在原料價(jià)格、房地產(chǎn)現(xiàn)況等多重因素影響下，家電市場(chǎng)上半年表現(xiàn)如何？從頭部品牌發(fā)布的半年報(bào)看，行業(yè)整體發(fā)展穩(wěn)中向好，海爾智家、美的、格力上半年歸母凈利潤(rùn)分別同比增長(zhǎng)146.4%、7.8%、48.6%。

值得注意的是，各大品牌并沒有止步于當(dāng)下的成果，而是加速進(jìn)行調(diào)整結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)型升級(jí)。以冰箱市場(chǎng)為例，已逐步從賣硬件過(guò)渡到了賣高端、賣場(chǎng)景的新競(jìng)爭(zhēng)周期中。尤其是成套場(chǎng)景體驗(yàn)釋放出了巨大增長(zhǎng)潛力，據(jù)奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)，2021年，中國(guó)套系家電市場(chǎng)規(guī)模有望突破1000億元。

行業(yè)現(xiàn)狀：已得到恢復(fù)性增長(zhǎng)，品牌間差距不斷擴(kuò)大

2021上半年，國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)第一季度表現(xiàn)積極，第二季度增速逐步放緩。受宏觀經(jīng)濟(jì)影響，冰箱市場(chǎng)在一季度得到恢復(fù)性增長(zhǎng)，零售量、零售額同比上升43.9%、60.8%；隨著市場(chǎng)回歸正常，增長(zhǎng)逐步趨緩，二季度零售量同比下降11.3%，零售額同比微增0.4%。

橫向來(lái)看，品牌之間差距不斷擴(kuò)大。一方面，行業(yè)馬太效應(yīng)漸強(qiáng)，頭部企業(yè)優(yōu)勢(shì)更加明顯，1-6月，top5品牌份額已占據(jù)整體市場(chǎng)80.8%。其中，海爾、美的、容聲三巨頭格局穩(wěn)固，美菱、西門子也已穩(wěn)居行業(yè)前沿；另一方面，大品牌間的競(jìng)爭(zhēng)也不斷拉開距離。截至目前，在top5品牌中，海爾、美的、容聲、美菱、西門子的年累份額同比增幅分別為2.2%、-0.6%、0%、-0.2%、-0.5%。

總體而言，純硬件銷售帶來(lái)的增速正在放緩。業(yè)內(nèi)人士分析，產(chǎn)品高端加速升級(jí)、成套家電融合家居設(shè)計(jì)、智慧家居逐漸成型。產(chǎn)品多元化、研發(fā)創(chuàng)新能力、場(chǎng)景設(shè)計(jì)能力、用戶口碑建設(shè)會(huì)逐漸成為家電企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)要素。

未來(lái)趨勢(shì)：高端化、場(chǎng)景化破局，開啟行業(yè)增長(zhǎng)新空間

從頭部企業(yè)沖擊新增量市場(chǎng)的布局來(lái)看，高端化、場(chǎng)景化都逐步成為了發(fā)力核心。截至目前，位居冰箱市場(chǎng)top3的海爾、美的、容聲，市場(chǎng)份額分別為41.8%、12.1%、10.8%，在6k+高端產(chǎn)品占比分別為63.4%、44.6%、44.4%。基本上，中高端產(chǎn)品占據(jù)了整體份額一半左右。14k+市場(chǎng)的表現(xiàn)更具差異化，三者品牌占比分別為42.4%、6.8%、3%。

而隨著人們生活水平提高、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，消費(fèi)者不再滿足于各種硬件單品之間的“拼湊”，而是追求成套的場(chǎng)景體驗(yàn)。曾有行業(yè)調(diào)查顯示，74%的消費(fèi)者更愿意購(gòu)買成套廚電。由此，各品牌在成套場(chǎng)景上也鉚足了勁。

比如，海爾智家推出了場(chǎng)景品牌三翼鳥，為用戶帶來(lái)“衣食住娛”全場(chǎng)景解決方案。其中，在三翼鳥廚房，1臺(tái)冰箱可以帶來(lái)覆蓋7大飲食場(chǎng)景的成套服務(wù)。截至今年6月，海爾智家已建成382家三翼鳥001號(hào)店。而美的旗下高端品牌colmo，已明確以套系化經(jīng)營(yíng)為突破口。目前，推出了大套系產(chǎn)品blanc勃朗套系、truning圖靈套系，小套系產(chǎn)品evolution套系、avant套系等。由于起步較晚，對(duì)整體增長(zhǎng)的影響還暫時(shí)未能體現(xiàn)。

在消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代，人們對(duì)高端品質(zhì)生活的追求、對(duì)成套場(chǎng)景解決方案的需求，都已形成。從賣硬件轉(zhuǎn)向賣場(chǎng)景，已成為行業(yè)開辟增長(zhǎng)空間繞不開的一道關(guān)卡。

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