美國國會新年伊始就“財政懸崖”問題達成的協議內容中，包括將農業法案的到期日向后延遲九個月，防止2013年牛奶零售價格翻番漲到7美元甚至更高。對牛奶生產商來說這是一個很大的安慰，但緩刑判決不應使他們認不清現實——他們已經墜落了牛奶懸崖。

數十年來，美國牛奶需求一直呈自由落體式下降。自上世紀70年代以來，美國的牛奶消費已經下降36%。對于核心產品失寵于市場或者受到激進分子攻擊的其他行業來說，乳品行業的困境就是一個警示。它充分顯示了專注于高度商品化的某單一產品，忽視市場趨勢以及一味努力推銷產品而不去迎合消費者需求的危害。

在廣告史上，即便“牛奶胡子”再經典，都無法掩飾牛奶不再是首選飲品這一事實——對于青少年和二十幾歲的年輕人、過著忙碌生活的人們、年紀漸長的嬰兒潮一代、或者老年人來說，牛奶都不再是最受歡迎。1970年到2011年期間，美國人均牛奶消費下降36%，某行業組織的發言人不久前承認了一個眾所周知的事實：乳品行業陷入困境。

然而乳品產業怪不得別人只能怪自己。之所以陷入困境是因為他們關注的是奶牛而不是消費者。幾十年來，乳品產業的策略是提高乳制品生產效率。它的確做到了：從1970年到2006年，雖然奶牛數量下降了25%，每頭奶牛的產奶量翻了一倍多。但當乳品企業專注于從更少的奶牛身上擠出更多牛奶時，他們在很大程度上忽略了市場需求也在被壓縮。到上世紀80年代初時，軟飲料人均消費侵蝕了牛奶的份額。曾經在學校午餐時享用4盎司盒裝牛奶的孩子們變成了百事可樂一代（pepsigeneration），偏愛更清爽提神的軟飲料了；后來各個年齡段的消費者又發現了維他命飲料和運動飲料。牛奶價格上漲、健康倡導者質疑牛奶的卡路里含量和營養價值、激進主義者擔憂其中的牛激素，這一切令本就萎縮的牛奶銷售雪上加霜。

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