口味王、伍子醉做抖音營銷，背后暗藏競爭壓力，致癌風險成檳榔行業發展最大障礙

檳榔廣告禁令頒布2個多月后，企業新的營銷方式卻在短視頻平臺上卷土重來，被專家視為變相廣告宣傳。口味王“現金大獎”活動征集的短視頻已在抖音app上累計播放超千萬次，視頻中無不體現檳榔元素。此前，湖南伍子醉公司也在抖音app上發布了兩條營銷視頻。

數據顯示，湖南已成為中國大陸最大的檳榔加工、消費基地，競爭加劇成為各大檳榔企業熱衷廣告營銷的主因。為提升份額，檳榔企業試圖走到省外并推出高端產品搶奪市場，但致癌的健康風險始終被業內視為制約檳榔行業發展的“隱形炸彈”。

檳榔營銷現身短視頻平臺

與此前的“盛況”相比，5月的湘潭市區街頭已很難看到檳榔廣告。湘潭市民小汪說，“以前很多公交車站廣告牌、出租車頂都是檳榔廣告，最近很少見到了。”

檳榔廣告的消失，與今年3月7日湖南省檳榔食品行業協會發布的一份《關于停止廣告宣傳的通知》有關。該禁令要求所有檳榔生產企業停止國內全部廣告宣傳，停止發布的媒介平臺包含且不限于報紙、電臺、電視臺等，且此項工作須在3月15日前全部完成。

時隔2個多月，檳榔廣告雖從各大主流媒介銷聲匿跡，卻在短視頻平臺再現。5月5日，湖南口味王集團有限責任公司官方微信公號發布“520全城show愛|10000元現金大獎等你來拿！”的消息，稱只需要打開抖音app，上傳、拍攝與主題相關的視頻即可參賽，而視頻中需體現“口味王”“和成天下”品牌元素。

5月25日，新京報記者點開抖音app看到，口味王在其上的官方賬號擁有35.6萬粉絲，上述營銷活動下的短視頻累計播放量高達1106.5萬次，而視頻中無一不配有檳榔元素。對此，口味王微信公眾號客服5月27日回復稱，“該活動屬于自行參與的，并沒有要求的。”

另據媒體報道，早在4月下旬，口味王就開始在湖南邵陽，河南駐馬店，浙江臺州、嘉興等地舉辦“頒獎典禮”“晚會”等名目的線下營銷。口味王官方微信公眾號上也有不少與消費者互動“搶紅包”的活動。

新京報記者發現，除“口味王”外，湖南伍子醉食品有限公司同樣在抖音app上有自己的官方賬號。其在截至2018年9月發布的13條動態中，包含兩條宣傳片，一條寫著“湘潭鋪子鮮果上市，口感更佳！更醇正更酸爽的體驗，快來試試吧！”一條寫著“射門屢戰屢敗？不存在的，來包湘潭鋪子，讓你立馬快、準、狠”。今年5月，伍子醉還在官方微信上推出了“增長送好禮·喜迎金枸杞”“檳榔有枸杞 更好一點”兩個營銷活動。

快消品行業專家馮啟認為以上檳榔企業在短視頻平臺上的營銷活動是一種變相廣告。對此，新京報記者多次致電湖南省檳榔食品行業協會，電話一直無人接聽。5月27日，新京報記者以消費者身份致電伍子醉官方客服，對方表示目前公司不以任何形式進行廣告宣傳，對于抖音賬號的運營則稱“暫不清楚”。口味王方面截至發稿尚未回復。

多家企業曾因違規廣告被罰

對于出臺廣告禁令，湖南省檳榔食品行業協會會長楊勛曾在3月8日回應媒體稱，“此時下發文件是各方面的條件都成熟了，具備了可操作性，與其他因素無直接關系。”

新京報記者檢索工商信息發現，包括口味王在內的多個知名檳榔企業都曾因廣告或營銷不規范而受到行政處罰。

2016年5月，因發布廣告含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內容，湖南胖哥食品有限責任公司被原岳陽市工商局岳陽樓分局罰款4萬元。2016年11月，因違反將奧林匹克標志用于商品、商品包裝或者容器以及商品交易文書，胖哥食品被原湘潭縣工商局罰款2萬元。2017年7月，因違反對經營者舉辦有獎銷售，未向購買者明示其所設獎的種類、中獎概率、獎金金額或獎品種類、兌獎時間、方式等事項，胖哥食品再次被湘潭縣食藥監局罰款2萬元。

2017年7月，因使用“國家級”“最高級”“最佳”等禁用廣告語，口味王被原津市市食藥監局罰款。同期，因“隱瞞事實真相的有獎銷售行為”，湖南伍子醉食品有限公司被湘潭縣食藥監局罰款2萬元。2018年11月，因其他廣告違法行為，皇爺食品被原湘潭市工商局雨湖分局罰款5萬元。

不過，即便遭遇廣告禁令，檳榔銷量幾乎未受影響。5月24日，新京報記者以商家身份咨詢“張新發”品牌方湖南皇爺食品有限公司，其客服稱禁令“影響不是很大，愛吃檳榔的人還是會買”。皇爺食品一位負責益陽區域的銷售經理也透露，廣告禁令主要影響的高端檳榔，因其價格偏高，消費水平跟不上。湖南益陽某縣城檳榔經銷商也稱檳榔廣告禁令的影響已經消除，“就禁止了一段時間，我們現在都開始做地推了。”

致癌風險成行業隱形炸彈

新京報記者走訪發現，在湖南許多城市街頭，檳榔幾乎是每一個店鋪的標配，且品種多樣、價格不一。湘潭市區一零售店老板說，“大家都吃習慣了，一時半會兒也戒不了。”

檳榔原產自海南等地區，引進湖南后經過加工制成了褐色的干果。近年來，湖南已成為中國大陸最大的檳榔加工、消費基地。湘潭是湖南檳榔的主產區之一，集中了數家知名檳榔企業及品牌，包括“張新發”“胖哥”“伍子醉”等。

5月26日，新京報記者通過天眼查檢索發現，經營范圍包含“檳榔”且狀態為“存續”的企業約有6756家，其中湖南省的檳榔企業數量多達2182家，占比為32%。湖南省檳榔食品行業協會數據顯示，2018年湖南省從事檳榔加工的規模企業達到30多家，年產量達到20多萬噸，年產值近100億元。如此多的加工企業爭奪有限的區域消費市場，被認為是檳榔企業加碼廣告營銷背后的根本原因。

在廣告禁令頒布前，“口味王”曾連續3年獨家冠名贊助湖南衛視春晚，還以獨家植入、特約支持的方式出現在多個熱門電視劇中。為提升業績，“口味王”還將目光投向省外市場，渠道已遍布湖北、廣東、江西、海南、貴州等多省。口味王、伍子醉等企業還推出檳榔高端產品爭奪市場份額，零售價格為普通產品的2至3倍，甚至更高。在2019年1月舉行的周年慶上，伍子醉推出湘潭鋪子·枸杞檳榔至尊版90元裝新品，并稱枸杞檳榔上市一年高端銷量增長575%。而口味王也對外宣稱其高端產品“和成天下”在2018年累計銷售超過4億包。

盡管數據亮眼，但致癌的健康風險及食品定位的存疑已成為制約檳榔行業發展的“隱形炸彈”。檳榔行業一直缺乏食品安全國家標準，湖南省的食用檳榔食品安全地方標準也遲遲未能面世。2018年12月，湖南省食用檳榔專業標準化技術委員會成立，希望能推進食用檳榔標準化體系的建設。

今年兩會期間，來自湖南的全國人大代表丁小兵在接受媒體采訪時說，應該在檳榔產品上顯著提示致癌風險。另一位全國人大代表、武漢大學口腔醫院院長邊專則建議，以法律形式來規范和限制檳榔的銷售范圍和營銷方式。（夏丹）

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