又一年端午節，在多重因素的影響下，粽子市場似乎有些冷，但這并沒有降低商家的熱情。

6月18日，端午節小長假最后一天，商家的“粽子大戰”進入收官階段。除了傳統粽子老字號企業五芳齋、仟吉等，零食品牌良品鋪子、百草味、三只松鼠也紛紛加入大戰，而速凍食品雙雄三全和思念也仍有一席之地。

一時間端午節粽子市場群雄并起，熱鬧非凡，然而與商家的熱情形成鮮明對比的是，端午節粽子市場已日漸冷清，商家打折力度越來越大，不少黃牛也退出了粽子市場。

在這種情況下，一些商家也在嘗試差異化競爭，甚至嘗試讓粽子這一時令食品突破節假日限制成為日常高頻消費品。

市場冷商家熱

每年的端午節前夕都是粽子熱銷的時節，不過，在多重因素影響下，這兩年整個粽子的消費卻不斷趨冷。

“今年市場上不少粽子品牌大幅大量地打折促銷，力度前所未有，背后的銷售壓力可見一斑。”良品鋪子市場部相關負責人向第一財經記者表示，“我們從生產廠家得到的數據顯示，整個粽子市場是越來越不景氣的。2012年開始，整個市場銷量每年大約下降5%~10%。”

另一方面，粽子的單價也在不斷走低。“粽子大部分是以禮品形式銷售，不過這幾年禮品粽的價格越來越低。幾年前，一個粽子禮盒三四百元價位的賣得最好，現在只有六七十元才是市場普遍能接受的價位。”該負責人表示。

市場下滑的原因是多方面的。首先是送禮風氣變化，因公款消費受限，以往鋪張豪奢的送禮之風幾乎沒了市場，大家對于粽子禮品的需求也日趨理性，隨之而來是禮品粽單價的下降。第二，市場對粽子的熱度下滑，這背后一方面是端午節的禮品多元化，不少消費者不再熱衷于送粽子，而是會選擇其他禮品；另一方面也是因為這兩年《鬼吹燈》等熱門影視劇的影響，給了粽子一詞一點負面的內涵，讓一些年輕消費者對于端午節送粽子產生抵觸情緒。

盡管市場有些冷，但這并沒有阻擋商家大舉布局粽子市場的熱情。良品鋪子方面表示，雖然整個粽子市場有些冷清，但是一些主要的商家憑借各自的優勢以及創新，頂住市場下滑的壓力，通過各種差異化競爭，實現了一定的增長。

商家“各顯神通”

而作為粽子行業老大的五芳齋一邊加速在賣場、超市和社區店等線下布局，一邊大力拓展線上渠道。五芳齋品牌總監徐煒向第一財經記者表示，今年端午節期間，五芳齋銷售量大約3.5億只粽子，預計同比增長近30%。

值得一提的是，線上渠道給五芳齋的增長做出了巨大貢獻。

與五芳齋一起笑傲粽子市場的還有這幾年高速發展的零食電商。百草味向第一財經發來數據稱，百草味過去兩年端午節期間的粽子銷量分別是3.6億元、5.1億元，今年預計將達到7.8億元，同比增長近50%。三只松鼠方面也向記者表達了對今年粽子銷售情況的樂觀。

速凍食品企業則憑借冷鏈優勢繼續銷售速凍粽子產品，也占了市場的一席之地。思念食品方面向記者表示：“隨著便捷化消費趨勢的提升和禮品化市場的規模擴大，思念也順應消費趨勢，在近幾年加大了真空粽和禮盒粽的產品研發與銷售，取得了非常好的市場反饋。”

良品鋪子則采取差異化競爭策略，即放棄以傳統粽子作為重點發展方向，而是做地方特色明顯的“楚粽”。“楚粽融合了楚文化概念，在深入了解楚地飲食文化以及龐大的原料采購體系的基礎上，研發一些具有楚地特色的粽子。”良品鋪子方面表示。

良品鋪子今年推出了八款令國內消費者大呼“奇葩”的粽子，諸如“香辣鹵藕粽”、“干豆角臘肉粽”、“土豆牛腩粽”等。雖然粽子種類和配料很“奇葩”，但這種新奇的配搭也成為了賣點，吸引了不少消費者。

“目前看來，粽子市場的新進企業主要采取的策略是推出差異化產品。”cic灼識咨詢總監董筱磊向記者表示，“這些差異化層層遞進，體現在以下幾點：從粽子的餡料上創新，在傳統餡料的基礎上，引入更豐富的食材，從而吸引消費者嘗試；新進企業抓住當下熱點，推出‘混血’產品，如‘辣條’粽子、‘小龍蝦’粽子等產品，通過結合熱點的方式吸引消費者注意而進入市場；從粽子的概念進行創新，目前很多新進企業借用粽子這一概念，推出與傳統粽子完全不同的產品，例如甜品、冰品等等，對產品由內而外進行創新從而吸引消費者。”

時節限制如何破？

不過，粽子終歸是一個節令食品。如何打破時節限制，讓粽子能夠成為日常消費食品？這是眾多食品企業特別是以粽子為主要產品企業的重要發展目標。

三只松鼠的做法是嘗試增強粽子的代餐功能以及零食屬性，讓粽子成為消費者日常主食及休閑零食的一部分。“我們在嘗試一些新的策略，諸如將粽子做成飯團的形式，目前還在開發中，所謂飯團的概念來自日本飲食中的壽司，而這本質上就是粽子。我們要把粽子做成代餐。”三只松鼠相關負責人表示。

百草味方面則認為：“市場上85%的粽子是在端午節銷售的，日常消費只占15%。從今年開始，百草味也將會在日常時間推售粽子，培養消費者‘非節日化’消費習慣，我們會把粽子和早餐的場景做關聯，讓消費者端午吃粽子的觀念慢慢轉向不想或來不及做早飯時的替代品。此外，在包裝形式上也進行改變，從禮盒裝改為小袋裝。”

這些企業的做法效果如何尚待市場檢驗。但也有良品鋪子、思念等商家放棄了對粽子突破時節限制的嘗試。思念食品方面認為：“一是雖在個別區域，粽子是作為早餐的，但在全國大多數區域，沒有這個消費習慣。粽子作為節慶化食品，從整年角度去看，平時銷量占比并不大；二是粽子是思念眾多產品中的一種，在整個產品結構中占比不大；三是粽子產品都是手工包制，自動化程度低，生產效率不高，隨著人工成本的逐年增加，生產成本也會面臨巨大壓力。”

對于良品鋪子、思念等非專攻粽子的企業而言，讓粽子突破時節限制的需求或許沒有那么強，但是對于五芳齋這樣的以粽子為主要產品的企業，突破粽子時令限制就顯得意義重大。

據介紹，五芳齋從2008年開始布局連鎖餐飲門店，高速公路、高鐵等交通樞紐的服務區成為布局重點，這些區域的銷售并不受節日限制。

“目前，五芳齋在全國布局了近450家門店，其中粽子占門店銷售額的30%以上。線下門店是我們非節日期間最重要的粽子銷售渠道，今后還會繼續大力布局。”徐煒表示。

董筱磊認為，近年來，一些粽子企業嘗試將粽子“平常化”、將粽子與中式快餐結合是一個很好的措施。粽子等食品比較符合“快餐”的定義，二次加熱或冷食都比較方便。企業可以通過與快餐結合的方式銷售這些節日食品，來提升市場和消費者的接受度，促使這些產品的“平常化”轉變。

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