結(jié)論相呼應(yīng)。《報告》顯示，80%以上的燒烤消費者多是更關(guān)注健康、時尚的年輕人，年輕消費者對餐飲要求嚴(yán)格，更注重環(huán)境的舒適度。盡管燒烤品類發(fā)展時間長，受限多，至今沒有產(chǎn)生“老大”，但前景好，是一個急需改造、升級的品類。

《報告》還進(jìn)一步指出，未來燒烤行業(yè)必將出現(xiàn)白熱化的競爭狀態(tài)，沒有特色、調(diào)性不突出、核心競爭力弱的燒烤品牌將會被洗牌。而從社交屬性切入，可能是未來燒烤品類發(fā)展的重點。此外，模式的創(chuàng)新、供應(yīng)鏈體系的打造、產(chǎn)品的記憶力挖掘，會成為燒烤品牌搶占市場的重要砝碼。（作者： 王曉然 何倩）

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