市場(chǎng)劇烈波動(dòng)時(shí)，才能看見(jiàn)企業(yè)的韌性和張力。正如詩(shī)句所言：“大浪淘沙始見(jiàn)金，風(fēng)云際會(huì)玉龍吟。”

2022年，家電行業(yè)面臨著復(fù)雜的外部環(huán)境。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截止今年9月，中國(guó)家電市場(chǎng)國(guó)內(nèi)零售規(guī)模為5103億元，同比下滑6.1個(gè)百分點(diǎn)。

在這樣的環(huán)境下，海爾智家2022三季報(bào)不僅實(shí)現(xiàn)了利潤(rùn)增速兩倍于營(yíng)收增速，單季利潤(rùn)增速也在逐季增長(zhǎng)：從q1同比增15.1%，到q2同比增16.5%，再到q3同比增20.3%。

展望下一季度，海爾智家維系高增長(zhǎng)也是可以預(yù)料：據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止到10月31日22:00，海爾智家斬獲京東、天貓、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美等渠道銷售額全網(wǎng)第一。其中，在天貓渠道，海爾系開(kāi)搶5分鐘銷售額破10億；20分鐘海爾天貓官方旗艦店單直播間成交破1億，成為家電行業(yè)首個(gè)破億直播間，海爾品牌活躍消費(fèi)者價(jià)值行業(yè)第一。在京東渠道，海爾系開(kāi)搶30分鐘銷售額破10億，開(kāi)搶1小時(shí)卡薩帝突破1億，且在自營(yíng)大家電直播排行榜中以3552萬(wàn)熱力值位居榜首。在國(guó)美渠道，海爾系份額高達(dá)41%居行業(yè)第一。在蘇寧易購(gòu)渠道，海爾系份額27%為行業(yè)第一。

行業(yè)逆風(fēng)之中，海爾智家為何能持續(xù)高增長(zhǎng)？

三重創(chuàng)新點(diǎn)燃雙十一熱情

透過(guò)今年雙十一全網(wǎng)第一戰(zhàn)績(jī)，市場(chǎng)可以看到海爾智家財(cái)報(bào)背后的“真相”。

雙十一之戰(zhàn)，搶的是用戶。在今年雙十一中，海爾智家通過(guò)三重維度的創(chuàng)新，占據(jù)了用戶心智的高點(diǎn)，從而順利拿下全網(wǎng)第一的開(kāi)門紅。

首先是營(yíng)銷上的創(chuàng)新。家電營(yíng)銷早已不是“把產(chǎn)品賣出去”的簡(jiǎn)單邏輯，而是“找準(zhǔn)目標(biāo)客戶，傳遞品牌價(jià)值圈粉，讓用戶為體驗(yàn)買單”。

今年，海爾智家聯(lián)合湖南衛(wèi)視《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《披荊斬棘的哥哥》兩大ip，推出了邊玩邊看邊買的直播活動(dòng)。10月31日，披哥浪姐作為海爾智家體驗(yàn)官，分別組成哥哥隊(duì)和姐姐隊(duì)沉浸式體驗(yàn)海爾智家智慧場(chǎng)景。

海爾智家雙十一營(yíng)銷選擇與這兩檔現(xiàn)象級(jí)綜藝合作，成功找到了最主流的家電消費(fèi)群體，并通過(guò)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)智慧、美食、靈感、娛樂(lè)四大空間說(shuō)服用戶、感動(dòng)用戶，把“智趣新潮”的理念傳遞到用戶心中。

最重要的是，這種理念不僅僅存在于營(yíng)銷層面，同樣還有產(chǎn)品科技創(chuàng)新。

今年雙十一，海爾智家主張“國(guó)潮正當(dāng)紅，乘風(fēng)又破浪；科學(xué)新智造，披荊也斬棘”，背后底氣來(lái)自產(chǎn)品上圍繞新潮、原創(chuàng)、場(chǎng)景做出的創(chuàng)新。

一機(jī)雙筒的洗衣機(jī)、雙塔造型的空調(diào)以及馬卡龍?jiān)O(shè)計(jì)的熱水器等，無(wú)一不展示出新潮的設(shè)計(jì)；洗衣機(jī)的精華洗、空調(diào)除菌自清潔以及熱水器的水晶膽等，證明海爾智家用原創(chuàng)科技升級(jí)了產(chǎn)品實(shí)用性；智慧廚房、智慧浴室、智慧客廳等，體現(xiàn)出海爾智家在智慧家居賽道突出的科技實(shí)力。

以“科技”為馬，拉動(dòng)家電制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新，這就是海爾智家能夠在家電業(yè)下行期逆勢(shì)而上、創(chuàng)造需求的原因。

最后，還有一層價(jià)值創(chuàng)新潛藏在雙十一戰(zhàn)報(bào)之中。行業(yè)低迷環(huán)境中，家電企業(yè)內(nèi)卷加劇，但是“卷亦有道”，用戶依舊會(huì)為高價(jià)值、高體驗(yàn)的產(chǎn)品買單。

營(yíng)銷的本質(zhì)是發(fā)現(xiàn)并滿足消費(fèi)需求，通過(guò)挖掘消費(fèi)者內(nèi)心需求，海爾智家提出了電商業(yè)務(wù)8大產(chǎn)業(yè)要傳遞給用戶的20個(gè)心智。

這些心智恰恰與消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)相符合，讓用戶更全面地理解海爾智家的產(chǎn)品價(jià)值。

與此同時(shí)，海爾智家還通過(guò)極致的服務(wù)讓用戶感受到體驗(yàn)溢價(jià)，傳遞服務(wù)價(jià)值。拿雙11的家電送裝來(lái)說(shuō)，海爾智家為了讓用戶收貨不等待，配備的配送安裝團(tuán)隊(duì)囊括全國(guó)10萬(wàn)服務(wù)兵，覆蓋336個(gè)城市、2840個(gè)區(qū)縣，保證鄉(xiāng)鎮(zhèn)村也能送裝無(wú)憂。

產(chǎn)品價(jià)值加體驗(yàn)溢價(jià)，海爾智家不僅僅是本次雙十一銷量的第一，更是高端第一、口碑第一。

總的來(lái)說(shuō)，三重創(chuàng)新本質(zhì)上是海爾智家對(duì)用戶需求的透析，而這種理解用戶的能力則來(lái)自海爾智家對(duì)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重視。

全方位數(shù)字化轉(zhuǎn)型

逆勢(shì)增長(zhǎng)，海爾智家做好了兩件事，第一件事是加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型，以此全面提升效率及用戶體驗(yàn)。

隨著人口紅利和互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸走弱，中國(guó)家電市場(chǎng)規(guī)模已步入存量時(shí)代。

這一背景下，行業(yè)想要向上生長(zhǎng)，不再是依靠產(chǎn)能提升，而是在企業(yè)運(yùn)營(yíng)各環(huán)節(jié)的效率上取得變革性突破。

近年來(lái)，海爾智家通過(guò)全流程、全要素、全節(jié)點(diǎn)上平臺(tái)，打造以端到端流程為基礎(chǔ)、數(shù)據(jù)為核心、價(jià)值創(chuàng)造為導(dǎo)向的數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系，實(shí)現(xiàn)了全流程可控可視，極大程度上提升了效率。

今年雙十一戰(zhàn)績(jī)，便是海爾智家數(shù)字化實(shí)力的明證。

用戶運(yùn)營(yíng)是業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。對(duì)此，海爾智家打造了用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，是其能精準(zhǔn)高效觸達(dá)用戶的工具。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，用戶數(shù)字化運(yùn)營(yíng)平臺(tái)上線以來(lái)，海爾智家用戶轉(zhuǎn)化效率較2021年全年提升58%。

在用戶數(shù)字化的基礎(chǔ)上，海爾智家希望能隨著用戶需求變化而調(diào)整營(yíng)銷決策。比如，同是熱水器品類，針對(duì)年輕受眾的推薦重在顏值、智慧操控、礦泉美膚等新功能；針對(duì)家庭用戶則健康除菌、澎湃大水量是重點(diǎn)。

為了實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，海爾智家將效果數(shù)字化，整合散落在各電商平臺(tái)的各類數(shù)據(jù)，搭建了統(tǒng)一的數(shù)據(jù)可視化大屏——“數(shù)智駕駛艙”，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)高效決策。

此外，通過(guò)產(chǎn)品數(shù)字化，海爾智家按價(jià)位段智能對(duì)標(biāo)投放，sku投放效率提升15%。通過(guò)供應(yīng)鏈數(shù)字化，海爾智家打通跨品類跨品牌及基地倉(cāng)直發(fā)流程，雙11直發(fā)單量提升256%。

憑借一套數(shù)字化的“組合拳”，海爾智家打贏了雙十一家電營(yíng)銷大戰(zhàn)。同時(shí)，這套“組合拳”也意味著海爾智家正迎來(lái)轉(zhuǎn)型的紅利期。

三級(jí)品牌構(gòu)筑用戶價(jià)值閉環(huán)

憑借全方位的數(shù)字化，海爾智家做好了第二件事：推進(jìn)三級(jí)品牌戰(zhàn)略。

海爾智家布局高端品牌已有十多年。在市場(chǎng)低迷期，中低端家電市場(chǎng)“量?jī)r(jià)齊跌”，海爾智家打造高端品牌的成效逐漸顯現(xiàn)。

一方面，伴隨國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)需求，高端品牌成為海爾智家國(guó)內(nèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)新支點(diǎn)。gfk中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾智家旗下高端品牌卡薩帝在多個(gè)品類位居高端市場(chǎng)第一，10000元以上冰箱市場(chǎng)零售額份額為38.6%，首位度2.5；10000元以上滾筒洗衣機(jī)市場(chǎng)零售額份額為79.4%，首位度11.4；15000元以上空調(diào)市場(chǎng)零售額份額為31.2%，首位度1.4。

另一方面，高端化戰(zhàn)略也成為海爾智家在海外市場(chǎng)“攻城略地”的重要手段。通過(guò)研發(fā)、制造、營(yíng)銷三位一體的本土化布局，再加上全球高端品牌矩陣打造，海爾智家基本滿足了海外市場(chǎng)差異化的高端家電產(chǎn)品需求，從而找到新的藍(lán)海。財(cái)報(bào)顯示，海爾智家前三季度海外業(yè)務(wù)同比增長(zhǎng)8.7%，盈利能力穩(wěn)步提升。

讓中國(guó)制造走向世界，正好印證了海爾智家今年雙十一那句“國(guó)潮正當(dāng)紅，乘風(fēng)又破浪”。

從打造高端品牌到打造場(chǎng)景品牌、生態(tài)品牌，則是海爾智家發(fā)展格局不斷打開(kāi)的標(biāo)志。

海爾智家提出三級(jí)品牌戰(zhàn)略，實(shí)際上是開(kāi)辟了從賣產(chǎn)品到賣場(chǎng)景、賣生態(tài)的新賽道。三翼鳥的“1+3+5+n”全屋智慧全場(chǎng)景解決方案，就是由提供簡(jiǎn)單的家電產(chǎn)品，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)造一個(gè)智能家庭生態(tài)。

在數(shù)字化浪潮下，覆蓋消費(fèi)者衣、食、住、娛各類需求的智慧家庭行業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)、市場(chǎng)需求大、長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，已成為站在風(fēng)口的行業(yè)。

依托全方位的數(shù)字化，海爾智家成功落地生態(tài)品牌戰(zhàn)略，成為智慧家庭行業(yè)的領(lǐng)頭羊。財(cái)報(bào)顯示，q3三翼鳥門店上平臺(tái)占比提升146%，智家app用戶日活提升39%，智家語(yǔ)音用戶日活提升157.5%。

這也證明海爾智家在家電行業(yè)數(shù)字化浪潮中跑出了加速度，完成從傳統(tǒng)家電企業(yè)到數(shù)字化科技企業(yè)的華麗轉(zhuǎn)身，從而締造出今年雙十一家電大戰(zhàn)中一馬當(dāng)先的輝煌，以及第三季度逆勢(shì)增長(zhǎng)的業(yè)績(jī)。

伴隨財(cái)報(bào)和雙十一戰(zhàn)報(bào)利好頻傳，海爾智家即將度過(guò)一個(gè)暖冬。

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