華潤雪花啤酒正試圖發力高端市場，緩解集團凈利下滑之渴。

近年來，華潤雪花啤酒母公司華潤啤酒（00291.hk）陷入了增收不增利的怪圈。2018年業績報告顯示，公司綜合營業額為318.67億元，同比增長7.2%；股東應占綜合溢利為9.77億元，同比下降16.9%；啤酒銷量則同比下滑4.5%。

對此，業內人士對長江商報記者表示，如今啤酒行業內也形成逐利的共識，未來幾年啤酒行業的發展趨勢是聚焦資源，在格局已定的背景下，爭奪地盤并非啤酒企業首要任務，而是以利潤為首。

雪花啤酒市場占比29.6%

雪花啤酒經歷了兩次重要的發展變革。一次是在瘋狂收購的那些年，為市場擴張奠定了市場基礎，一次是在和華潤啤酒完成股權交易后，成為華潤啤酒全資子公司，也是其最重要的“抓錢手”。

公開資料顯示，華潤啤酒是華潤（集團）有限公司（簡稱“華潤集團”）屬下的啤酒上市公司，專營生產、銷售及分銷啤酒產品。2015年，華潤啤酒進行業務重組，轉型成為專注發展啤酒業務的企業，公司名稱也由“華潤創業有限公司”（“華潤創業”）更改為華潤啤酒（控股）有限公司。

在拿下華潤雪花啤酒后，其所帶來的效益于2017年上半年就已經全面反映。

華潤啤酒2017年中期業績報告中明確表示，完成收購后，公司應占華潤雪花啤酒的利潤由2016年上半年的51%增加至2017年上半年的100%，因而公司股東應占綜合凈利較2016年同期上升93.4%；此外公司表現優于行業平均水平，主要在于持續深化品牌推廣和市場拓展，擴大了市場覆蓋率，同時中高檔啤酒銷量保持增長。

目前華潤雪花啤酒在中國經營超過78家啤酒廠，旗下含雪花啤酒品牌及30多個區域品牌。2018年，華潤雪花啤酒年產能約2100萬千升，總銷量達到1128.5萬千升，共占有中國啤酒市場約29.6%的份額。

但是對比來看，母公司華潤啤酒的日子卻不盡如意，近些年陷入了增收不增利的怪圈，2018年業績報告公司綜合營業額為318.67億元，同比增長7.2%；股東應占綜合溢利為9.77億元，同比下降16.9%；啤酒銷量則同比下滑4.5%。

清華大學快營銷和頂層設計專家孫巍在接受長江商報記者采訪時表示：“華潤啤酒的主要市場來自于中低檔產品的市場占有，并依賴于強大的分銷和供應鏈系統，造成企業的利潤率偏低。隨著啤酒消費量的降低，華潤啤酒需要重新頂層設計，布局未來。”

一年關閉13間生產工廠

重壓之下，華潤雪花啤酒也隨之進行了戰略調整，以應對市場變化。

近幾年，華潤雪花啤酒推新品助力銷量動作頻繁，凸顯出企業在新品戰略上的野心。長江商報記者梳理發現，自2017年雪花啤酒便確立了品牌重塑戰略，落實年輕化、高端化，而這些新品最顯著的特點之一就是“大手筆”營銷。

截至目前，華潤雪花啤酒實現了對勇闖天涯superx、匠心營造、雪花marrsgreen的品牌煥新，今年再次推出新品雪花marrsgreen。期間，勇闖天涯superx獨家冠名了《這！就是街舞》第二季等大熱ip；匠心營造聯手《風味人間》；這次雪花啤酒在宣傳上發力更猛，邀請人氣演員井柏然和國際超模何穗雙代言人營銷拳頭產品，成為雪花啤酒品牌重塑以來的第三支中高端產品。

不過，從市場接受程度來看，雪花啤酒新品銷量似乎并不理想。以電商渠道淘寶為例，百威啤酒銷量最大的金典500ml加量50ml一箱（含15聽），價格119元，月銷售量超過5萬筆交易，但是勇闖天涯superx銷量最大的藍瓶500ml一箱（12瓶）價格89元，只有172筆。也就說，雪花勇闖天涯superx在與國外的百威、嘉士伯等同類啤酒品牌比起來，在單價差不多的情況下，雪花啤酒的銷售數量與它們相差懸殊。

與此同時，高端化戰略導致的營銷費用增多也進一步壓縮了企業利潤。據華潤啤酒2018年財報顯示，受運輸及廣告費用上升的影響，公司整體銷售及分銷費用較2017年上升了11.1%。

為此，從2018年到2019年，華潤啤酒一共關閉了13間生產啤酒的工廠；旗下多款產品也出現漲價，幅度在10%至20%左右。由此產生相關的員工補償及安置費用高達4.83億元，已確認的固定資產減值及存貨減值分別為9.61億元和3.40億元。

與此同時，企業關聯風險也隨著升高。長江商報記者查詢企查查數據顯示，僅華潤雪花啤酒（中國）投資有限公司關聯風險就有1060條，且因未按時履行法律義務被法院強制執行占比頗高。

孫巍認為，“布局高端化是正確的方向，但是需要從傳統的營銷能力升級為品牌運營能力，同時加強產品的升級和場景的細分。”

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