正卷入存量市場競爭的行業，仍不乏逆勢上揚者。

8月30日，海爾智家2021半年報顯示，上半年實現收入1116.19億元，剔除卡奧斯業務收入影響，較2020年同期增27.2%、較2019年同期增22.7%，優于及疫情前同期水平；實現歸母凈利潤68.52億元，較2020年同期增146.4%、較2019年同期增35.5%，三位數利潤增長遠超營收增幅，盈利能力進一步提升。

近年來，面對行業規模停滯甚至下行趨勢，業界的共識是，消費升級帶來的更新需求，以及海外市場，將是家電企業競爭的新“藍海”。

海外市場已成海爾智家業績重要支撐。半年報顯示，其海外市場銷售收入569.16億元，同比增23.4%；經營利潤同比增113.4%，海外經營利潤率增至5.7%，超行業代工平均水平。同時，高端品牌卡薩帝上半年收入增速達74.4%，從兩位數到兩倍速的增長，正成為海爾智家盈利持續提升的重要路徑。

回頭看，海爾智家20多年前出海創牌，15年前創立高端品牌卡薩帝，正是這些曾經拖業績后腿的超前布局，如今成為海爾智家逆勢上行的動力。

海爾智家超前布局已經迎來全面收獲期，在海外市場和高端業務之外，其智慧家庭戰略也隨著場景品牌三翼鳥的落地加速發展，上半年公司實現生態收入增長53%。

無論是全球市場，還是高端、智慧家庭業務方面，海爾智家為何能呈現出生機勃勃的進擊姿態？

曾不被看好的創牌

如今經營利潤率達5.7%超代工

中國企業曾在上世紀九十年代集體“出海”，為何如今是海爾智家開始收獲果實？

財報顯示，上半年，海爾智家海外市場銷售收入569.16億元，在總收入占比約51%，同比增長23.4%；經營利潤同比增長113.4%，經營利潤率提升2.4%，增至5.7%創新高。

如果將視野拉回到二十多年前，海爾智家選擇自主創牌的出海方式只會令市場不解，因為當時流行的是貼牌代工。彼時，海外知名家電企業紛紛將生產轉移至中國，貼牌生產成為中國企業的首要選擇。

而在大部分企業還在借由貼牌被動“出海”時，海爾智家就制定了自主創牌的國際化戰略，陸續將數家海外高端家電品牌aqua、gea、fpa、candy收歸旗下。放棄穩定的代工利潤，從品牌、工廠、營銷和研發等全球化布局的高投入、低利潤狀態持續二十多年。

在全球化品牌業務培育期，直至2015年之前，海爾智家的海外市場毛利率遠低于美的和格力。海爾智家市值也與兩大巨頭拉開差距，不被資本市場看好。

但事實證明，海爾智家堅持出海創牌戰略，這條路走對了。

▲海爾智家很早就確立出海創牌戰略。

近年來，代工模式日漸陷入困境，而海外自有品牌的市場也成為家電巨頭新的發展重心。比如格力提出下一步將以自主品牌來大力拓展海外市場，美的也提出到2025年，海外銷售收入要突破400億美元，而美的集團2020年營收約為2800億元。

但中國企業如今征戰海外市場，難度系數是呈倍數升級。比如自有品牌短期難增利，選擇并購又需要時間融合。此外，還面臨原材料、航運成本上漲等問題。

反觀海爾智家，通過堅持全球化自主創牌，堅持獨具特色的人單合一本土化運營模式，海外進入營收、盈利高增長期，讓曾經的減分項一躍成為加分項。

其海外業務2015年開始盈利，毛利率也逐漸提升，2019年達到26.68%，2020年升至28.01%。這也提升了海爾智家整體毛利率，從2015年開始，其毛利率高于美的，也在2019年、2020年超過格力。

▲海爾智家毛利率領先同行。

半年報顯示，今年上半年，海爾智家海外市場經營利潤率提升至5.7%，超越行業平均代工水平。

目前，海爾智家在全球擁有122個工廠，其中海外工廠59個，且在全球各區域市場收入持續提升。財報顯示，海爾智家美洲市場同比提升20%，歐洲市場提升35%，南亞市場提升45%，東南亞市場提升24%，澳洲市場提升39%。

高端業務投入15年

打開二次上升空間

人口紅利消失，是擺在中國家電企業面前的最大難題，導致市場規模的停滯甚至下滑。

隨著城鎮居民的新增需求逐步降低，除了替換需求外，產品結構升級將是行業規模出現新增長的關鍵一環。據中怡康數據，以線下渠道市場情況看，洗衣機和冰箱線下零售額增速，明顯高于線下零售量增速，這表明線下渠道家電消費結構持續升級，帶動高端家電市場擴容。

對于這一消費趨勢，海爾智家其實從15年前就已開始布局。但其高端品牌卡薩帝誕生之初，并不被市場看好。

卡薩帝創立于2006年，彼時歐美日韓品牌是中國高端市場的主流品牌，沒有一家中國企業能撼動、想撼動其地位，都在以價格搶占市場份額。

卡薩帝在經過15年研發投入創造出高品質、高顏值產品的同時，還通過營銷推廣、市場建設、渠道開拓、服務創新等大量前期投入，最終打破外資品牌在高端市場的壟斷，成為中國家電行業唯一能超越外資企業的品牌。

而長期穩居高端家電市場第一的卡薩帝在掌握行業話語權之后，卻主動放棄之前的成功經驗，從發明產品的家電品牌向發明場景的生態品牌邁進。今年6月，卡薩帝發布全新銀河套系，通過全品類高端網器構建完整的智慧生活場景，開啟了場景品牌的新征途。

正是得益于對高端業務的超前布局，以及堅持不懈的投入，海爾智家如今能輕松抓住消費結構升級的大機會。

財報顯示，卡薩帝今年上半年凈收入同比增長74.4%。另據中怡康數據顯示，卡薩帝萬元以上冰箱份額達到37.9%，萬元以上滾筒洗衣機份額達到78%，萬元以上空調份額達到31.2%，高端品牌長板價值持續釋放。

轉型場景后的卡薩帝二次打開了上升空間，相較于2020年q4的35%高增長，實現了從兩位數到兩倍速增長，未來有望發揮更大價值空間。

推進場景生態布局

新賽道已露鋒芒

知名投資人張磊在《價值》一書中提到，有些好的企業，其競爭優勢在今天還無法體現，在明天可能會稍露端倪，在更長期才會完全顯現，并且會隨著時間的推演呈現更高量級的提升。

海爾智家的出海創牌戰略，已經不止顯露端倪，而其再次超前布局的新賽道，可能推動這家公司在未來出現“更高量級提升”。

自主創牌戰略幫助海爾智家順利出海，獲得穩固的增長動力；高端品牌戰略則讓海爾智家搶先占領高端市場，精準抓住新的消費機會；而場景生態的轉型，則是海爾智家開辟的全新賽道。

當行業規模受限，借由新技術的崛起，智能家居市場正為行業打開新的想象力。艾媒咨詢數據顯示，預計中國智能家居市場規模到2022年將突破2000億元。

海爾智家對智慧生態、場景的布局，其實從15年前的智慧家庭就已開始。2019年，海爾智家提出“產品會被場景替代，行業將被生態復蓋”，開始推生態品牌戰略。去年9月，海爾智家的場景品牌三翼鳥落地，它不是賣一臺或一套套的家電，而是為家庭提供家裝、家居、家電、家生活的一站式定制方案。

▲三翼鳥提供的全屋空氣解決方案，圖片來自海爾智家官網。

從最近一年的發展看，海爾智家的表現可圈可點。

截至2021年6月底，三翼鳥001號店新建成382家，顯露出不錯的商業潛力。數據顯示，僅北京體驗中心001單店前7個月累計成交額8843萬，非家電類成交額超5成，累計場景銷售達1777萬元。用戶客單價從幾十萬到數百萬不等，體現了三翼鳥對高價值用戶的撬動能力。

財報顯示，得益于三翼鳥場景生態布局優勢，海爾智家今年上半年智慧成套銷售額同比增長39%，上半年實現生態收入增長53%。

從海外創牌、建設高端品牌，到全面推進智慧家庭戰略，海爾智家每一次超前布局，選擇的都是難走的路，并保持戰略定力。也正因為如此，海爾智家才迎來業績上的收獲期，并將迎接更寬廣的未來。

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