月餅作為中秋節的傳統食品，對于中國消費者來說，不僅是節日的剛需產品，同時也傳遞著一份特殊的情感。

中秋佳節將至，月餅市場火速升溫，各大品牌間的促銷大戰更是悄然拉開帷幕。中新經緯注意到，經過幾年的調整和適應，“過度包裝”和“天價月餅”在市場上已基本看不到，月餅逐漸回歸傳統食品及承載中秋文化的自然屬性。

“天價月餅”退出市場

距離中秋節不足一周時間，各式各樣的月餅已搶“鮮”上市。中新經緯近期走訪北京各大連鎖超市發現，不管是散裝月餅，還是禮盒裝月餅，均占據了超市最為顯眼的位置。

值得一提的是，今年中秋節，月餅終端售價繼續走親民路線，前些年熱炒的“天價月餅”在市場上已無跡可尋。中新經緯在朝陽區一家大型連鎖超市內看到，這里的月餅禮盒，售價50~400元不等，但多數集中在200元以下。

“比如全聚德這款‘七星伴月’月餅禮盒（830g），售價388元/盒，在我們這兒已經算得上是‘高價月餅’了。”該超市相關工作人員告訴中新經緯。

不僅如此，為提升銷量，全聚德、稻香村、華美等品牌還相繼推出了“買一贈一”、“買三贈一”“全場八折”等不同力度的促銷活動。以稻香村為例，原價248元/盒的稻香御禮月餅禮盒（825g），現價為148元/盒，每盒降價幅度達100元。

東吳證券餐飲行業分析師湯軍指出，近兩年，月餅市場逐步回歸理性增長，呈現出大眾消費及家庭消費為主導、價格區間下移等特點。“受規范‘三公消費’影響，中秋節月餅由高端禮盒、企業團購等逐漸向個人及家庭消費轉變，實惠、高性價比的產品需求驅動月餅價格區間整體下移。”湯軍表示。

《2017中國月餅口碑大數據研究報告》顯示，2017年，200元以下的月餅銷量占比達81%；價格區間在0~89元的月餅銷量占比為67%，而2015年，這一占比僅為45%。

潮品牌紛紛跨界做月餅

除價格回歸理性外，月餅市場的格局也較之前出現了較大變化，一方面是網紅月餅不斷涌現，另一方面迪士尼、星巴克等一些潮品牌也開始紛紛跨界做起了月餅。

據了解，哈根達斯、星巴克涉足月餅產業的時間較早，憑借獨特的口味及外觀深受年輕消費者的喜愛。其中，哈根達斯主打冰淇淋月餅，星巴克則是將中國傳統月餅與西方咖啡等物料相結合。

近兩年，繼哈根達斯、星巴克之后，迪士尼、奧利奧、歌帝梵等品牌也開始進軍月餅界。中新經緯在前述超市內看到，迪士尼90周年系列月餅已經上市，其中，240g的“快樂新悅”月餅禮盒售價為298元/盒。

此外，在文化營銷方面頗具戰斗力的故宮團隊也加入了“月餅大戰”。去年，故宮團隊就曾極力推廣文創月餅，“故宮月餅”也因此一炮而紅。今年中秋節，故宮團隊再次發力，先后推出了故宮錦盒月餅、“桂彩中秋特地圓”禮盒等多款產品。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，月餅作為中秋節的傳統食品，對于中國消費者來說，不僅是節日的剛需產品，同時也帶有一份特殊的情感，而潮品牌跨界做月餅，一方面是想借此傳遞品牌價值，另一方面也是為了滿足當下年輕人群體的消費需求，提升品牌消費者黏性。

月餅概念股頗受關注

隨著月餅銷售進入旺季，a股上的月餅概念股也迎來了市場的廣泛關注。

據wind數據，滬深兩市共有7家月餅概念股，分別為桃李面包、安琪酵母、廣州酒家、三全食品、元祖股份、粵桂股份以及南寧糖業。不過，中新經緯注意到，真正將月餅生產與銷售納入主營業務的，卻只有廣州酒家和元祖股份。

數據顯示，2017年，廣州酒家實現營業收入21.89億元，主營業務實現營業收入21.69億元，其中月餅系列產品營收達到8.98億元，占主營業務營收比為41.40%。同一時期，元祖股份實現營業收入17.77億元，主營業務實現營業收入17.35億元，其中月餅禮盒營收為6.18億元，占主營業務營收比為35.64%。

中新經緯梳理發現，這兩家公司所產月餅的毛利率均維持在較高水平。2016年及2017年，廣州酒家月餅系列產品的毛利率分別為61.96%、61.52%；元祖股份月餅禮盒產品的毛利率分別為63.50%、67.83%。

基于過去兩年的綜合表現，對于上述兩家企業今年中秋節的月餅銷售情況，多家機構表示“看好”。

中泰證券指出，受益烘焙行業高成長、2018年工會福利標準提升禮券團購需求增長及區域市場擴張驅動，預計元祖股份三季度月餅銷量可維持雙位數，產品升級繼續帶動單價提升，毛利率將逐季提升，費用率小幅下降，利潤將加速釋放。

國海證券則認為，月餅收入在元祖股份全年收入中占比在35%以上。隨著市場及銷售渠道理順強化，同時借鑒端午節銷售的成功經驗，預計中秋節月餅銷售收入將延續上半年增長態勢。

據了解，上半年，元祖股份實現營業收入7.17億元，較上年同期增8.56%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤2105.31萬元，較上年同期增513.76%。

提及廣州酒家今年下半年的業績預期，西南證券指出，月餅銷售季節性明顯，主要集中在第三季度。截至2018年上半年，公司預收款為2.88億元，同比增加35%，客戶訂單充足，新增生產線將有效滿足旺季需求，同時公司今年對月餅平均提價5%~7%，提價疊加放量，今年月餅銷售收入有望實現較大增長。

“今年上半年，廣州酒家月餅車間已完成擴展綜合技改，并新增一條生產線，疊加公司上半年收購的糧豐園對短期產能的彌補，在中秋旺季催化作用下，公司的月餅系列產品將繼續增厚三季度業績。”光大證券分析師謝寧鈴表示。

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