4月9日，星巴克高調(diào)推出了冰淇淋系列新品，接連吸睛的舉措讓曾經(jīng)一直以商務(wù)風(fēng)為主打的星巴克似乎變“萌”了許多。分析認(rèn)為，從貓爪杯到冰淇淋系列產(chǎn)品，星巴克其實(shí)是很有針對(duì)性地在進(jìn)攻年輕女性這一消費(fèi)群體，星巴克想要從目前低迷的業(yè)績(jī)以及激烈的競(jìng)爭(zhēng)中突圍，找準(zhǔn)最具潛力的消費(fèi)群體十分關(guān)鍵。

4月9日，北京商報(bào)記者在星巴克微信公眾號(hào)看到，茶意冰淇淋系列今日已經(jīng)在提供冰淇淋產(chǎn)品的星巴克門(mén)店售賣(mài)，目前該系列新出了西柚伯爵浮樂(lè)朵、西柚雪伯爵、西柚伯爵阿馥奇朵三款冰淇淋融合飲料。根據(jù)星巴克app顯示，目前北京共有1507家門(mén)店正在銷售冰淇淋系列產(chǎn)品。北京商報(bào)記者通過(guò)星巴克華貿(mào)二店了解到，今天門(mén)店上線了上述的3款茶意冰淇淋系列，加上上個(gè)月推出的5款含有冰淇淋的飲品，目前門(mén)店共有8款冰淇淋系列茶飲，新品價(jià)位在45-48元不等。

實(shí)際上，這并非星巴克首次推出含有冰淇淋的融合飲品。在此之前，曾推出過(guò)麥芽雪冷萃、冷萃浮樂(lè)朵等咖啡融合冰淇淋產(chǎn)品。星巴克相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)也表示，星巴克早在2017年就曾推出過(guò)冰淇淋系列產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)主要是咖啡和冰淇淋融合的產(chǎn)品。

在一位不愿具名的餐飲業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，星巴克推出冰淇淋系列產(chǎn)品和星巴克年初開(kāi)設(shè)焙烤食品門(mén)店的邏輯很像，星巴克在著力尋求產(chǎn)品差異化。今年2月，星巴克在上海開(kāi)出中國(guó)首家焙烤食品門(mén)店星巴克臻絢咖啡·焙烤坊，一直不讓餐飲搶過(guò)咖啡風(fēng)頭的星巴克提升門(mén)店內(nèi)食品的比重，這一做法被很多業(yè)內(nèi)人士解讀為星巴克為與同類型品牌形成差異化的做法，同時(shí)也顯示出星巴克重新提振中國(guó)市場(chǎng)的焦慮。

星巴克的焦慮主要來(lái)自于財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)。根據(jù)2019財(cái)年一季報(bào)顯示，星巴克全球凈收入為66.3億美元，同比增長(zhǎng)9.2%，其中全球及美國(guó)本土同店銷售額增長(zhǎng)4%，而中國(guó)在同店銷售上僅增長(zhǎng)1%。2018財(cái)年三季報(bào)迎來(lái)了被認(rèn)為是“九年來(lái)最差”的一份財(cái)報(bào)。星巴克全球同店銷售增長(zhǎng)1%，中國(guó)區(qū)門(mén)店同店銷售同比下降2%，同時(shí)中國(guó)/亞太區(qū)營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)率下降7.6%-19%。

咖啡行業(yè)激戰(zhàn)正酣，各個(gè)品牌正在進(jìn)行著渠道、場(chǎng)景、模式等激烈競(jìng)爭(zhēng)，這也給星巴克帶來(lái)不小的變化壓力。后起之秀互聯(lián)網(wǎng)咖啡品牌瑞幸咖啡多次針?shù)h相對(duì)，以低價(jià)短時(shí)配送上門(mén)模式不惜成本瘋狂擴(kuò)張。同時(shí)，喜茶、麥當(dāng)勞、肯德基等品牌也來(lái)分得一杯羹。另外，全家、羅森和7-eleven等便利店咖啡業(yè)務(wù)也在爭(zhēng)奪這一市常。

上海啡越投資管理有限公司董事長(zhǎng)王振東在接受北京商報(bào)記者采訪時(shí)表示，從貓爪杯到冰淇淋新品，包括星巴克天貓店的整體色調(diào)設(shè)計(jì)等，都證明星巴克越來(lái)越重視女性和年輕消費(fèi)者的喜好。有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)女性在咖啡店消費(fèi)占比超過(guò)70%，40歲以下消費(fèi)者占比80%以上，這是星巴克今年以來(lái)先后用貓爪杯、玩偶熊現(xiàn)在又推冰淇淋新品的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，同時(shí)也是當(dāng)下國(guó)內(nèi)很多網(wǎng)紅茶飲品牌“紅”的原因，它們?cè)缫寻涯贻p女性群體鎖定為自己的目標(biāo)客戶群體，并且針對(duì)這一群體的喜好做產(chǎn)品、外包裝乃至門(mén)店的設(shè)計(jì)。

王振東表示，星巴克無(wú)論從裝修色調(diào)還是產(chǎn)品格調(diào)和定位都更偏向于中年男性和商務(wù)感，這也是之前星巴克堅(jiān)持了很久的市場(chǎng)定位，但如今星巴克不得不迎合市場(chǎng)的需求和變化。為此，星巴克正在努力讓自己萌起來(lái)，用更多樣化和柔和的口感、更加明快的色調(diào)吸引年輕女性消費(fèi)者，在他看來(lái)，星巴克還會(huì)繼續(xù)朝這個(gè)方向努力。（記者 郭詩(shī)卉 郭繽璐）

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