茅臺集團(tuán)再次陷入對茅臺酒價非理性上漲憂心忡忡時刻。

8月7日晚，一場為控制茅臺酒價格的市場工作會在茅臺內(nèi)部召開。這也是繼2017年4月之后，茅臺再次召開這樣的專門針對價格問題的會議。此時茅臺自身面臨的形勢是，茅臺酒市場流通價從4月份的1900元/瓶，上漲至當(dāng)前的2200元/瓶以上，已嚴(yán)重影響到茅臺酒自身市場的穩(wěn)定。

應(yīng)對即將到來的中秋、國慶節(jié)雙節(jié)銷售旺季，茅臺方面已決定采取多管齊下措施，包括加大市場投放、嚴(yán)厲管控價格、實(shí)施嚴(yán)厲的管理等。其中，中秋、國慶節(jié)前夕，公司將向市場集中投放7400噸茅臺酒。

茅臺新一輪控價措施，能否“拴住”脫韁的酒價呢？

瘋漲的背后

今年以來，茅臺酒終端價并沒有出現(xiàn)“剎住車”跡象，反而直接向2000元大關(guān)“邁進(jìn)”。這背后，到底是什么原因？

在上述市場工作會上，茅臺集團(tuán)董事長李保芳分析說，原因很復(fù)雜，首先是供需矛盾的突出，這是最主要的因素。第二，收藏投資所致，茅臺酒既有金融屬性，又有投資屬性。第三，就是選擇銷售時機(jī)帶來的囤貨惜售；第四，固定渠道銷售，讓市面上看不到茅臺酒，造成一瓶酒難求現(xiàn)象愈演愈烈。

瘋漲的酒價，對于正處營銷渠道變革關(guān)鍵時刻的茅臺來說，難言樂觀。

在上述市場工作會上，茅臺方面亦表示，價格上漲的問題引起了貴州省委省政府的高度關(guān)注。7月底至今，貴州省委省政府針對茅臺酒市場價格的問題連續(xù)召開多次會議，省委主要領(lǐng)導(dǎo)作出指示，要求嚴(yán)格防止茅臺酒過度炒作，按照“依法依規(guī)、強(qiáng)力管控、平衡投放的”原則抓好市場管控，切實(shí)兼顧好“國家、企業(yè)、消費(fèi)者、股東和經(jīng)銷商”的利益。

為解決市場亂象以及減少經(jīng)銷商權(quán)力尋租等，從去年起，茅臺方面開始清理違規(guī)茅臺酒經(jīng)銷商。截至2019年半年報(bào)，近一年半時間，茅臺酒經(jīng)銷商被“砍掉”的數(shù)量已超過500家。經(jīng)銷商被清理掉后，相應(yīng)留下的茅臺酒配額被推測將用于增加直營投放。在2018年12月28日的茅臺經(jīng)銷商大會上，李保芳亦表示，2019年茅臺將投放茅臺酒3.1萬噸，其中經(jīng)銷合同將以2017年計(jì)劃量為基數(shù)和存量，堅(jiān)持“不增不減”，共計(jì)約為1.7萬噸，剩余1.4萬噸將部分用于增加直營和自營的比例。

然而，今年上半年，茅臺直銷渠道變革卻遲遲未落地。而這場直銷渠道變革，最為關(guān)鍵的一環(huán)是，成立茅臺集團(tuán)營銷公司。但受制于各方壓力，日前已掛牌成立的營銷公司，如何統(tǒng)籌茅臺酒的直營渠道，至今輪廓尚不清晰。

“經(jīng)銷商被清理后，投放到市面上的茅臺酒配額相應(yīng)減少，加上直營渠道未真正落地，某種程度加劇了茅臺酒市面上需求緊張狀況。”多位白酒分析人士亦對第一財(cái)經(jīng)記者表示。

另有熟悉茅臺的行業(yè)人士猜測，茅臺上半年主動控量，包括要求經(jīng)銷商提前打款，目的也在逼迫渠道出貨，清理庫存。“渠道的囤貨是目前茅臺面臨的挑戰(zhàn)之一。”

控價的困局

為抑制住目前瘋漲的價格，茅臺方面已宣布，中秋、國慶之前，將增加7400噸市場投放。相關(guān)配套政策，正在加緊推進(jìn)。

據(jù)第一財(cái)經(jīng)記者對比，這樣的投放計(jì)劃，較去年同期增加了400噸左右。

白酒分析師蔡學(xué)飛對第一財(cái)經(jīng)記者表示，短期來看，廠家加大投放量，有助于緩解市場需求緊張局面，但長期來看，還未能從根本上解決茅臺酒自身的價格困境。

茅臺酒的市場指導(dǎo)價是1499元，但終端銷售價被爆炒至2000元以上。流通渠道這樣的豐厚套利空間，引來了多少炒作者為此“競折腰”。

如何打擊市場這樣濃厚的投機(jī)氛圍，對茅臺來說，仍是一場攻堅(jiān)戰(zhàn)。

今年5月份，在茅臺鎮(zhèn)召開的中國酒業(yè)峰會上，國家發(fā)改委規(guī)劃司司長徐林直言表示，不認(rèn)同廠家對茅臺酒價的管理方式。在其看來，根據(jù)市場需求，茅臺酒廠家應(yīng)選擇主動漲價，這未必是對行業(yè)不負(fù)責(zé)任的行為。

但李保芳曾這樣表態(tài)，“茅臺動價要考慮行業(yè)穩(wěn)定和消費(fèi)者的利益。茅臺價格不比其他企業(yè)，是龍頭是天花板，動價格事關(guān)重大，茅臺對價格變動尤為慎重，不可以隨隨便便。”

另一面，茅臺選擇變革自身的營銷渠道。茅臺目前寄望的是，打破傳統(tǒng)的總經(jīng)銷、特約店等這樣的單一銷售體制，推進(jìn)渠道扁平化。

雖然，茅臺集團(tuán)營銷公司的設(shè)立方案仍不清晰，但市場千呼萬喚的直營渠道變革近期已逐漸在落地。

7月底，茅臺亦公布了全國以及貴州本地商超渠道招標(biāo)最終情況。其中，華潤萬家有限公司、康成投資（大潤發(fā)）和物美科技集團(tuán)有限公司入圍，成為首批全國商超、賣場的經(jīng)銷商。繼物美之后，8月8日起，華潤萬家也正式啟動預(yù)約銷售茅臺酒，每瓶皆售價1499元。兩家商超都采取線上預(yù)訂，線下提貨的方式。

但是，對于普通消費(fèi)者來說，要提前預(yù)訂，也并非易事。如以華潤萬家為例，消費(fèi)者要預(yù)訂的話，需要滿足多重條件，下載華潤萬家app，必須是會員，且積分余額不少于5000積分。商超限制多重門檻，也備受市場爭議。有人認(rèn)為，商超抬高門檻，出于抑制“黃牛囤酒”考慮。但也有人認(rèn)為，商超抬高預(yù)售門檻是在變相利用茅臺酒為自身牟利。

第一財(cái)經(jīng)記者日前在閑魚看到，已有一些人貼出要收購華潤萬家5000積分等帖子。

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