在新一輪的技術(shù)革命和產(chǎn)業(yè)變革的浪潮下，只有真正具備創(chuàng)新意識(shí)和創(chuàng)新能力的品牌，才能適應(yīng)多變的市場(chǎng)環(huán)境和產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，完成品牌跨越。

這是一個(gè)講究創(chuàng)新的時(shí)代，但并非人人都能成功創(chuàng)新。

由此，我們不妨以行業(yè)標(biāo)桿來(lái)衡量創(chuàng)新之間的差距。

何為創(chuàng)新標(biāo)桿？1月7日，《哈佛商業(yè)評(píng)論》中文版、場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室聯(lián)合發(fā)布《年度新物種榜單》。作為中國(guó)新商業(yè)領(lǐng)域的創(chuàng)新風(fēng)向標(biāo)，中國(guó)市場(chǎng)的諸多創(chuàng)新模式正在被榜單之上的品牌持續(xù)驗(yàn)證著。

以三翼鳥(niǎo)為例，作為入選榜單的“年度智慧生活新物種”，這個(gè)集家電、家居、家裝、家生活于一體的智慧家庭場(chǎng)景品牌，正在以“一站式定制智慧家”服務(wù)持續(xù)探索“智慧定制”新模式，走在場(chǎng)景品牌的最前端，成為海爾智家差異化競(jìng)爭(zhēng)力的代表。

而這一種差異化競(jìng)爭(zhēng)力所體現(xiàn)出來(lái)的，正是品牌創(chuàng)新之間的差距。

“創(chuàng)新”的用戶(hù)時(shí)代

品牌創(chuàng)新之間，有差距嗎？答案是肯定的。那為什么會(huì)出現(xiàn)這種差距？

這是一個(gè)創(chuàng)新的時(shí)代，更是一個(gè)用戶(hù)時(shí)代——以用戶(hù)為中心是當(dāng)前品牌創(chuàng)新的共識(shí)。商界有句名言叫“讓得見(jiàn)炮聲的人呼喚炮火”，其背后的深意便是呼吁品牌創(chuàng)新精準(zhǔn)服務(wù)于用戶(hù)。

在這種導(dǎo)向下，品牌的創(chuàng)新大多需要滿(mǎn)足用戶(hù)日益復(fù)雜的需求變化。這個(gè)滿(mǎn)足需求的過(guò)程，往往就會(huì)帶來(lái)創(chuàng)新的差異，有的創(chuàng)新能完美契合用戶(hù)需求，即“有效創(chuàng)新”；有的創(chuàng)新徒增噱頭，未能滿(mǎn)足用戶(hù)的需求，即“無(wú)效創(chuàng)新”。

為此，我們經(jīng)常可以看到，有的品牌發(fā)布一大堆新產(chǎn)品、新方案，卻沒(méi)有帶來(lái)該有的經(jīng)濟(jì)效益與品牌效益，其背后就是品牌創(chuàng)新沒(méi)有站在用戶(hù)的視角滿(mǎn)足用戶(hù)需求，做了“無(wú)效創(chuàng)新”。

而真正的“有效創(chuàng)新”必然是以用戶(hù)需求為核心的創(chuàng)新，并被用戶(hù)所認(rèn)可的。

在微博上，海爾智慧家庭和三翼鳥(niǎo)官微就曾收到用戶(hù)一條特殊的好評(píng)。青島音樂(lè)老師劉肖楠在報(bào)名參加了三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景體驗(yàn)官活動(dòng)后，被其“一站式場(chǎng)景服務(wù)”所深深感動(dòng)，便寫(xiě)下了《三翼鳥(niǎo)》之歌發(fā)至網(wǎng)上，并收獲了一大批網(wǎng)友以及三翼鳥(niǎo)用戶(hù)群體的點(diǎn)贊。

那么，從市場(chǎng)反饋來(lái)看，這便是“有效創(chuàng)新”的一次體現(xiàn)。

三翼鳥(niǎo)的“有效創(chuàng)新”

那“有效創(chuàng)新”是否可以被復(fù)制？

以三翼鳥(niǎo)為例，盡管品牌不一樣，所服務(wù)的用戶(hù)不同，但就品牌思維而言，依舊可以看到三翼鳥(niǎo)不同于其他品牌的三點(diǎn)差異化競(jìng)爭(zhēng)力，而這也正是其面向數(shù)字時(shí)代“有效創(chuàng)新”的關(guān)鍵。

從“產(chǎn)品思維”升級(jí)為“用戶(hù)場(chǎng)景思維”

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，用戶(hù)需要的早已不僅僅只是單一的產(chǎn)品，就好比現(xiàn)在買(mǎi)一臺(tái)手機(jī)，我們需要的并非只是一個(gè)移動(dòng)設(shè)備，而是整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的場(chǎng)景服務(wù)，系統(tǒng)、拍照、社交、短視頻等等，都涵蓋在內(nèi)。

如此，三翼鳥(niǎo)區(qū)別于其他品牌，由傳統(tǒng)的“產(chǎn)品思維”升級(jí)為“用戶(hù)場(chǎng)景思維”，為用戶(hù)提供的正是成套智慧場(chǎng)景解決方案，集家電、家居、家裝、家生活于一體。比如說(shuō)，你想裝修一個(gè)廚房，從家裝設(shè)計(jì)、家居布置、家電選擇再到未來(lái)的生活體驗(yàn)，三翼鳥(niǎo)都能提供相應(yīng)的服務(wù)，完完整整地為你打造一個(gè)智慧廚房，而你只需選好房子即可。

此外，這也并非是千篇一律的方案輸。“用戶(hù)場(chǎng)景思維”講究的還是以用戶(hù)為主導(dǎo)，根據(jù)用戶(hù)不同的需求來(lái)定制多套方案，由用戶(hù)選擇。在廚房場(chǎng)景，三翼鳥(niǎo)就打造了21套解決方案以供母嬰、精英人群等不同的用戶(hù)選擇。

從“交付理念”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖换ダ砟睢?/p>

過(guò)去，品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系大多是一次性買(mǎi)斷關(guān)系，品牌提供產(chǎn)品，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，之后就沒(méi)有太多的聯(lián)系。隨著數(shù)字時(shí)代的來(lái)臨，連接正在趨于高頻，品牌與用戶(hù)之間的關(guān)系也在迎來(lái)新變化。

三翼鳥(niǎo)的另一個(gè)創(chuàng)新點(diǎn)便是從“交付理念”轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖换ダ砟睢保纱死c用戶(hù)之間的關(guān)系，擴(kuò)展品牌的想象空間。一方面，三翼鳥(niǎo)為用戶(hù)提供一站式場(chǎng)景服務(wù)，另一方面則通過(guò)打造體驗(yàn)云平臺(tái)，通過(guò)數(shù)字連接的方式持續(xù)滿(mǎn)足用戶(hù)變化的需求，將品牌打造成為用戶(hù)的高頻交互對(duì)象。

比如，在疫情期間緊急上線(xiàn)的空氣洗新程序，用戶(hù)可在不更換產(chǎn)品情況下通過(guò)app完成自動(dòng)升級(jí)，為衣物殺菌消毒。類(lèi)似的服務(wù)更新成為品牌與用戶(hù)構(gòu)建交互關(guān)系的契機(jī)，更推動(dòng)著品牌不斷跨越升級(jí)。

從“講概念”進(jìn)階為“重落地”

如果只是停留在“講概念”的階段，那么所謂的創(chuàng)新就沒(méi)有意義了，推動(dòng)應(yīng)用落地才是創(chuàng)新的關(guān)鍵。過(guò)去的一年內(nèi)，三翼鳥(niǎo)持續(xù)升級(jí)、進(jìn)化，“重落地”始終是其推動(dòng)創(chuàng)新的一個(gè)重要驅(qū)動(dòng)。

以其體驗(yàn)店來(lái)說(shuō)，就歷經(jīng)了三個(gè)階段的探索與迭代。1.0階段，上海體驗(yàn)中心以場(chǎng)景替代產(chǎn)品，開(kāi)始場(chǎng)景成套方案的“試水”；2.0階段，三翼鳥(niǎo)場(chǎng)景品牌正式發(fā)布，北京體驗(yàn)中心可展可銷(xiāo)，開(kāi)始全面落地；3.0階段，南京體驗(yàn)中心一改傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式，打造了一家生態(tài)共建、數(shù)字化、自下而上用戶(hù)參與的全新店面。

由此可見(jiàn)，創(chuàng)新并非一蹴而就，在一步一個(gè)腳印的探索上，三翼鳥(niǎo)才逐步發(fā)展成為今天的“年度智慧生活新物種”。三翼鳥(niǎo)app上線(xiàn)5個(gè)月來(lái)，已通過(guò)1563家門(mén)店向15590個(gè)家庭提供了15747套方案。

也正是在三翼鳥(niǎo)持續(xù)落地帶動(dòng)下，海爾專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)了從賣(mài)產(chǎn)品到賣(mài)場(chǎng)景的全面升級(jí)，用戶(hù)規(guī)模與利潤(rùn)率大幅增長(zhǎng)。據(jù)經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年海爾專(zhuān)賣(mài)店零售收入一年增長(zhǎng)超100億元。

創(chuàng)新，要有“重構(gòu)生態(tài)”的能力和思維

今天，創(chuàng)新是諸多品牌面向數(shù)字時(shí)代的主要議題，從三翼鳥(niǎo)的創(chuàng)新思路來(lái)看，“有效創(chuàng)新”是有跡可循的。

在“新物種爆炸·吳聲商業(yè)方法發(fā)布2021”活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲指出，三翼鳥(niǎo)正以家電、家居、家裝、家生活的一站式定制能力，重構(gòu)體驗(yàn)和連接，開(kāi)啟“一站式定制智慧家”新時(shí)代。

由此，“有效創(chuàng)新”的關(guān)鍵便需要有「重構(gòu)體驗(yàn)和連接」的思維與能力。

繼續(xù)以三翼鳥(niǎo)為例，這個(gè)“年度智慧生活新物種”展現(xiàn)海爾智家差異化競(jìng)爭(zhēng)力的過(guò)程，實(shí)際便是一個(gè)重構(gòu)體驗(yàn)和連接的過(guò)程。

對(duì)此，我們可從設(shè)計(jì)、建設(shè)和使用三個(gè)模塊進(jìn)一步聚焦來(lái)看：

其一，在設(shè)計(jì)上，其他品牌給予用戶(hù)的大多是產(chǎn)品設(shè)計(jì)，而三翼鳥(niǎo)更傾向于場(chǎng)景設(shè)計(jì)，即根據(jù)用戶(hù)的家庭情況來(lái)設(shè)計(jì)完整的場(chǎng)景，由此重構(gòu)用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知。

其二，在建設(shè)上，三翼鳥(niǎo)背后具備1+n的能力，即用戶(hù)只需對(duì)接三翼鳥(niǎo)一個(gè)品牌，即可獲取家電、家居、家裝、家生活等一系列合服務(wù)，由此重構(gòu)用戶(hù)與市場(chǎng)的連接，無(wú)須再反復(fù)對(duì)接不同的廠商品牌。

其三，在使用上，用戶(hù)所感知的生活細(xì)節(jié)都能在三翼鳥(niǎo)的場(chǎng)景上得以體現(xiàn)，比如在打造智慧廚房的同時(shí)，三翼鳥(niǎo)還將提供食聯(lián)網(wǎng)生態(tài)服務(wù)，從買(mǎi)菜到做菜，都一一涵蓋，為用戶(hù)的高質(zhì)量生活保駕護(hù)航，由此重構(gòu)用戶(hù)的體驗(yàn)，顛覆傳統(tǒng)認(rèn)知。

在這三層「重構(gòu)」之下，三翼鳥(niǎo)正進(jìn)入3.0階段生態(tài)共創(chuàng)階段，通過(guò)與生態(tài)伙伴共創(chuàng)的理念與行動(dòng)來(lái)持續(xù)重構(gòu)用戶(hù)體驗(yàn)和連接，將創(chuàng)新落到實(shí)處。

那么，以創(chuàng)新持續(xù)驅(qū)動(dòng)，未來(lái)的品牌也將向生態(tài)化不斷發(fā)展，形成集聚效應(yīng)，最終更好地服務(wù)用戶(hù)。

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