消費到底是升級還是降級？為什么我們要說泡面賣得好是消費升級？讓人看不懂的消費背后真相到底是什么？

一、業績良好的食品快消產業

這個夏天對于食品快消產業來說是一片風光無限：

1．近日，康師傅披露了2018年的半年報，半年報顯示，上半年康師傅實現收益309.96億元，同比增長8.5%；凈利潤（公司股東應占溢利）13.07億元，同比增長86.59%。而其中最為引人關注的，無疑是公司上半年的方便面銷售收入達到63.08億元，同比增長8.40%。

2．涪陵榨菜的財報顯示，2017年公司營業收入達15.2億元，增長35%；凈利潤為4.14億元，增長61%。2018年上半年，成績依然亮眼，營業收入破10億元，同比增長34%，凈利潤達3億元，同比增長77%。

3．生產牛欄山二鍋頭的順鑫農業發布財報顯示，2018年上半年，公司維持了業績高增長的“牛勢”，實現營業收入72.33億元，同比上升10.45%。其中白酒產業銷售收入達57.74億元，同比增長62.29%，對公司業績的貢獻率進一步增大，占比達79.83%，較2017年末（占比54.98%）提升近25%。

這樣一片向好食品快消產業，讓很多企業都為之一振，也有人在懷疑這些食品仿佛都是“低端食品”，他們賣的不錯到底意味著什么呢？

二、銷量大漲的真相究竟是什么？

最近，商務部明確對“消費降級”表態：商務部新聞發言人高峰回應稱，關于“消費降級”的說法，商務部認為是有失偏頗的。高峰表示，當前市場出現部分大眾化商品銷售較好的情況，從一個側面反映了消費升級的新趨勢。那么，其中的真相到底是什么？

對于此，恒大集團首席經濟學家任澤平表示：“中國正在步入到一個以消費主導、服務業主導的時代。當大家有車有房以后未來就是買健康買快樂，當然，近期中國消費升級和消費降低并存。”那么，我們該怎么看呢？

一是快消品增長的根源正是品質升級。我們仔細分析方便面們財報就會發現，現在所謂方便面們的業績增長，實際上并不是消費降級的體現，一方面，隨著中國人恩格爾系數的不斷降低，食品消費已經不再是中國人消費的主流，用食品消費來代表整體消費水平已經不具備真正的代表性了。

另一方面，即使退一萬步說，中國現階段還是食品消費為主體的話，當我們認真研究消費趨勢的時候也會發現，所謂的方便面們的消費增長，并不是傳統經典方便面的增長，而是高端方便面的銷售增長。

根據世界知名咨詢公司尼爾森的調研報告，2017年方便面市場整體銷量上漲0.3%，銷售額上漲3.6%。從銷量上看，2017年相較2016年的銷量基本持平，可見，方便面市場營收增長的關鍵原因是行業整體向中高端的轉型升級，推動平均售價的不斷提升。而康師傅自己的財報也明確顯示，康師傅方便面的增長是源自于容器面和高價袋面銷售的拉動。

二是居民消費正在向理性化、品質化轉型。中國人現階段正在進入一個消費結構的大變化時期，“去品牌化，追求高性價比；去形式化，注重便利性與功能性；重視消費背后的情感屬性”常常被認為是“消費降級”的表現。“多花錢”就是消費升級，反之就是“消費降級”，這顯然是一大誤區。

興業銀行首席經濟學家魯政委就表示：當前我國消費結構呈現出兩大特點：第一，就消費類別而言，居民實物消費下降而服務消費上升；第二，在同類消費品種，居民對中低端消費品偏好降低而對高端消費品偏好上升。由此，種種跡象表明當前居民消費行為仍處于升級通道。

還是以方便面為例，原先方便面市場由于品種較為單一，從而導致了方便面銷量的下降，如今，康師傅今年以來就已經推出了湯大師系列、鮮蔬系列以及最近一段時間持續熱賣的黑白胡椒方便面等等，多元化的新品種正在不斷滿足市場的需求。

與此同時，隨著大家對食品安全認識的不斷提高，方便面相較于外賣等其他食品模式，方便面安全衛生的安全性又逐漸開始得到消費者的認可，因此多元化組合的方便面又開始煥發出蓬勃的生機。

三是互聯網消費下沉帶動了三四線城市全面消費升級。隨著中國互聯網的快速發展，中國商業正在借助互聯網渠道開始快速向三四線城市，甚至縣鄉、農村市場下沉，在中國互聯網的持續下沉過程中，很多之前無法享受到高質量服務的市場，比如說三四線城市、縣鄉市場、農村市場也逐漸開始享受和大城市一樣的服務，于是大量的低質甚至劣質產品開始被市場所淘汰，優質的產品順著電商渠道不斷下沉，從而引發了中國整個市場的全面消費升級。

《互聯網經濟》雜志主編向坤就提出：隨著中國互聯網經濟的高速發展，很多三四線城市開始對知名品牌了解度加深，消費者日益追求消費的品質化，很多的消費大品牌開始下沉到三四線城市甚至更低的市場。在這樣的趨勢影響下，三四線城市的消費升級導致了大量消費品銷售額的增加。

比如說方便面品類中，原先類似于“康帥博”這樣的“李鬼”方便面，還有其他中小企業生產的產品被市場逐漸淘汰，產業集中度的提升也逐漸推動了這些快速消費品品牌的發展，這也是為什么消費量增長的康師傅、涪陵榨菜、牛欄山二鍋頭都是本身行業中的頭部品牌和產業佼佼者的原因。

當我們看到這里的時候相信大家都會發現，原來泡面賣得好真的是消費升級的表現，在其背后是結構性升級的本質，讀懂消費背后的真正內涵，這才是我們最應該明白的事情。

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