作者 | 藍齊
出品 | 子彈財經
10月29日,海爾智家發布了2021三季報。財報顯示,卡薩帝的業績表現搶眼,1-9月增幅達到57%,其在高均價之下已連續五年保持高端第一優勢。
具體到品類來看:1w+卡薩帝冰箱零售額份額占比為37.4%,整體市場份額增幅超過20%,名次為行業top2;卡薩帝洗衣機均價超行業2倍,前三季度1w+份額占比為77.2%,整體增幅超過20%,名次為行業top3;卡薩帝空調收入增幅68.6%,1.5w+份額占比為36.5%,躋身行業top5,比去年上升1位。
此外,中怡康41周高端市場數據顯示,1w+價位段的冰箱、1w+價位段的洗衣機以及1.5w+價位段的空調份額第一的品牌均為卡薩帝。
歷時15年的發明與創新,如今的卡薩帝也逐漸進入收獲期。站在當前回望卡薩帝的成長軌跡,「子彈財經」認為,卡薩帝持續五年站穩高端第一的原因有三:第一,以發明為指引的原創科技;第二,轉道場景后找到新的增長曲線;第三,消費升級以及順應并引領新的消費趨勢。
1、做最難的事,以發明為核心的原創科技
富蘭克林曾說:“我們在享受著他人的發明給我們帶來的巨大益處,我們也必須樂于用自己的發明去為他人服務。”
但發明很不容易。反映在家電行業,最直觀的就是技術瓶頸難突破——由于缺乏技術上的創新與發明,用戶的產品迭代意愿不強,銷售量因此不佳,最終導致的結果是企業缺乏突破瓶頸的動力,如此陷入惡性循環。
在過去兩年,家電市場下降趨勢尤為明顯。2019年,國內家電零售市場規模8032億元,同比增速為-2.2%;到了2020年降至7297億元,較2019年同期下滑近十個百分點。
在整體下滑的市場趨勢之下,卡薩帝無疑是個例外。自2006年品牌面世以來,卡薩帝用了10年成為高端市場榜首,且2016-2020年連續5年實現高速增長。2017年增幅41%,2018年增幅44%,2019年和2020年均實現兩位數增長,其中,2020年份額提升50%,穩居高端第一。
卡薩帝為何能逆市增長?這要從其對于產品原創發明的堅持說起。
2007年,卡薩帝創造性地推出了“法式對開門冰箱”這一全新生品類;2008年再度推出新品類意式抽屜式冰箱;2019年搭建了人工智能+智慧家庭健康管理技術的物聯網雙屏冰箱,再度驚艷了消費者和市場。
2015年,卡薩帝發明了全球第一臺雙筒“分區洗”洗衣機——雙子云裳;今年,卡薩帝發明再升級,發布了中子和美洗干護理機,這是一款將洗衣、干衣和護衣集于一身的洗衣機,它的面世直接抬高了洗衣機產品的“天花板”。
持續堅持原創發明,也為卡薩帝帶來了不少“煩惱”。在每次的新品類發布之后,卡薩帝的產品、技術都成為業界競相模仿的對象。從卡薩帝開創的msa控氧保鮮到分區洗護、再到分區送風等顛覆性科技,從未逃出“一上市就被模仿”的命運。
卡薩帝的各系產品為何會成為諸多品牌模仿的對象?這恐怕還是要回到突破技術瓶頸的原創發明動力上。從另一個角度說,無論這種模仿是高仿、半仿、0模仿,無不折射出各品牌在技術創新、研發投入等方面的短板。畢竟發明難、模仿易。
2、轉道場景,卡薩帝開啟新征途
有的人模仿技術和性能,有的人模仿外觀,但唯有努力模仿不了。2006年,卡薩帝以高端市場的定位面市,經過十多年的沉淀后,卡薩帝走到了高端第一位置。但卡薩帝并未滿足于此,而是開拓了新的賽道。
今年6月25日,卡薩帝在“新·征途,愛·不凡”思享薈上發布銀河套系,正式開啟場景品牌的新征途:打造出包含智慧廚房、智慧臥室等在內的全新場景方案,涵蓋“衣食住行”4大領域的智慧場景。
先來看以衣為中心的智慧場景。卡薩帝為用戶帶來高端衣物護理與穿搭等體驗,絲綢、貂皮等高端面料衣物,都可以交給卡薩帝洗衣機護理;衣帽間的智能穿衣鏡提供智能穿搭建議,出門前為用戶定制完美造型。如此,卡薩帝實現了以洗衣機為終端,連接多種資源,提供包含家裝設計、水電改造,以及洗護、穿搭、存儲等在內的一站式服務。
其次是健康飲食場景,卡薩帝的食聯平臺可購買新鮮食材,一鍵掃碼實現產地溯源;用戶通過智家app菜譜啟動智慧烹飪,由食聯網配送食材醬料,聯動廚電主動烹飪,12方煙機讓每一風量都有效。冰箱管健康,廚電管烹飪,酒柜和冰吧提供美酒和新鮮水果;餐后,用完的餐具可以直接交給卡薩帝洗碗機蒸汽消毒。整套方案可滿足用戶購買、存儲、烹飪、飲食、清潔等多樣化需求。
再來看舒適住居場景,空調分區送風,滿足微風體驗;熱水器滿足智慧全屋用水需求。卡薩帝聯合生活達人、專業家裝設計師、服務工程師圈層,打造全空間、全場景、全維度健康空氣體驗;“水聯網”一次性解決生活熱水、家庭采暖、家庭飲水、軟化用水等多種需求;智能門鎖連接全屋智慧產品,帶來全屋住居主動服務的舒適體驗。
最后看娛樂互聯場景,鉆石影院提供智能影音,洗澡時可以追劇、做飯時能聽歌……家變成了一個大型娛樂場。同時,電視連接家中冰箱、洗衣機、空調等產品,坐在電視機前就能查看客廳、臥室等智慧場景的使用情況。
以前提起卡薩帝:有對開門冰箱、雙子洗衣機等高端產品;
以后提起卡薩帝:有的是智慧廚房、智慧臥室等全新場景方案。
3、新的想象空間
近年來,在消費升級的大背景下,許多高凈值人群對于高端智能產品的消費需求凸顯。加之90后成為消費主力軍后,他們對于品質生活提出了更高的要求,廠商想單純依靠產品去打動消費者變得越來越難。
從行業角度看,伴隨著地產大周期進入尾聲,行業迎來周期性的拐點,品牌都在尋找觸達用戶的新場景,尤其是高端品牌,無論是卡薩帝還是其他品牌,都一再證明了整體市場正向著高端、健康、智能化轉型升級,這也從側面反映出高端品牌在智慧家居場景下的廣闊前景。
卡薩帝的一系列布局稱得上是市場的一股清流,給了一度陷入價格戰和增長困境的市場新的解題思路:只要產品具有核心競爭力、消費場景與消費者的消費習慣適配,那么,發明創新的產品勢必站到更高的位置上。
這一點從在卡薩帝推出“新發明”產品之后,其他廠商也先后推出了高端品牌上得到了印證——人們總是習慣去“復制”成功的經驗。當然,這一趨勢也引發了行業的供給側改革。
財經作家吳曉波曾公開表示,隨著全球市場在過去數十年間發生的變化,家電企業對自身的理解也隨之改變,市場上需要能滿足新中產和消費升級需求的更高階產品,行業也需要有企業領頭完成物聯網和生態化轉型。
卡薩帝從專注發明的高端品牌,轉為打造消費新體驗的場景品牌,可以說是企業尋求新路徑的時代縮影。卡薩帝無疑再一次走出了前瞻性的一步,對于那些本來就需要優質服務的潛在用戶而言,他們也同步獲得了體驗的升級。
并且,只有當這些智慧能力基于用戶需求“生長”出來時,智慧的家居產品才不至于脫離真實使用場景而成為擺設。
可以想象一下未來,我們在設計和裝修家時,再也不用去考慮尺寸、顏色款式搭配、家居間的互聯程度等等繁瑣事務,我們只需要三翼鳥的場景化全案,告訴卡薩帝“我需要這樣的一套”,于是關于衣、食、住、娛的智慧場景家居套系全部打包“搬”到您的家中。
在這個過程中,卡薩帝的全系產品可以直接觸達消費者,并且在此之外,餐飲、服裝、云服務等領域的企業也可以共同為消費者提供更優質的服務。這無疑再次構建了市場新的增長點。
順勢而為,從自己的核心優勢出發去創造新的消費趨勢,并使之成為主流,正是卡薩帝持續五年穩居高端第一的邏輯。而基于場景化的平臺、智慧化的家居體驗與服務,將是卡薩帝創造的、且行業無法復制的新增長空間。
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