上世紀90年代紅火起來的保健品行業，從野蠻生長到如今品牌林立，仿佛形成了一條鄙視鏈：有“藍帽子”的看不上沒有的，進口的看不上國產的，藥店渠道的看不上直銷渠道的。

跑在隊伍前端的，是源于西方營養科學的膳食補充劑，中醫藥概念的在后面追趕。時至去年底，“權健事件”的爆發讓整個保健食品行業如履薄冰，瑟瑟寒風下，大家不得不抱團“渡劫”。

“直銷渠道受影響最大，下滑比例超過50%，藥店渠道的也受政策和行業影響有所下滑，大家今年想得更多的是怎么活下去。”國內一家老牌直銷企業的副總裁李靜（化名）對《每日經濟新聞》記者感慨，2012年后直銷品牌放量式增長，海外品牌借道跨境電商進入境內，但渠道和產品屬性差異都在自己的“圈子”里。不過，“權健事件”將行業瞬間拉入寒冬，企業現在抱團“渡劫”。

保健食品的兩端

在保健食品行業內，按照銷售渠道結構劃分，分為直銷和非直銷兩大陣營，非直銷渠道主要由藥店、線上和商超三者構成。

安利公司是中國膳食補充劑領域的“拓荒者”，身后跟隨著一堆“仿制”安利模式的直銷企業，共同推動著保健食品的擴容。數據顯示，2006年我國膳食補充劑市場規模為461億元，2017年已達到1673.3億元。2017年市場份額排名前五位的企業中有4家是直銷企業。

但直銷給人的印象并不太好。浙江某保健品直銷企業品牌總監王超（化名）對記者表示，有些企業分級“拉人頭”、高息返現的不規范操作讓很多人誤以為直銷和傳銷是一回事，90%以上的直銷企業都有保健食品業務，一些夸大功效、虛假宣傳的違規營銷話術也在傷害直銷行業。

“消費者不會記得是哪個具體企業有問題，新聞報道一出來，整個行業一起背鍋。”王超無奈地說，去年以來權健集團、華林集團、如新等接二連三出現負面新聞，對直銷行業傷害很大。

直銷企業的另一端，是逐漸成熟的非直銷渠道。龍頭企業湯臣倍健上市后的業績表現恰好是行業發展的軌跡圖。2011年到2016年，湯臣倍健營業收入和凈利潤連續六年保持雙位數增長。這主要得益于人們對保健食品的“理解”。

“雖然消費者對直銷不接受，但對保健品的認識更理性了。”王超出生在上世紀70年代末，經歷了上世紀90年代保健品行業的“野蠻生長”，也見證過直銷的造富神話。他認為，消費者已經對“正規保健品”有了概念，尤其是年輕人通過“海淘”或跨境電商認識海外保健食品，對保健食品的接受程度超過以往任何時候。

blackmores、swisse、gnc等海外品牌就是通過這些新興的購買方式進入中國，并改寫著這里的競爭格局。《2018淘寶全球購海淘白皮書》顯示，去年海淘保健品的人數同比增長89%。寧波市商務局提供的數據顯示，保健品是跨境進口商品購買的第三大品類。

所有消費品企業都不敢輕視年輕市場的潛力，年輕消費者更接受進口保健品，這也引得中國企業蜂擁而上，收購境外品牌、爭奪保健品市場份額。

2015年9月和2016年12月，合生元（現更名為健合集團）斥資人民幣近80億元收購swisse全部股權，實現完全控股。緊隨其后的上海醫藥、澳優、湯臣倍健、哈藥集團接連出手，中國保健食品市場終于從良莠不齊過渡到品牌群雄爭霸的階段。

80后是進口保健品消費主力

網絡上有這樣一句話——“厭惡直銷保健的年輕人，開始沉淪在保健品的江湖”，這正是當下80后、90后保健品認知和消費的真實畫像。

在天貓國際上，共有90多種不同成分、超過800個品牌的進口保健品。天貓國際小二魯岳此前接受媒體采訪時提到，從天貓國際上的數據來看，進口保健品的消費中，80后年輕人占比高達60%。而像swisse這樣的品牌，36歲以下的消費者已經占到了80%。

《每日經濟新聞》記者梳理發現，swisse、安利、gnc、blacekmores等進口品牌銷量在每年“雙十一”數據上一騎絕塵；而在北上廣深許多白領的辦公桌上，也常有進口保健品的身影。

“中青年對保健品和‘好的保健品’有自己的判斷，他們更傾向于購買進口保健品。”王超引用了中國消費者協會此前調研的數據，近半消費者認為進口品牌更信得過，“他們可能叫得出好幾個進口保健品，但卻說不出國產的”。

2018年天貓“雙十一”，swisse以1.4億元成交量，榮登top10進口品類及品牌榜首。自稱“swisse重度愛好者”的李明告訴記者，他每天清晨喝一杯維生素c泡騰片沖的水，再結合自己的身體情況搭配幾種維生素和鈣片。至于搭配的原理，李明稱來自swisse天貓店上的推薦。久而久之，李明會定期給父母購買魚油、中老年鈣片。

“權健事件”成行業拐點

當同行都在艷羨將進口保健品收入囊中的中國企業時，一場寒冬卻在整個行業蔓延開來，導火索就是“權健事件”。去年底，直銷企業權健被曝出涉嫌虛假宣傳、傳銷等諸多問題，由此將保健食品行業的市場亂象暴露在公眾面前，進而直接引發了國家層面的大規模整頓。

今年1月8日起，國家市場監督管理總局聯合多部門在全國范圍內集中開展為期100天的聯合整治保健市場亂象行動。首當其沖的是占據保健食品行業半壁江山的直銷企業。

“在人們對直銷稍有改觀后，直銷卻又成了人人喊打的過街老鼠，這半年來企業開會都在討論如何降成本過冬，公司陸陸續續也走了一批人。”李靜對行業現狀比較悲觀，她在這家公司的工作時間已經超過10年，但她也不知道春天將何時到來。

直銷企業最擔憂的還是公眾對保健食品的不信任情緒。甚至有行業悲觀者認為，“權健事件”帶給保健食品行業的負面影響，有可能把行業“拖后”兩三年。

今年4月，因為公司負責公共事務的副總離職，李靜被董事長“加塞”了輿情和品牌工作。“上半年銷售沖擊比較大，老板覺得公司需要加強品牌建設，多做輿論溝通，就給我增加了這塊的任務，希望提振業績。”

“上半年腰斬算情況好的，大家都想抱團取暖，度過寒冬。”王超說，國內90%以上直銷企業都把保健品當作主要業務，中醫藥養生類受影響最大。直銷企業都面臨較大經營挑戰，但從行業的健康發展來講，這種陣痛又能加速洗牌，把違規的企業淘汰出去。

行業風聲鶴唳，一些“扛不住”的直銷企業已經發不出工資，低迷的行情也蔓延到非直銷領域。

湯臣倍健ceo林志成認為，這幾年行業快速發展，很多人并沒有意識到如何發展得更扎實或更長遠，而是想著如何快速賺錢。“權健事件”給整個行業帶來利空，各家企業都無法避免這種負面影響。

盡管如此，受訪的多位企業人士仍對行業未來抱有信心。一家外資直銷企業巨頭內部人士坦言，很多企業由于百日行動主動整改主動收縮，所以上半年業績下調，但是未來這一塊的增長還是很值得期待的。

“首先可以看到，在淘寶京東售賣的保健品營業額都增長得比較好，證明消費者還是很需要保健食品，另外在健康中國的大環境下，保健食品（膳食補充劑）的作用和價值也逐漸為人們所認識。”該人士如是說。

林志成也提到，公司將進一步推廣膳食營養補充劑理念，引導消費者科學認知、了解、使用膳食營養補充劑，并在線上渠道實施更為精準和精細化的運作，同時拓展新的銷售渠道。（作者： 金喆 陳俊杰 吳澤鵬）

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