新華網北京5月18日電（閆雨昕）咖啡全面布局中國市場始于20余年前。20年后，定位于細分市場的本土品牌在資本的裹挾下，攪起了現磨咖啡市場的一池春水。

咖啡“觸網”之后

咖啡作為一項舶來品，進入中國可大致分為三個階段：第一個階段是以雀巢為代表的速溶咖啡時代，之后的1999年星巴克憑借其標準化的生產與品控入駐中國，如今，沉寂許久的現磨咖啡市場被本土外賣咖啡品牌撕開了一道口子。

中國消費者對現磨咖啡的好感度空前，并被充分看好增量市場。公開數據顯示，中國年人均消費咖啡為3.7杯，遠低于歐美和日韓的水平。另一份報告顯示，全球范圍內現磨咖啡在咖啡總消費量中占比超過87%，中國的情形恰好相反，速溶咖啡占據84%，現磨僅占16%。

市場的“不尋常”自燒錢開始。“首單免費”“2.8折券”“每周消費滿7件周末瓜分500萬”……自詡與傳統咖啡巨頭“在另一個維度較量”的互聯網咖啡們，玩兒起裂變營銷來駕輕就熟。以瑞幸咖啡為例，它自帶10億資金進場，目前已經在國內迅速開出近2500家門店，觸達用戶1700萬人。其背后，是成立僅18個月以來每隔半年一次的“輸血”，以及弘毅資本、神州租車等一批投資機構的身影。

另一位外賣咖啡品牌連咖啡也在4月獲得了2.06億元的c輪融資。與瑞幸咖啡類似，連咖啡走在微信服務號賣咖啡的更加輕資產路子上，極大地節省了租金投入和人工成本。

從市場層面來看，外賣咖啡與速溶咖啡相比勝在品質、與老牌連鎖相比贏在單價，可能15分鐘甚至更短的時間，一杯現磨就出現在辦公桌上供你“續命”。

“咖啡新貴”激進而高調，反映到辦公室人群上，則意味著一種被“網”出來的剛需。

老牌咖啡被推倒的執念

一直以來，星巴克創造了為人稱道的“第三空間”、品牌文化、經營能力以及從采購到產品研發到店面的全套系統等，這些深入企業骨髓的優勢來自于時間的沉淀。執意不做外賣，一來是因為影響現磨口感，二來無謂舍棄其線下場景的價值。

但是“擴張戰”的沖擊之下，咖啡界霸主的執念無可避免地被推倒。2018年9月，在聯合餓了么推出“專星送”試點開始，星巴克的在華營業額表現出受到外賣業務的短期提振。根據長江證券的測算，外賣收入如果增長5%，那么星巴克的營業利潤提升比例將達到16.3%。

無法想象在這個嗜茶如命、不曾有咖啡消費習慣的國家，它已經開了近3800家門店，連續十年的財報會議上，中國市場都是 ceo 拿出來反復提及的亮點。

“到10月，中國地區提供外送服務的店鋪將增加到3000家，還預計將于2019年財年結束時在中國推出手機下單的服務。”星巴克 ceo kevin johnson在4月25日盤后的財報會議上說。

在進入中國的第19個年頭，這家老牌咖啡連鎖最終也沒能逃過線上服務的“真香定律”，甚至把這一模式照搬回大本營西雅圖。

小眾的歸小眾、巨頭的歸巨頭

老牌連鎖“放下身段”的同時，現磨市場還引來如百勝中國這樣的餐飲巨頭。在3月13日舉行的百勝中國2019年投資者會議上，百勝中國宣布將進一步加碼咖啡業務。k coffee和coffii&joy的入局意味著坐在快餐店里也可以點上一杯現磨，消磨一個悠長的午后了。

在街區深處，另一群消費者尋著咖啡香氣，鉆進了一家其貌不揚的小館。他們有著挑剔的關注點——氛圍、口感、甚至對于手中一杯咖啡的審美，也正因此，精品咖啡館被許多文藝青年當做“打卡”一座城市的索引。

在一排咖啡器具一側，咖啡豆的產地和制作設備成了客人們更愿意聊到的話題，一個小小的咖啡館承載的是都市文化甚至更多。blue bottle、%arabica、tim hortons等一批源自日本、加拿大、美國等地的精品咖啡佼佼者扎堆搶灘中國一二線城市，并迅速躋身當地網紅店榜單，與此同時，本土精品咖啡品牌也紛紛在資本的助推下嶄露頭角。

或許歸因于逐步崛起的中國中產階層，或許歸因于外賣咖啡對國人“現磨”認知的迅速喚醒，“觸網新貴”通過燒錢加速消費者培養和教育的同時，也讓更多人可以一窺這一市場空間，這場如火如荼進行中的咖啡賽道戰事未必就是一場“不是你死就是我亡”的殊死競爭。至于瑞幸赴美上市，就是另外一個故事了。

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