曾經受消費者追捧的固體奶茶，由于創新不足遭遇瓶頸期，整體市場開始減量前行。北京商報記者近日調查發現，部分超市貨架上已經難覓優樂美奶茶的蹤影。目前，在沃爾瑪、永輝等超市中還能購買到優樂美產品，但品種較少，且多為椰果系列奶茶產品。事實上，優樂美的現狀，只是固體奶茶市場的縮影。近年來，多個固體奶茶品牌銷量下滑，市場份額最大的香飄飄品牌在該市場中的營收也出現下滑。業內人士表示，受到即飲茶的沖擊、消費者對于健康需求的提高以及產品創新不足等因素影響，固體奶茶業務遭遇瓶頸期，逐漸步入增速放緩、增長空間有限的困境當中。

渠道產品種類減少

以家樂福超市為例，貨架上可供選擇的固體奶茶產品只有香飄飄，優樂美產品已不見蹤影。一位銷售人員向北京商報記者表示：“此前店內同時銷售優樂美和香飄飄品牌，但現在銷量情況并不理想，優樂美也無貨可賣。”而在沃爾瑪和永輝等連鎖超市中，雖然優樂美產品仍在銷售，但產品種類較少，且多為經典的椰果系列奶茶。

對此，北京商報記者聯系優樂美北京銷售地區相關負責人，他表示：“目前是固體奶茶銷售淡季，向超市供貨廠家需要交納相關費用，因此這段時間已停止供貨，兩個月后才能恢復正常供應，目前部分超市還能買到，但種類并不多。”

據了解，固體奶茶即沖即飲的特性決定了產品的熱飲屬性，因此夏季杯裝奶茶銷量較少。

目前，在喜之郎天貓旗艦店中，優樂美僅有五款產品上架，分別為紅豆奶茶、原味珍珠奶茶、杯裝椰果奶茶、連包系列奶茶粉以及禮盒系列奶茶。在京東自營店中，只有連包系列奶茶粉和禮盒系列奶茶兩種品類供消費者選擇。

固體奶茶遇瓶頸

值得一提的是，優樂美只是固體奶茶行業整體現狀的縮影。

數據顯示，目前香飄飄、優樂美、香約、立頓四個品牌，在國內沖調類食品奶茶行業中的份額已超過80%。其中，香飄飄市場份額接近60%。中國食品產業分析師朱丹蓬坦言，目前固體奶茶市場整體運營情況并不理想。可以說，固體奶茶行業正在遭遇瓶頸期。

數據顯示，2014-2016年，香飄飄在固體杯裝奶茶業務上，營收分別為20.42億元、18.9億元、23.54億元。2017年，營收則為23.93億元。近日，三次沖擊ipo終獲成功的香飄飄，發布首份半年報。財報顯示，2018年上半年，香飄飄營收同比增長55.35%，但凈利潤卻同比減少78.92%，凈虧損超5000萬元。為何賣得越多虧得越多？財報顯示，廣告費用高達1.14億元，同比增長高達78%。

朱丹蓬認為，固體奶茶市場遭遇發展困境，企業開始通過增加營銷費用，拉動銷量提升。“固體奶茶的現狀，與即飲茶的沖擊不無關系。與固體奶茶相比，不管是統一、康師傅等瓶裝奶茶品牌，還是實體奶茶門店，在奶茶的飲用方式上都具備便利性，消費的季節差異也較小。”他說。

戰略定位專家、上海九德定位咨詢公司創始人徐雄俊則表示，杯裝奶茶在整個行業的體量在下滑，像香飄飄、優樂美等固體奶茶，其中含有一些香精和奶精，給消費者形成不健康的產品形象，而現在消費者對于健康的需求在不斷提高，相應就會減少對固體奶茶的購買。

此外，一位不愿具名的業內人士表示，固體奶茶行業的門檻較低，而且企業在產品研發上創新性不足，沒有形成明顯的產品差異化，在一定程度上也阻礙了固體奶茶市場的發展。

市場走向兩端化

事實上，面對固體奶茶市場份額的不斷下滑，各企業也開始了不同的發展路徑。其中，香飄飄通過積極布局液體奶茶市場，試圖彌補公司業績對固體奶茶產品的依賴，謀求新的業績增長點。

2017年，香飄飄推出“meco”牛乳茶和“蘭芳園”絲襪奶茶兩款液體奶茶產品。2018年7月，香飄飄推出新式茶飲“meco蜜谷”果汁茶，并提供“金桔檸檬”、“桃桃紅柚”及“泰式青檸”三個口味供消費者選擇。

品牌營銷專家路勝貞表示，以優樂美為例，該品牌屬于喜之郎家族中的成熟產品，貫徹的不是無限增長策略，而是穩健的防守策略。同時，朱丹蓬也認為，優樂美在固體奶茶市場采取防守策略，即依靠現有資源進行產品銷售。“喜之郎也看到固體奶茶市場的下滑趨勢，無論對固體奶茶進行創新還是升級，都很難突破行業天花板，目前喜之郎正在尋求新的突破口。”他說。對于優樂美等品牌來說，未來已經不是單純局限在固體奶茶市場的局部競爭，各品牌會尋找新的產品增長點。

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