“不看廣告看療效。”這是小品演員趙本山在往年春晚舞臺上留下的一句經典臺詞。然而，對廣大喜愛保健食品的消費者來說，廣告遠比療效容易“忽悠”人。

今年3.15前夕，不少地方不約而同地將市場整治重點瞄準了保健食品，這種“重視”背后是保健食品產業的快速發展與行業健康發展的需要。歷經20多年發展，保健食品產業已成為中國健康產業的支柱，其巨大的市場潛力正吸引著越來越多企業的目光。

然而，中國質量報記者調查發現，保健食品市場上的亂象屢見不鮮。不少保健品公司打親情牌，用虛假、夸大的營銷方式忽悠消費者購買產品。這無疑會成為行業發展的絆腳石。

“健康中國戰略的確立以及《”健康中國2030“規劃綱要》的實施，為保健食品產業的發展提供了前所未有的機遇。”珍奧集團董事長兼首席執行官陳玉琦接受媒體采訪時曾坦然表示：“雖然行業發展迎來了前所未有大好時機，但也應看到，行業制度不完善、行業標準不統一、行業道德不自律、從業行為不規范等問題依然存在，阻滯著行業前進的腳步。”

行業發展潛力巨大

隨著人們收入水平與健康意識的提升，對保健品的需求也在不斷增加。中投顧問產業研究中心預測，2018年中國營養保健食品行業收入將達到3534億元，未來五年年均復合增長率約15.75%，2022年中國營養保健食品行業收入將達6343億元。

我國保健食品起步于20世紀80年代，2005年至今，整個行業進入了快速發展階段。隨著《中華人民共和國廣告法》（2015年9月開始實施）《中華人民共和國食品安全法》（2015年10月開始實施），以及《保健食品注冊與備案管理辦法》（2016年7月開始實施）等一系列法律法規相繼推出，加上消費者通過互聯網獲取信息能力的逐步增強，保健食品行業得到進一步規范，促進整個行業健康發展。

據了解，目前，中國保健食品的市場滲透率還不到10%，而美國保健食品及膳食補充劑的市場滲透率已近80%，顯而易見，中國保健食品的市場想象空間巨大。中國保健協會副理事長兼秘書長徐華鋒認為，隨著“十三五”規劃的正式落地，“健康中國”上升為國家戰略，“政策明朗、市場巨大”的良好局面正在形成，保健食品行業迎來了最好時代。

“忽悠”亂象依舊嚴重

兩年前，每克售價高達千元的“極草”被國家相關部門從保健品中“除名”時，就曾引發全社會對保健食品質量安全的廣泛討論。應該說，在保健食品安全總體保持穩中向好的情況下，行業痼疾仍存。“突出表現在部分企業未經許可生產經營和進口保健食品，利用網絡、會議、電話、電視等進行虛假夸大宣傳、違法營銷、欺詐銷售，特別是針對中老年人、病人的欺詐行為尚未得到根本遏制。”國家食品藥品監督管理總局副局長孫咸澤說。

極個別企業誠信意識淡薄，違法生產經營，虛假夸大宣傳，誤導公眾的消費，嚴重破壞了保健食品的整體信譽。特別是有的生產經營企業打“擦邊球”的惡性營銷，嚴重影響了行業的正面形象，破壞了行業的健康發展，合法經營的優秀企業深受其害。

“暴利不是靠技術和質量，而是靠營銷。”業內人士稱，許多高價保健品的營銷策略都與“極草”類似。近年來，“忽悠”式營銷不斷升級，有的炒作高科技概念，導致部分消費者偏聽偏信；針對老年人的免費“健康講座”不斷增多，實際上是給老年人“洗腦”，保健品的營銷策略也從“廣而告之”，升級為專門針對老年人的精準“忽悠”。

為了將產品打造成“神藥”，一些保健品廣告已不滿足于在電視等傳統媒體上狂轟濫炸，互聯網和新媒體也成為保健品新的營銷渠道，甚至有大量沒有取得保健品“小藍帽”的假冒偽劣產品也出現在網上。食藥監部門專家稱，目前我國認可的保健品27種保健功能中，并沒有防癌抗癌這一功能。

據國家食藥監總局稽查局處長馬忠明向媒體透露，保健品廣告違規主要集中在幾個方面：缺少生產批準文號、廣告批準文號、保健食品標識等應有標識，含有擴大保健品功效等超出說明書范圍的表述，含有不科學的表述功效的斷言和保證等。

消費升級引導行業新發展

近年來，隨著中國經濟放緩、人口結構的變化、科技的進步，消費者正在經歷轉型，其行為呈現三大特點：消費升級，對生活品質要求逐步提高；崇尚健康的生活方式；電子商務和社交媒體深入日常生活。

消費者的轉型不斷顛覆傳統行業，推動著行業的變革。思略特認為未來保健食品行業將呈現三大發展趨勢：渠道模式愈加注重體驗和服務、網購消費群體的崛起，以及營銷模式多元化。陳玉琦認為，中國保健產品面臨三大挑戰：一是行業自身。保健產品生產企業的經營水平參差不齊，營銷手段大多停留在初級階段，容易讓消費者對行業產生偏見。二是消費者意識。雖然我國公民整體健康意識不斷增強，但中國人口基數大，很多人的保健意識、治未病意識依然薄弱。三是國家層面。國家實施嚴格的監管，對行業、對企業的發展是好事，但由于沒有現成的經驗可循，對國家監管仍是考驗。

目前，保健食品銷售渠道分為直銷、藥店、電商、商超等。其中，直銷模式仍是保健食品銷售的主要模式。電商渠道是增長最快的渠道，從2011年的34億元增長到2015年的250億元，復合年增長率高達65%，2015年的市場份額與第二大銷售渠道藥店的市場份額幾乎等同。如今談論快消行業，電商是繞不開的詞，保健品行業也不例外。記者在淘寶、天貓等電商平臺統計發現，2017年熱銷的本土保健品品牌主要有湯臣倍健、修正、康恩貝等。

在新消費新特點的大環境變革下，中國保健食品行業未來發展機遇與挑戰并存，高速發展但未成熟的中國保健食品行業將面臨更加激烈的競爭，行業將加速整合，重新洗牌，堅持質量第一的企業將獲得更好的發展空間，靠“忽悠”的企業生存空間將逐步萎縮，全行業的發展會更加健康。

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選購保健食品應該注意以下幾點：

一是認準“小藍帽”。正規的保健食品的外包裝上，會印制有一個“小藍帽”形狀的標志，并標注有“衛食健字”或“國食健字”的批準文號，以說明國家藥監部門對這個保健食品的成分、生產工藝、廠家資質都進行了嚴格的審核和認證，產品質量有保證。但是，近年來有不法商販盜用健字號，因此消費者購買時要認準品牌，或者在國家食藥監總局官網上查詢產品名稱或健字號。

二是不要盲目聽信廣告。藥監專業人士提醒，保健食品廣告與藥品廣告一樣，不允許宣稱效果立竿見影、患者現身說法、專家出面認可等，但目前很多保健品廣告都違規宣傳，夸大效果。應該清楚，保健品不是藥品，僅有輔助治療的功能，消費者購買時應該理智選擇。

三是注意禁忌癥。藥學專家提醒，保健品有其適用范圍，不是所有人都適合，特別是青少年、孕婦等，服用保健品或營養品要格外留心。一些本身就身患疾病、正在服用藥品的人士，更要注意保健品是否與所服用的藥品沖突，是否會對病情造成不良影響。

四是認準正規購買渠道。目前保健品不僅在實體店銷售，網上銷售、電話銷售和電視購物也很火爆，很多未經國家食藥監局認證的保健品由此流入市場，特別是網上代購的進口產品，很多功效成分不明。藥監人員提醒消費者，購買保健品要通過正規渠道，并且保留好消費憑證，一旦發現有問題可及時撥打食藥監部門投訴舉報電話12331。

五是理性選擇保健品。保健品首先不是藥品，能調理生理功能，但是對治療疾病效果不大，可以用來進行輔助治療。國家對保健食品的功能規定有27種，包括：免疫調節、調節血脂、調節血糖、延緩衰老、改善記憶、改善視力、促進排鉛、清咽利喉、調節血壓、改善睡眠，促進泌乳、抗突變，抗疲勞、耐缺氧、抗輻射、減肥、促進生長發育、改善骨質疏松、改善營養性貧血、對化學性肝損傷有輔助保護作用、美容、改善胃腸道功能。同時，在保健食品包裝標簽上不能含有或暗示具有治療作用。凡是超過上述27種保健功能范圍的宣傳都是違法的。

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