一提到進口，很多人覺得做進口葡萄酒的同時順帶做做進口食品，真的是這樣嗎？北京圣焱恒達進出口貿易有限公司的ceo王暉有著20年進口食品的經驗，尤其對于零售渠道，他有著屬于自己的一套經驗。

做進口食品和做葡萄酒，完全是兩回事。

進口食品行業的銷售渠道劃分（銷售份額從大到小的順序）是：

1、商超渠道，2、餐飲渠道，3批發市場，4、特殊渠道，比如：單位團購等。這4種是傳統渠道，現在又加上了第5個——線上渠道，目前來看，線上的銷售份額逐漸提高，大有后來者居上的趨勢。

選酒就像選股票，不要選被熱炒的，而是看準價值被低估的

我認識的做葡萄酒的朋友，大多都不操作商超渠道。反倒是在進口食品行業中屬于非主流渠道的團購禮品市場，卻成為了葡萄酒銷售的主戰場。我個人不是很認可這種狀態。我仔細考察過歐洲許多國家以及美國的市場，在這些國家中，葡萄酒的主銷渠道是商超、餐館、酒類專營店及線上銷售等。

我認為：葡萄酒行業，是會回歸一部分到這個方向上來。 當我們的消費者把葡萄酒當做日常消費品，而不是當做送人用的禮品的時候，他們會去哪里購買呢？答案是肯定的，就是他們平時購買日常消費品的地方。當然，實現這些，還是需要很長時間的，但是，規律就是規律，趨勢就是趨勢。我們應該做符合規律和趨勢的事情。

我和許多人的看法一樣，2014年才是葡萄酒行業真正起步的元年。新一代領導人大力整治了過渡的政府消費，一些國企的類似消費也隨之收緊。應該說，短期內，這給葡萄酒行業帶來了很大沖擊。而我倒是覺得，從長遠的角度來看，這有利于葡萄酒行業的健康發展。

那么，選哪個國家的葡萄酒作為立足點呢？其實，就像選擇股票一樣，我不會去選擇已經被大家熱炒過的股票，而是要選擇價值被低估的，比如意大利酒。意大利酒的價值，在中國被嚴重低估。意大利酒在中國，比重只有法國酒的十分之一左右。看到這個數據，可能有人認為意大利酒不行；而我卻認為它商機無限。

意大利酒的最大特點就在于風格的多元化，由于有了多種風格特點的輪換，所以不太容易產生審美疲勞。經常會聽到有些朋友說，客戶總是想換新的酒，都不知道該給他什么合適了。如果是這樣，我就推薦他試一試意大利酒。

只滿足個性化的高端消費需求，并不是我做葡萄酒的初衷。我認為成熟的消費市場中，葡萄酒應該是老百姓日常的消費品。我要做的就是，把普通的意大利人、普通的西班牙人、普通的法國人，他們平時喝的酒，引進到國內來，讓普通的中國人也能輕松地進行消費。這里說的“輕松”主要是指價格方面和購買渠道方面。至于口感，當然要選擇適合中國人的酒了，所以我也進口了一些有價格優勢的產品。從目前的市場反饋情況來看，這個組合的效果還是很好的，銷售越來越好。

跨行操作不能盲目照搬原有的經驗

進口食品與進口葡萄酒之間存在著很大的差異。與葡萄酒文化相比，食品相對簡單很多。但是，進口食品的操作，也有非常困難的地方。比如保質期，食品的保質期基本在一年左右，而葡萄酒可以十年。由此帶來了另一個差異，就是周轉率。食品必須保持很快的周轉率，才能生存下來，一旦食品過期就算全部損失掉了，而葡萄酒則大可不必過于擔心這個問題。

我曾經和做葡萄酒的朋友們開玩笑說，我能來做葡萄酒，你們做不了食品，就是因為食品保質期壓死人。有些做葡萄酒的朋友也會進口一些啤酒或礦泉水果汁之類的，但是堅持下來的不多。因為如果不能及時銷掉的話，等保質期臨近的時候，也就基本上只能當禮物送人了。當然，做進口食品的人操作葡萄酒，也會遇到很多挑戰。因此，跨行操作的時候，一定要明白各自的特點，都不能盲目照搬原有的經驗。

進口食品行業給葡萄酒操作的兩大啟示

我認為，葡萄酒行業，因為之前過于依賴團購禮品市場。并未在零售商業渠道完全打開局面。而政府采購收緊之后，對于那些以前一直以禮品、團購為主的人來說，如何尋找出路，仍然是個問號。而進口食品行業由于一直在零售商業渠道摸爬滾打，由于競爭充分，相對規范和成熟一些，有些規律性的經驗和思路還是可以提供給葡萄酒行業的。

第一個方面，銷售渠道。

目前進口食品的主銷渠道——商超渠道（包括精品超市、進口食品專賣店、連鎖大賣場等等），這些渠道以后肯定會成為葡萄酒的主銷渠道之一。但費用高，賬期長，葡萄酒在商超中的銷售額不高，周轉率低，這些都是現實問題。因此，需要做好充分的準備，不可盲目進入，以免造成巨大損失。

當然，對于葡萄酒來說，還有一個相對特殊的商超渠道，就是葡萄酒專賣店或酒類專營店。我們也可以看到，有的酒類連鎖專營店，已經開始在加快跑馬占地的步伐了，通過上下游的合力，正在搶占市場份額。如果你想開一個這樣的店，需要抓緊時間。應該說，在三四線城市，還是有很多機會的。在這里應該注意的是，一定要操作一個新型的酒類專營店，而不是傳統的煙酒屋。如何能夠增加良好的客戶體驗，也許是成功的關鍵所在。

第二個方面，是需要建立一個合理的價格體系。

進口食品行業因為市場競爭充分，市場透明度高，早已形成了一套相對合理的價格體系，行業內同層級的人，大家的毛利率相差不多。一方面，為了生存，他們沒有太多壓縮利潤的空間；另外一方面，為了保持競爭力，他們也沒有隨意漲價的可能性。而葡萄酒行業在這個方面還有待成熟。

我認為，這個價格體系的確立，應該更多地參照商超體系的價格，而不是線上價格，更不是所謂的掃碼價。因為線上銷售變化太大，價格與商品調換的速度都非常快。而線下店應該說還有它實際生存的意義的，目前還是消費市場的主力，而且商品和價格都相對穩定。以此為基礎，便于形成完整的、穩定的價格體系。

關于進口葡萄酒的市場指導零售價，我認為比較合理的是，原產地市場零售價格的3倍左右。目前，進口食品的市場指導零售價，大致是原產地市場零售價格的2-2.5倍之間。考慮到葡萄酒的周轉率偏低等實際因素，所以利潤率高于進口食品行業一些是合理的。如果利潤率過高，必然導致價格偏高，不利于葡萄酒的普及推廣 。而過低的利潤率，則會導致運營困難、服務差等情況發生。葡萄酒價格的忽高忽低，必然會給消費者帶來了價格困擾，很不利于葡萄酒行業的健康發展。

如果做品牌，就應該時刻關注市場零售價的情況。不能太高，更不能過低，應該保持在一定的合理范圍內。許多進口食品行業中的大品牌，都已經整理過中國市場價格混亂的問題。一些品牌還限定了最低零售價格，一旦出現不遵守游戲規則的情況，就會被取消代理權。而有些品牌干預過晚，已經開始走下坡路了，嚴重影響到該品牌的長遠發展。這些經驗教訓給進口葡萄酒行業敲響了警鐘，是時候要把價格混亂這個問題，當做一個重要的事情來對待了。

還有一個很重要的問題就是：在價格體系中，各個層級的價格應該是按角色確定的，而不能完全以銷量定價格。我見過不少葡萄酒進口商的報價單，都是按銷售數量確定價格的，1箱、5箱、10箱、50箱、100箱。這種定價方式，比較適合貿易型公司；對于品牌運營商來說，就不適用了。在進口食品行業中，這樣的定價方式基本被淘汰了。大家基本上是按角色來定價格的，就是要看客戶是什么角色，是經銷商，是店鋪，還是最終用戶。只有這種定價方式，才能確保市場零售價的相對一致。

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