中秋節臨近，故宮食品和故宮淘寶競相推出月餅禮盒，同臺打擂。另一邊，故宮文具品牌也趁著孩子們開學前在天貓悄然亮相，這已是故宮在天貓淘寶開設的第六家店鋪。即使在街邊零售店名創優品里，您也能看到聯合故宮宮廷文化推出的各類小物件，只要15元就能買到一對帶有故宮元素的耳飾。

如今，故宮博物院已成為傳統文化領域當之無愧的大ip（知識產權），在國內博物館界更是一騎絕塵。無論什么產品，只要打上“故宮出品”的烙印，幾乎都能火一把。不過，由于故宮及旗下多個運營主體都在進行授權合作，花樣繁多的產品也讓不少人對授權的含金量產生質疑。

專家表示，故宮ip屬于公共品牌，代表著中國文化形象，應在此定位下使用品牌及其衍生，“授權的價值就在于稀缺性和排他性。授權過多可能會導致管理上的困難，一旦設計水平下降或出現產品質量問題，將影響公眾對故宮品牌的認知，消耗消費者的信任。”

解碼

故宮成了超級大ip

大約六七年前，故宮御花園里的商店賣的還是普通的旅游紀念品。鑰匙鏈、書簽、擺件……這些小商品雖然有故宮元素，但質量一般、新意不大，嚴格意義上并不算是文創產品。2013年左右，故宮淘寶以“賣萌”姿態出現在大眾面前，從此開啟了超級ip之旅。

從正兒八經售賣周邊到成為名副其實的“網紅”，故宮的觸網之路成為中國博物館文創演進史中最具代表性的縮影。

2014年8月1日，一篇名為《雍正：感覺自己萌萌噠》的文章在“故宮淘寶”微信公眾號發出后，迅速成了朋友圈“刷屏”的熱文。全篇短短300余字，卻收獲“10萬+”閱讀量，全靠運營方精心制作的動態版雍正行樂圖。“雍正給人們的印象一直是性格多疑，為人狠辣，但在他留下的眾多行樂圖中，似乎可以看到一個自信坦然，還帶著一點幽默的君主。”這篇文章用現代眼光重新解讀古代帝王，原本嚴肅冷峻的紫禁城變得充滿生活趣味。

隨后，故宮淘寶陸續推出《沒錯！是朕！》《四爺的女神們》《朕有個好爸爸》等文章，用大量篇幅介紹宮廷故事與歷史文化，并在文末推出與之相對應的《雍正行樂圖》周歷、《十二美人圖》筆記本等新品。雖然文章更新頻率常常超過一個月，但精心制作的內容卻讓故宮的文化形象變得更加生動，也借此擁有了大量年輕粉絲。

2017年，故宮淘寶在微信文章《假如故宮進軍彩妝界》中大開腦洞，當時只是不成熟的假想，卻得到了眾多網友支持。經過近兩年的醞釀，去年年底，故宮淘寶彩妝正式亮相。故宮博物院文化創意館與一家生物科技公司聯合推出的六色故宮口紅也在網絡熱銷。故宮口紅至今仍是博物館文創中最受歡迎的商品之一。

數據

線上逛故宮多是年輕人

根據清華大學文化經濟研究院和天貓聯合發布的《新文創消費趨勢報告》，過去一年，僅在淘寶天貓逛博物館旗艦店的訪問量就累計達16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，其中1億用戶是“90后”。與電商平臺攜手推動博物館“逆齡”生長，故宮是其中當之無愧的佼佼者。

在今年2月舉辦的亞布力論壇上，時任故宮博物院院長的單霽翔首次曬出了自家賬本：2017年，故宮文創的銷售收入已達15億元。一年營收15億元是什么概念呢？2017年有上千家a股上市公司的營業收入達不到這個水平。

放眼整個文創行業，發展前景也十分廣闊。國家統計局數據顯示，2017年全國文化及相關產業增加值逼近35000億元，占gdp的比重為4.2%。

跨界

“故宮月餅”種類繁多

口紅、文具、杯具、首飾、帆布袋、香水……伴隨文創產業布局的發展壯大，如今故宮ip大旗下的產品品類已讓人目不暇接。

中秋節臨近，想買月餅禮盒的消費者又多了一個選擇——故宮月餅。如果在京東、淘寶等電商平臺搜索“故宮月餅”，您會看到五款以上不同樣式的商品。這些都是“正版”嗎？是不是有人假冒？有網友發問。

事實上，得到故宮授權的月餅還真不止一款。

其中，名為“入眼秋光盡是詩”的月餅禮盒由故宮淘寶與北京稻香村聯名出品。其余4款故宮月餅則來自“朕的心意·故宮食品”店。與故宮淘寶的月餅禮盒相比，故宮食品的月餅禮盒包裝更加繁復，價格也高，最貴的一款原價高達428元。

近日，由人民日報社和故宮聯手打造、并由《國家人文歷史》運營的故宮文具品牌也正式上線天貓，這是故宮開在天貓淘寶的第6家店。此前，故宮淘寶、故宮文創、故宮出版、故宮食品、上新了故宮均已進駐。記者在故宮文具旗艦店看到，目前已上線26款產品。以一款故宮角樓立體紙雕記事本為例，隨著紙張逐一撕下，花、鳥、星、月等景致逐漸顯現。

聲音

授權過多損害品牌形象

多樣化的跨界合作讓“高冷”的故宮回歸大眾視野，也證明了故宮品牌巨大的市場號召力，但授權商品的遍地開花，也讓外界出現質疑的聲音。據悉，目前除故宮博物院外，還有故宮宮廷文化、故宮文化服務中心、故宮文創館等多個子品牌進行對外授權合作。

劉女士是故宮淘寶的第一批擁躉，但她對“故宮出品”可謂愛恨交加。劉女士回憶，前幾年每當看到故宮淘寶微信公眾號更新就十分興奮，不僅會第一時間瀏覽文章，還常常到淘寶店下單購買推薦商品。然而，故宮淘寶去年年底推出的彩妝讓劉女士第一次對故宮品牌產生了負面情緒。“口紅外殼的塑料感太濃了，看上去很廉價。”

在中央財經大學文化經濟研究院院長魏鵬舉看來，故宮是一個公共品牌，甚至代表中國文化形象，所有的商業開發都應在此定位下進行，而不是盲目迎合市場。否則，一旦授權產品出現質量問題，故宮品牌形象將承受連帶損失。

“名人代言的商品出現問題，代言人需要承擔連帶責任。那么故宮需不需要為它授權的產品承擔責任呢，我想是需要的。”魏鵬舉說，從風險的角度去考量，故宮需要更加愛惜羽毛，呵護好這一公共品牌。故宮的授權應該同樣遵循其他產品授權的排他性選擇，因為授權的價值就在于稀缺性和排他性。“雖然授權多家會帶來短期的利益，但長此以往其實也是在消耗消費者對產品的信任度。”

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