每年11.11購(gòu)物節(jié)，各種營(yíng)銷(xiāo)手段撲面而來(lái)，讓消費(fèi)者目不暇接。奧數(shù)一般的優(yōu)惠計(jì)算公式、復(fù)雜的平臺(tái)系統(tǒng)規(guī)則，如今仍是很多消費(fèi)者的“心理陰影”。花樣繁多的促銷(xiāo)信息背后，是真便宜還是假優(yōu)惠？隨著消費(fèi)者的錢(qián)袋子“捂”得越來(lái)越緊，在新消費(fèi)理念背景下，今年的11.11又有哪些新氣象？

消費(fèi)觀念趨于理性 11.11呼喚“實(shí)在消費(fèi)”

今年，各大平臺(tái)都放棄了前幾年的數(shù)字系統(tǒng)，但隨著電商價(jià)格波動(dòng)頻率的增加，如何獲得真的實(shí)惠，仍然是個(gè)技術(shù)活兒。“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”熱情沒(méi)變，但購(gòu)物車(chē)卻發(fā)生了實(shí)實(shí)在在的變化。“只買(mǎi)對(duì)的，不選貴的”正被大多數(shù)消費(fèi)者奉為圭臬。

毫無(wú)疑問(wèn)，在電商節(jié)“鋪天蓋地”的今天，消費(fèi)者需要的是簡(jiǎn)單的購(gòu)物過(guò)程和實(shí)惠的價(jià)格，他們并不在意那些花哨的玩法，太繁瑣反而會(huì)使他們對(duì)平臺(tái)的黏性降低。

在此背景下，消費(fèi)者希望得到“實(shí)實(shí)在在的價(jià)值”。我們注意到，今年京東把“實(shí)在”作為11.11的關(guān)鍵詞，以“給生活多點(diǎn)實(shí)在”為主題，從10月20日開(kāi)啟預(yù)售以來(lái)，以最實(shí)在的價(jià)格、最實(shí)在的商品和最實(shí)在的服務(wù)，給11.11吹來(lái)一股新風(fēng)。

11.11進(jìn)入第14個(gè)年頭，許多商家的理念和心態(tài)也在發(fā)生變化。想借11.11的機(jī)會(huì)，收割消費(fèi)者的“智商稅”，已經(jīng)走不通了。唯有“實(shí)在消費(fèi)”才能留住消費(fèi)者的心，而基于信賴(lài)的消費(fèi)才能讓消費(fèi)市場(chǎng)煥發(fā)更大的潛力、更強(qiáng)的韌性、更足的后勁。

中國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)研究院研究員王蘊(yùn)指出，“我國(guó)居民消費(fèi)正在向發(fā)展型、享受型和品質(zhì)型消費(fèi)升級(jí)。未來(lái)，把實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略同深化供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革有機(jī)結(jié)合起來(lái)，提供更多適銷(xiāo)對(duì)路的商品和服務(wù)，有助于進(jìn)一步挖掘消費(fèi)潛力，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入動(dòng)能。”

京東家電對(duì)消費(fèi)心態(tài)的敏銳捕捉，從戰(zhàn)報(bào)上得到了正面反饋。數(shù)據(jù)顯示，11.11期間，超2000萬(wàn)用戶選擇在京東購(gòu)買(mǎi)家電，京東家電累計(jì)售出超5000萬(wàn)件家電類(lèi)商品，并為用戶累計(jì)補(bǔ)貼金額超30億元。同時(shí)，主站零售占比明顯提升，零售成交額占比提升20%。

解決“消費(fèi)顧慮” 實(shí)在價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)筑實(shí)增量場(chǎng)

11.11的初衷是為了“促銷(xiāo)讓利”，然而，近些年“不實(shí)在”的“偽優(yōu)惠”對(duì)消費(fèi)者的吸引力在明顯下降。用戶對(duì)11.11的“不實(shí)在感”來(lái)源于對(duì)產(chǎn)品、電商玩法、促銷(xiāo)等信息的了解不對(duì)等，很多人覺(jué)得11.11的價(jià)格并沒(méi)有比日常低很多。

如何打消消費(fèi)者對(duì)11.11低價(jià)的顧慮？今年，京東家電進(jìn)行了有益的探索。在價(jià)格層面，“大牌直降20%”、“員工直播內(nèi)購(gòu)價(jià)”、“以舊換新專(zhuān)項(xiàng)補(bǔ)貼”，簡(jiǎn)單干脆的“讓利”讓京東家電的低價(jià)全網(wǎng)可比，消費(fèi)者不需要搞懂復(fù)雜的系統(tǒng)規(guī)則，更不用“做功課”、“抄作業(yè)”，就可以享受真實(shí)的優(yōu)惠。

在產(chǎn)品層面，從消費(fèi)者需求出發(fā)，京東家電聯(lián)合品牌共同打造趨勢(shì)產(chǎn)品，包括讓呼吸更健康的新風(fēng)空調(diào)，省空間的超薄全嵌洗衣機(jī)等，解決消費(fèi)者細(xì)分需求。數(shù)據(jù)顯示，如系統(tǒng)電視、壁掛爐、新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱等趨勢(shì)品類(lèi)在京東11.11期間成交額同比增長(zhǎng)超100%。

數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)家電保有量已超21億臺(tái)，2022年預(yù)計(jì)報(bào)廢量超2億臺(tái)。服務(wù)層面，為了推進(jìn)家電產(chǎn)品的品質(zhì)消費(fèi)升級(jí)，京東家電不斷升級(jí)以舊換新服務(wù)，用“跨品類(lèi)以舊換新”和“全國(guó)多地實(shí)行取送同步”等服務(wù)為消費(fèi)者提供便利。據(jù)悉，京東11.11期間家電以舊換新訂單金額是去年同期7倍，每10個(gè)家電訂單就有2個(gè)享受以舊換新服務(wù)。

此外，在11.11期間，京東家電調(diào)整了預(yù)約送貨日歷，將大家電預(yù)約送貨時(shí)間范圍從40天延長(zhǎng)至90天。這給購(gòu)買(mǎi)大件家電產(chǎn)品的消費(fèi)者更充裕的時(shí)間，不至于在11.11前后忙到“人仰馬翻”。京東家電的一系列舉動(dòng)，符合11.11消費(fèi)從“野性消費(fèi)”向“理性消費(fèi)”轉(zhuǎn)變的大趨勢(shì)，形成了渠道與消費(fèi)者的“雙向奔赴”，讓11.11成為企業(yè)展示品質(zhì)、技術(shù)、品牌的舞臺(tái)。

在“實(shí)在”的驅(qū)動(dòng)下，京東家電11.11不只是讓消費(fèi)者真正獲利，更帶動(dòng)了線下專(zhuān)賣(mài)店店主和品牌商家的增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，今年11.11，全國(guó)超1.5萬(wàn)家京東家電專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)。京東家電專(zhuān)賣(mài)店中高端產(chǎn)品成交金額占比提升50%、套購(gòu)訂單量同比提升2倍。除了家電專(zhuān)賣(mài)店外，京東家電開(kāi)放平臺(tái)的商家也迎來(lái)了新增長(zhǎng)，京東家電開(kāi)放平臺(tái)破百萬(wàn)成交額店鋪數(shù)量同比增長(zhǎng)超50%。（柯巖）

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