量?jī)r(jià)齊升的背后，是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)原材料成本上升和銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)一步加大換來(lái)的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，青啤進(jìn)軍了個(gè)性化啤酒的私人定制業(yè)務(wù)和毛利率更高的蘇打水品類(lèi)，華潤(rùn)雪花的下半場(chǎng)拿什么去打？

國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)要在中高端啤酒的市場(chǎng)份額上縮小和國(guó)際啤酒巨頭的距離，還有很長(zhǎng)的路要走。

繼青島啤酒（600600.sh）打響國(guó)內(nèi)啤酒上市公司半年報(bào)披露第一槍、凈利創(chuàng)下新高后，日前，華潤(rùn)啤酒（控股）有限公司（下稱(chēng)華潤(rùn)啤酒，00291.hk）發(fā)布的半年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司凈利潤(rùn)較去年同期增長(zhǎng)24%，為18.71億元。國(guó)內(nèi)第一和第二大啤酒生產(chǎn)企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的同比增長(zhǎng)，且在中高端銷(xiāo)量上的增長(zhǎng)明顯快于整體銷(xiāo)量增速。在銷(xiāo)量增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)平均水平下，具有品牌優(yōu)勢(shì)的這兩大國(guó)內(nèi)啤酒巨頭均實(shí)現(xiàn)了整體均價(jià)的同比上升。

國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)要在中高端啤酒的市場(chǎng)份額上縮小和國(guó)際啤酒巨頭的距離，還有很長(zhǎng)的路要走。

不過(guò)，營(yíng)業(yè)收入增速比肩國(guó)內(nèi)對(duì)手、中高端銷(xiāo)量同樣甚至更快的增長(zhǎng)，和國(guó)內(nèi)企業(yè)的高增長(zhǎng)相比，國(guó)際群雄毫不示弱。除百威英博在中國(guó)因今年南方雨水較多，造成銷(xiāo)量同比微降外，它和喜力、嘉士伯今年上半年同樣實(shí)現(xiàn)了業(yè)績(jī)“大豐收”：營(yíng)業(yè)收入和凈利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)。公開(kāi)的半年報(bào)顯示，百威英博中國(guó)區(qū)的營(yíng)收同比增長(zhǎng)7.4%，嘉士伯亞太地區(qū)的營(yíng)收高達(dá)同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。在中國(guó)，1-6月，嘉士伯的啤酒銷(xiāo)量和中高端啤酒銷(xiāo)量均同比增長(zhǎng)9%。

面對(duì)國(guó)際啤酒巨頭的咄咄態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)拿什么在比拼？21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者注意到，無(wú)論是青啤還是華潤(rùn)啤酒，自有品牌的銷(xiāo)量增長(zhǎng)和價(jià)格提升，是國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)新一輪結(jié)構(gòu)調(diào)整后“崛起”的主要原因。從已公布的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年4月，華潤(rùn)啤酒收購(gòu)喜力中國(guó)的交易完成交割后，喜力在中國(guó)的7家公司對(duì)華潤(rùn)啤酒的財(cái)務(wù)影響并不大。

但量?jī)r(jià)齊升的背后，是國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)原材料成本上升和銷(xiāo)售費(fèi)用進(jìn)一步加大換來(lái)的。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，青啤進(jìn)軍了個(gè)性化啤酒的私人定制業(yè)務(wù)和毛利率更高的蘇打水品類(lèi)，華潤(rùn)雪花的下半場(chǎng)拿什么去打？

量?jī)r(jià)齊升和高投放

華潤(rùn)啤酒延續(xù)了去年上半年業(yè)績(jī)的高增長(zhǎng)勢(shì)頭。

半年報(bào)顯示，華潤(rùn)啤酒今年上半年的綜合營(yíng)業(yè)額為188.25億元，較去年同期增長(zhǎng)7.2%。該公司股東應(yīng)占綜合溢利較去年同期增長(zhǎng)24%，為18.71億元。去年上半年，華潤(rùn)啤酒的營(yíng)收和凈利潤(rùn)同樣是兩位數(shù)的同比增速。

和去年華潤(rùn)啤酒局部市場(chǎng)因產(chǎn)品漲價(jià)造成銷(xiāo)量減少，導(dǎo)致整體銷(xiāo)量有所下滑不同，今年上半年，該公司實(shí)現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊升。半年報(bào)表明，華潤(rùn)啤酒的啤酒銷(xiāo)量比去年同期上升2.6%，至約637.5萬(wàn)千升。其中，中高檔啤酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)7%，使整體平均售價(jià)較去年同期上升4.5%。該公司上半年整體的毛利率較去年同期上升12.7%。

對(duì)量?jī)r(jià)齊升，該公司歸結(jié)原因?yàn)槭芤嬗谄【剖袌?chǎng)消費(fèi)升級(jí)， 整體啤酒市場(chǎng)容量較去年同期有所增長(zhǎng)。就公司內(nèi)部而言，則受益于品牌重塑戰(zhàn)略，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步提升，加上收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)而增加。

整體啤酒市場(chǎng)容量是不是有所擴(kuò)大？對(duì)此，另一家國(guó)內(nèi)啤酒生產(chǎn)企業(yè)青島啤酒看法有所不同。在半年報(bào)中，青島啤酒拿出了國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)字表明，上半年中國(guó)啤酒市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)啤酒產(chǎn)量1948.8萬(wàn)千升，同比微增0.8%。同樣來(lái)自于國(guó)家統(tǒng)計(jì)局規(guī)模以上企業(yè)產(chǎn)量上報(bào)數(shù)據(jù)，去年，全國(guó)共完成啤酒產(chǎn)量3812萬(wàn)千升，同比微增0.5%，是2014年以來(lái)的首次正增長(zhǎng)。由此看來(lái)，行業(yè)擴(kuò)容的力度并不大。

但青啤的半年報(bào)也表明，企業(yè)內(nèi)部把握創(chuàng)新機(jī)會(huì)，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)不斷升級(jí)下，行業(yè)產(chǎn)能及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化，才是一二大啤酒企業(yè)包括銷(xiāo)量在內(nèi)，業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的主要原因。對(duì)此，華潤(rùn)啤酒首席執(zhí)行官侯孝海在近日舉行的上半年業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上將其總結(jié)為“創(chuàng)新發(fā)展、轉(zhuǎn)型升級(jí)、有質(zhì)量增長(zhǎng)”三大管理主題。

自有品牌的升級(jí)換代，是青啤和華潤(rùn)啤酒挑戰(zhàn)市場(chǎng)的殺手锏。

一直以來(lái)，青啤主打國(guó)產(chǎn)品牌的自主高端化，先后研發(fā)出“經(jīng)典1903、全麥白啤、原漿、皮爾森、青島啤酒ipa”等新特啤酒產(chǎn)品。華潤(rùn)啤酒從去年開(kāi)始，先是對(duì)勇闖天涯系列進(jìn)行升級(jí)，推出中檔以上的super x提高售價(jià)，去年底又推出匠心營(yíng)造高端啤酒。今年4月，雪花啤酒推出中高端產(chǎn)品馬爾斯綠啤酒，持續(xù)豐富了產(chǎn)品組合，提升中高端啤酒銷(xiāo)量和品牌形象。

華潤(rùn)啤酒在半年報(bào)中表示，繼今年4月29日完成對(duì)喜力中國(guó)并購(gòu)交易的交割后，heineken商標(biāo)許可協(xié)議和框架協(xié)議已同日正式生效。但該業(yè)務(wù)對(duì)上半年華潤(rùn)啤酒的財(cái)務(wù)表現(xiàn)影響不大。在188.25億元的營(yíng)業(yè)額中，喜力中國(guó)的貢獻(xiàn)僅約3.75億元。

依賴(lài)本土品牌開(kāi)拓以外資啤酒為主的中高端市場(chǎng)，無(wú)疑給兩大啤酒巨頭帶來(lái)了巨大的成本壓力，尤其是銷(xiāo)售費(fèi)用的增長(zhǎng)。

青島啤酒在半年報(bào)中稱(chēng)，面對(duì)原材料成本上漲的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，公司在努力提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和價(jià)格的同時(shí)，持續(xù)優(yōu)化成本控制和費(fèi)用投入，加強(qiáng)費(fèi)用有效性管理，保持了公司量利持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)。因包材上漲，青啤今年上半年?duì)I業(yè)成本上漲8%；因加大品牌宣傳力度，青啤的銷(xiāo)售費(fèi)用同比增長(zhǎng)10%，銷(xiāo)售費(fèi)用率為18%。

華潤(rùn)啤酒也公開(kāi)表示，銷(xiāo)售成本因部分原材料成本上漲及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升而增加。該公司對(duì)新品加大廣告投入，加上收購(gòu)喜力中國(guó)業(yè)務(wù)的影響，使整體銷(xiāo)售及分銷(xiāo)費(fèi)用較去年同期上升13%。

國(guó)內(nèi)國(guó)際“雙品牌組合群”

面對(duì)原有產(chǎn)品升級(jí)和新品橫空出世帶來(lái)的巨大投入，青啤選擇了走啤酒定制化之路和進(jìn)軍新品類(lèi)，比如毛利率更高的蘇打水。

“未來(lái)希望打造中國(guó)品牌和喜力國(guó)際品牌的‘雙品牌組合群’，應(yīng)對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，同時(shí)在中國(guó)品牌和國(guó)際品牌兩大領(lǐng)域的高端市場(chǎng)奪取更多份額。”16日，侯孝海在華潤(rùn)啤酒中期業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上說(shuō)，目前在高端市場(chǎng)上，雪花啤酒大概占了15%左右的份額。華潤(rùn)啤酒未來(lái)的目標(biāo)希望能跟主要的對(duì)手非常接近，希望未來(lái)在整個(gè)高端市場(chǎng)至少能占三分之一以上的份額。

收購(gòu)喜力中國(guó)就是侯孝海要打的另外一張牌。

4月29日，華潤(rùn)啤酒向喜力集團(tuán)收購(gòu)了7家公司的全部股權(quán)，即喜力（中國(guó)）企業(yè)管理有限公司、喜力貿(mào)易（上海）有限公司、喜力啤酒（上海）有限公司、喜力釀酒（廣州）有限公司、喜力釀酒（浙江）有限公司、喜力釀酒（海南）有限公司，和喜力香港有限公司（統(tǒng)稱(chēng)喜力中國(guó)）。總現(xiàn)金對(duì)價(jià)為23.55億港元，雙方按已同意的價(jià)格調(diào)整項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整。6月30日，華潤(rùn)啤酒已支付臨時(shí)對(duì)價(jià)28.82億港元（相當(dāng)于人民幣24.72億元），但最終對(duì)價(jià)雙方尚未達(dá)成共識(shí)。

雖然收購(gòu)喜力中國(guó)交割后，目前看來(lái)并沒(méi)有對(duì)財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)有大的提升，但華潤(rùn)啤酒將其視為長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，提供在中國(guó)高端啤酒市場(chǎng)發(fā)展的一個(gè)重要和戰(zhàn)略性機(jī)遇。“這個(gè)合作我們可以獲取兩個(gè)資源，一是喜力國(guó)際品牌的資源，一個(gè)是喜力目前在中國(guó)高端市場(chǎng)的份額和一些渠道資源。”侯孝海在業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上說(shuō)，目前，該公司對(duì)喜力中國(guó)的整合進(jìn)展非常順利，超出預(yù)期。同時(shí)，公司開(kāi)始推動(dòng)喜力在全國(guó)的交叉銷(xiāo)售，產(chǎn)品逐步在全國(guó)各個(gè)地區(qū)上市。

侯孝海表示，“通過(guò)引進(jìn)喜力一系列的品牌，我們希望喜力能在12元到15元之間的價(jià)格細(xì)分，能夠確定它在中國(guó)市場(chǎng)第一的位置。”未來(lái)希望能夠獲得“跟科羅娜比較接近的一個(gè)市場(chǎng)份額”。

未來(lái)2到3年，在國(guó)際品牌的運(yùn)作上，華潤(rùn)啤酒將把主要精力放到喜力的銷(xiāo)售場(chǎng)合。喜力中國(guó)旗下有四五個(gè)產(chǎn)品，主力產(chǎn)品有四個(gè)。“今年對(duì)喜力主要是整合期，明后年會(huì)有‘重大動(dòng)作’來(lái)推動(dòng)喜力在全國(guó)的銷(xiāo)售。”侯孝海說(shuō)。

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